2022双十一直播电商行业观察

目录CONTENTS 1.0 双11直播电商发展概述 2.0 双11直播电商行业分析 3.0 典型直播电商平台观察 1.0 双11直播电商发展概述 NEWRANK.CN1.1 双11发展历程：从促销活动到电商行业的超级“符号”，直播电商地位也逐步提升至运营标配 双11发展历程（2009-2022） 2009年 2011年 更多电商平台宣布参与双11活动 •京东、当当等电商平台开始参与双11促销活动 2018年 双11周期拉长，直播带货初步破圈并引起关注 •天猫增加了“双11”玩法，10月20日至10月31日为预售；11月1日至11月10号为预热阶段；双11当天为双11狂欢与下半场 •“口红一哥”李佳琦仅15分钟便卖掉了 15000支口红，直播带货模式受到关注 2021年 双11成交额创新高 •天猫双十一累计成交额达5403亿 •双11期间，43个淘宝品牌自播间成交额破亿， 510个淘宝自播间破千万；抖音单场成交额破千万直播间282个 淘宝开启“双11”活动 •时任淘宝商城总裁的张勇，以光棍节为契机，策划设计并成功举办了第一次“双十一购物狂欢节”，双十一当天的成交额为5200万 2016年 直播电商得到初步应用 •2016年初，淘宝率先试水“直播电商”模式 •2016年双11期间，直播电商模式被应用，天猫App将直播放入显眼入口，此外，天猫不间断地播放了6万多场直播 2020年 双11期间，电商平台竞争激烈，力度加码，短视频平台入局，直播电商成为运营标配 •双11期间，33个淘宝商家直播间成交过亿，近500个淘宝商家直播间成交超千万；超100个抖音直播间单场GMV破千万 •李佳琦直播间GMV超11亿，带货销量超过 400万 2022年 双11直播电商持续火热 •B站、视频号等内容平台加码直播带货 •2022年，淘宝直播已成为5亿人边看边买的直播平台，此外，双十一前夕，淘宝直播官方平台“点淘”APP多次霸榜iOS榜单 数据来源：公开资料整理 注：相比2021年，2022年双11电商市场表现稳健，但直播电商市场持续火热，据星图数据， 2022年双11直播电商销售额大涨146.1% 4 NEWRANK.CN1.2 多平台加码布局，双十一直播电商竞争白热化 2022年双11，直播电商发展火热，淘宝、抖音、快手等平台直播电商正当时，视频号、B站等平台也相继加码直播电商，全平台持续布局直播电商已是大势所趋。但目前各类平台的双11直播电商动作目标存在差异： •对于电商平台，一是夯实现有壁垒，提供全方面、全链路的补贴活动；二是结合新技术、新形势，为直播电商发展寻找新增量。 •对于内容平台而言，一是查缺补漏，补齐产品功能、丰富运营活动，为直播电商活动的开展铺平道路；二是加大投入，为品牌、主播、直播间等方面倾斜更多资源，以获得更高增长。 电商平台 2022双11直播电商相关动作 淘宝 淘宝直播推出“双11超级播”激励举措，向各类开播的商家和达人提供冷启动流量激励双11全周期淘宝直播拓展首猜、主搜结果集、关键词等多个淘宝app公域频道为达人主播和商家自播间提供更多免费公域流量淘宝直播开启超级预售直播盛典，为主播流量供给强势加持 京东 京东发布了2022年11.11虚拟主播扶持政策，为优秀腰尾部主播提供直播频道资源位支持 内容平台 2022双11直播电商相关动作 抖音 双十一期间开设了“短视频任务赛”、“好物直播间”等玩法，还针对品牌和头部主播，设置了“品牌嘉年华”、“大咖直播间”，其中还为后者准备了上亿的流量扶持 快手 9月，快手提出，今年116将投入此前2倍的助推流量助力商家生意爆发。在主播激励上，快手116将推出超级补贴官、宠粉直播间、主播排位赛、每日新主播等一系列活动 B站 10月14日，B站在直播栏目中正式上线了购物专区，同时，全面开放直播带货权限，并推出双十一活动，同时发起直播电商UP主招募 视频号 10月28日，视频号发布“11.11狂欢节”官方激励计划，为商家开播预约、私域转化、直播成交提供流量扶持 小红书 10月28日，双11期间，小红书将围绕提升直播间人数与直播间转化方面，针对时尚主播和直播间，提供活动资源、主播侧与观众侧激励 数据来源：公开资料整理 5 NEWRANK.CN1.3 双11期间，直播带货稳中向好，涌现超100个过亿直播间，淘宝直播占据半壁江山 62个 过亿直播间 20+ 过亿直播间 20+ 过亿直播间 10月31日至11月11日，淘宝直播成交过亿直播间达62个 10月31日至11月12日，抖音平台成交过亿直播间超20个 10月31日至11月12日，快手平台成交过亿直播间超20个 2000家+ 服饰店播成交增长100% 3549W件 农货成交 7667个 过百万直播间 双11开售4小时，淘宝2000多个服饰品牌店播成交同比增长100% 天猫双11发起“农货多一件”倡议。截至11月7日，直播间累计卖出3549万件农货 “抖音双11好物节”期间，10月31日至11月11日，7667个直播间销售额超过百万元 数据来源：1、淘宝直播（公开数据），2022年10月、11月；2、抖音电商（公开数据）， 2022年11月；3、新抖，2022年11月；4、新快，2022年11月；5、公开资料整理 注：不同平台的重点促销节点时期存在差异，同期数据仅供参考（淘宝直播全年重点活动为“双11”，抖音电商全年重点活动为“818发现好物节”；快手电商全年重点活动为“116心意购物节”） 6 2.0 双11直播电商行业分析 渠道端 运营端 NEWRANK.CN2.1 内容和电商进一步深度融合，直播电商行业步入新阶段 伴随着互联网的成熟化发展，流量红利逐渐消失，存量时代到来，用户留存和用户转化成为互联网平台“更上一层楼”的关键考量因素，内容和电商的进一步融合则是内容平台和电商平台的共同发展方向。 “内容”和“电商”走向共生模式 内容平台电商化＞＞ 内容 电商 ＜＜电商平台内容化 内容平台持续拓展电商业务，电商平台发力内容优化用户体验 内容平台和电商平台均在探索“种草-交易”闭环模式，但受限于电商基建壁垒，目前“内容平台种草-电商平台转化”仍是常见转化路径 早期以广告业务为主的内容平台多布局了电商业务，并在持续拓展自身电商边界。以抖音为例，继2022年6月，抖音商城成为和短视频及直播并列的重要流量入口之后， 2022年10月31日，“抖音双11好物节”正式上线，抖音更是集中发力商城和货架电商，提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利，支持商城经营。双11大促期间，用户通过抖音商城，可以同时看到商品和带货直播 间。双11大促期间，抖音商城界面 数据来源：公开资料整理 8 渠道端 运营端 NEWRANK.CN 2.1 与此同时，电商平台也在发力内容优化用户体验。2022年9月，淘宝直播公布2.0“新内容时代”战略，淘宝直播2.0将流量分配机制，从成交主要指标改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量，同时还明晰了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径。自此，淘宝内容化的新价值主张，就是“专业有趣的人带你买”。 淘宝直播2.0“新内容时代”正式开启 1.0 “成交” 2.0“成交+内容” 2022年9月1日 淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布 流量分配机制，从“成交”为主要指标调整为“成交、内容”双指标 2022年双11准备阶段，淘宝直播官方APP点淘延续了内容化战略，点淘推出大力度的内容激励政策，在直播的基础上鼓励商家/主播/达人创作短视频，以“短直联动”方针，让消费者在短视频和直播中沉浸式地购物，实现从内容种草到成交的链路，刺激消费增量，助力商家抓住生意增长。 “星火计划”：流量激励助力商家、主播声量破圈 数据来源：公开资料整理 9 渠道端 运营端 NEWRANK.CN2.2 平台拆墙，内外互联互通，资源互补，赋能高质量发展 互联网的下半场将是竞合共存状态，融合发展、资源互通、价值共创成为行业特征。对于大多数平台而言，开放合作价值高于封闭对峙。互联互通时代，平台之间的良性开放竞争和内部的互通融合，正进一步促进生态的良性发展和正向循环。平台互联互通包括内外两方面： 一是平台之间的大循环，平台之间界限打开，发挥交叉协同效应，进行资源互补。如短视频平台快手和淘宝联盟、京东联盟恢复外链合作，以填补供应链局限；社交内容平台微博联合淘宝联盟进行“天猫双11”政策补贴，以调动微博带货达人的积极性。 淘宝联盟×快手合作公告微博×淘宝联盟补贴政策规则 首猜 直播域 …… “手淘+点淘” 逛逛点淘 有好货 二是平台内部的小循环，通过内部资源整合，发挥合力优势。如淘系内部互通，淘宝直播2.0将改变流量分配机制，直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”，打开流量新增量的更大空间，助力商家触达更广泛的消费人群，以更好的服务10亿消费者；抖系内部互通，抖音直播间接入今日头条，获得更多曝光入口。 淘系内部互通抖音直播间接入今日头条数据来源：公开资料整理 10 渠道端 运营端 NEWRANK.CN2.3 交互升级，新技术为用户带来新体验 随着科技的发展，越多越多的技术被应用在交互场景中，包括音视频技术、AR/VR等技术，用户端体验逐渐丰富多样。 平台升级直播画质，提升用户视觉体验。如淘宝直播携手佳能佳直播联合发布《电商直播高画质开播指南》；快手全面支持全景4K视频和直播播放。 淘宝直播携手佳能佳直播联合发布 《电商直播高画质开播指南》 快手全面支持全景4K视频和直播播放 平台推出虚拟向产品，智能交互模式带来购物新体验。如淘宝直播联合点淘共同搭建直播未来城，为用户带来虚拟世界沉浸式购物新体验；京东云运用AI能力，推出数字人虚拟主播服务，给到用户新式交互体验。 淘宝直播联合点淘共同搭建直播未来城京东云推出推出灵小播虚拟数字人直播 产品 数据来源：公开资料整理 11 渠道端 运营端 NEWRANK.CN2.4 平台深入产业带直播，探寻“源头好物”，发力供应链建设 商品供应链资源是直播电商平台的核心竞争力之一，助力区域经济发展也是平台社会价值之所在，聚集海量优质商品资源的产业带日渐成为各大平台的发力方向。 淘宝直播“源力计划”：产业带专项扶持政策 2022年7月，淘宝直播推出全新的产业带专项扶持政策——源力计划（一期），针对产业带的商家/达人和服务商机构给予价值超千万人民币的流量加持。 政策旨在帮助区域产业带提升本土直播运营能力，孵化新的产业带直播团队，培育更多的本地产业带开播商家和主播，借势直播进一步提升产业带规模效应，让产业带从业者有利可盈。 快手“新秀计划”：扶持女装产业带 2022年快手电商战略升级，新增“大搞产业带”，扶持 更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌。 10月28日，快手第一届常熟直播节也在会上同步启动，会上快手电商宣布未来将在常熟扶持10个千万GMV新商家和100个百万GMV新主播。针对常熟女装产业带，快手电商本次活动公布了女装“新秀计划”，助力不同层级常熟女装商家成长。 抖音：产业带中小商家获得定制化资源服务 2022年10月，抖音电商推出四大扶持政策，助力潜力商家双十一生意经营。其中，产业带中小商家将获得定制化资源扶持，产业带服务商也在双11活动中获得针对性扶持。 数据来源：公开资料整理 12 渠道端 运营端 NEWRANK.CN2.5 主播规模逐渐扩大，并凭借货品优势+专业有趣的内容，获得成交增长 主播、机构规模逐渐扩大 100+ 直播机构 双十一前夕，超过100家直播机构入驻淘宝 50W+ 新主播 过去一年，淘宝新增超50万名新主播 新主播（入淘3个月以内）成交TOP3分别为：罗永浩、蜜蜂心愿社、遥望梦想站 主播、机构收获成交增长 +165% 直播机构引导成交 +684% 新主播引导成交 +365% 腰部主播