银行理财产品销售洞察专题报告：理财产品销售现状与发展展望

银行与理财产品专题报告 撰写日期：2022年11月7日 证券研究报告--银行与理财产品专题报告 理财产品销售现状与发展展望 银行理财产品销售洞察专题报告 分析师：张菁 执业证书编号：S0890519100001电话：021-20321551 邮箱：zhangjing@cnhbstock.com 销售服务电话： 相关研究报告 021-20515355 1《银行与理财产品：银行理财市场月度情报要闻-2022年9月银行理财市场月报》2022-10-11 2《银行与理财产品：银行理财市场月度情报要闻-2022年8月银行理财市场月报》2022-09-07 3《银行与理财产品：银行理财市场月度情报要闻-2022年7月银行理财市场月报》2022-08-05 ◎投资要点： 销售现状： 商业银行开放拥抱他行理财产品，76%已成立理财公司的商业银行以代销本行理财子公司产品为主，24%以代销他行理财产品为主。剔除理财公司在2022年后开业的商业银行，代销他行理财公司产品数量占比TOP5的银行为江苏银行 66%、兴业银行51%、杭州银行50%、宁波银行46%、交通银行43%。产品体系完备性、渠道控制力、理财公司建设成熟度是商业银行进行代销业务选择的重要影响因素。除去代销自家理财公司产品，对于他行理财产品，银行渠道对招银理财、兴银理财、交银理财、中银理财的产品铺设力度较大。理财公司发力拓展他行代销渠道，母行代销占比有所下降，理财公司布局下沉市场。不同类型理财公司渠道拓展方向上存在差异。国有行理财公司非母行代销产品数量相对较少，更为依赖母行销售渠道。城商行理财公司和股份行理财公司对非母行渠道拓展较为积极，被代销产品数量较多。具体从拓展代销银行类型看，股份行理财公司偏重拓展股份行和城商行销售渠道，城商行理财公司偏重拓展城商行和农村金融机构销售渠道。 银行理财公司的直销渠道建设仍处于起步阶段。直销渠道建设方式上，已开业的29家理财公司中23家理财公司已建立微信公众号和网站，但自建APP直销渠道的理财公司仅有招银理财、兴银理财、华夏理财、青银理财。 产品层面：稳健型固收类产品受代销青睐。风险等级方面，中等风险以下代销产品数量占比达98%。具体来看，62%被代销理财产品为二级（中低）风险，35%被代销理财产品为三级（中）风险。产品类型方面，87%被代销理财产品为固定收益类。产品期限方面，中长期限的理财产品被代销占比较高，1-3年期限产品的代销数量占比为46%。被他行代销固定收益类产品中由青银理财、渝农商理财、华夏理财、招银理财、兴银理财发行的固收类产品数量占比位居市场TOP5。被他行代销的混合类产品中银理财、招银理财、光大理财、平安理财发行的混合类产品数量占比在10%以上。目前，权益类和商品及金融衍生品类理财产品均由母行渠道代销，暂未被不同银行交叉代销。 销售洞察与展望： 代销渠道拓展成为理财规模增长利器，互联网直销银行代销实力不容小觑。 目前，银行理财代销业务的存在三大痛点难题，一是售前产品代销遴选缺乏科学评价体系，二是售中代销产品风险管理把控有限，三是售后管理、评价无从下手，银行代销业务需要对代销全流程进行标准化的制度改造，化解代销业务现有难题，将代销业务做好做精。 风险提示：理财产品销售数据根据不完全市场信息获得，旨在反应总体趋势而非准确数量，可能存在数据差异； 内容目录 1.机构层面：银行理财加速拓展销售渠道3 1.1.理财产品代销渠道持续扩容3 1.1.1.商业银行开放拥抱他行理财产品3 1.1.2.由发转卖，中小银行通过产品代销转变理财业务参与方式5 1.1.3.理财公司发力拓展他行代销渠道，母行代销占比有所下降6 1.2.理财公司试水直销渠道建设8 2.产品层面：稳健型固收类产品受代销青睐9 2.1.固定收益类、中等风险以下是主要代销理财产品9 2.1.被他行代销的不同投资类型理财产品11 2.1.1.被他行代销的固定收益类理财产品11 2.1.2.被他行代销的混合类理财产品11 2.1.3.被他行代销的权益类和商品及金融衍生品类理财产品12 3.银行理财产品销售洞察与展望12 3.1.1.代销渠道拓展成为理财规模增长利器12 3.1.2.互联网直销银行代销实力不容小觑14 3.1.3.销售痛点和难题有待标准化流程化解14 图表目录 图1：理财产品销售模式3 图2：银行代销本行理财公司产品数量占比情况4 图3：银行代销他行理财公司产品占比数量情况（降序）4 图4：不同银行渠道代销理财公司产品分布情况（不含控股理财子公司产品）5 图5：理财市场有存续产品的机构数量情况6 图6：理财公司产品代销机构数量和代销余额分布（截至2021年底）6 图7：理财公司代销机构数量和母行代销金额占比情况6 图8：2017-2021年零售电子银行各渠道增长趋势9 图9：零售电子银行各渠道用户使用率9 图10：理财公司被代销理财产品的风险等级分布10 图11：理财公司被代销和存续理财产品的风险等级分布10 图12：理财公司被代销理财产品的投资类型分布10 图13：理财公司被代销和存续理财产品的投资类型分布10 图14：理财公司被代销理财产品的产品期限分布10 图15：理财公司被代销和存续理财产品的产品期限分布10 表1代销他行理财公司产品数量占比TOP5的银行4 表2理财公司被代销产品数量和渠道分布情况（按非母行代销数量占比降序排列）6 表3理财公司不同类型代销渠道分布数量（不含母行）7 表4理财公司直销渠道建设情况8 表5被他行代销占比TOP5的固定收益类理财产品发行机构及代表性产品11 表6被他行代销的混合类理财发行机构及代表性产品12 表7理财公司存续管理规模及增速变化13 表8理财公司存续管理规模及增速变化（母行统计口径）13 表9互联网直销银行合作的银行理财机构14 1.机构层面：银行理财加速拓展销售渠道 根据《理财公司理财产品销售管理暂行办法》，理财产品代理销售机构现阶段为其他理财公司和吸收公众存款的银行业金融机构。目前，理财产品的销售主要有三大渠道：一是银行母行，作为传统的销售渠道，母行仍是理财产品的最主要销售渠道；二是母行之外的其他银行，29家已开业的理财公司中，已有23家理财公司开通了他行销售渠道；三是理财公司直销渠道，根据银行业理财登记托管中心数据显示，已有13家理财公司开展了直销业务，其中华夏理财、青银理财、信银理财和招银理财推出了直销APP，宁银理财直销APP也在筹备中。 经过一年多的净值化运作，理财公司的产品体系、人员配备、运作管理逐渐完善，理财业务重点也从原来的“搭产品、搭团队、搭策略”向“铺渠道、铺投教、铺运营”有所侧重。母行销售为主，他行代销+直销为辅的销售模式下，代销业务的比重有所提升，从整体情况出发，我们先为大家梳理目前银行理财产品的代销情况。 图1：理财产品销售模式 资料来源：华宝证券研究创新部 1.1.理财产品代销渠道持续扩容 根据中国银行业理财市场报告显示，2022年6月，有存续产品的25家理财公司均开拓 了代销渠道，1-6月累计代销金额26.10万亿元，截至6月底代销余额为18.95万亿元，代 销产品余额比2021年底增加1.88万亿元。具体来看，3家理财公司的理财产品仅由母行代销，22家理财公司的理财产品除母行代销外，还打通了其他银行的代销渠道。 商业银行开放拥抱他行理财产品，理财公司积极拓展他行销售渠道。在“理财公司为主、银行机构为辅”的银行理财市场新格局下，商业银行在角色定位上更多成为理财产品代销机构，理财公司成为理财产品主要供给主体，代销业务发展提速。从代销产品数量上看，根据普益标准，截至2022年10月底，共有22040款产品被代销，其中由理财公司发行19475款，数量占比达88%。（本文在统计理财公司被代销产品数量时，按照产品登记编码唯一性进行统计，即同一产品登记编码的理财产品被视为1款产品进行计数。统计非母行渠道代销产 品总数时，同一产品登记编码的理财产品被多家渠道代销计数为1款。） 1.1.1.商业银行开放拥抱他行理财产品 76%已成立理财公司的商业银行以代销本行理财子公司产品为主，24%以代销他行理财产品为主。通过已成立理财公司的商业银行引入理财公司发行的产品代销数量分布看，约五成商业银行代销本行理财公司产品数占比在80%以上。 剔除理财公司在2022年后开业的商业银行，代销他行理财公司产品数量占比TOP5的银行为江苏银行66%、兴业银行51%、杭州银行50%、宁波银行46%、交通银行43%。 表1代销他行理财公司产品数量占比TOP5的银行 发行机构 引入代销他行理财公司 代销他行产品数量占比 江苏银行 杭银理财,信银理财,平安理财,中银理财,招银理财,宁银理财,光大理财,华夏理财,兴银理财,浦银理财,青银理财,徽银理财,交银理财，渝农商理财 66% 兴业银行 南银理财,招银理财,中银理财,青银理财,苏银理财,杭银理财,平安理财,光大理财,中邮理财,宁银理财,交银理财,信银理财,恒丰理财 51% 杭州银行 兴银理财,南银理财,渝农商理财,华夏理财,光大理财,浦银理财,信银理财,青银理财,徽银理财 50% 宁波银行 中银理财,平安理财,交银理财,兴银理财,信银理财,光大理财,华夏理财,招银理财 46% 交通银行 施罗德交银理财,平安理财,招银理财,信银理财,汇华理财,宁银理财,光大理财,兴银理财,中银理财 43% 资料来源：普益标准、华宝证券研究创新部 从数据上看，国有行中，邮储银行、农业银行、工商银行、建设银行代销本行理财公司产品数量占比在90%以上，中国银行、交通银行代销他行理财产品数量占比为72%和57%，相对更为开放，代销布局更为积极。股份行中，华夏银行、光大银行、平安银行代销本行理财公司产品数量占比在80%以上，恒丰银行和渤海银行的理财公司于2022年8月后开业，理财公司开业时间较短是可能是代销本行理财公司产品数占比较小的主要原因。值得一提的是，兴业银行主要是将同业财富业务作为重要战略考量，其在2022年初的年度业绩发布会上曾表态，随着中小银行向代销转型，同业财富发展空间会更大，兴业银行提出“百行千亿”目标，提出2022年合作机构突破100家，中小银行理财代销保有规模突破1000亿元，总代 销量突破1万亿元的目标。 图2：银行代销本行理财公司产品数量占比情况图3：银行代销他行理财公司产品占比数量情况（降序） 资料来源：普益标准、华宝证券研究创新部资料来源：普益标准、华宝证券研究创新部 产品体系完备性、渠道控制力、理财公司建设成熟度是商业银行进行代销业务选择的重要影响因素。产品体系的完备性越高，能够提供的产品策略越丰富，投资者需求覆盖面越高， 商业银行选择代销自家理财产品的比例可能越高。渠道控制能力越强的商业银行在代销业务的选择灵活度越高，既可以选择推广代销自家的产品，也可以优选他行理财产品提升代销业务产品竞争力和收入。理财公司建设成熟度则是一个相对的影响因素，基于理财公司建设进度不同，理财公司建设进度较慢，产品转型还处于初期的商业银行只能相对被动的选择他行理财产品代销；理财公司建设较成熟，商业银行则可以根据自身对于市场或内部公司关系的考量，基于产品业绩或其他因素自主的选择本行或他行的理财产品。 银行代销他行理财产品大致可以分为综合代销与战略结对两种模式。战略结对顾名思义，主要通过不同银行间的战略合作达成业务代销的选择，战略结对模式下，银行对战略合作对象的理财产品的代销流程和代销节奏设置可能更短平快，代销业务推进更为便利。而综合代销模式可能会基于自身代销业务标准，对全市场理财产品进行筛选和评估，优选部分理财公司的部分理财产品进行代销，相对战略结对模式，综合代销模式银行在代销选择的自主决策权更重。 具体来看，除去代销自家理财公司产品，对于他行理财产品，银行渠道对招银理财、兴银理财、交银理财、中银理财的产品铺设力度较大。招银理财的产品在多数国有银行的代销数量占比达到约40%，在多家股份行和城商行的代销占