运动鞋服品牌出海社媒营销趋势报

运动鞋服品牌出海 社媒营销趋势 前言 一场新冠疫情重塑了人们的生活方式，也改变了全球经济和消费格局。室内运动兴起、户外活动的需求也在压抑中增长，运动鞋服品牌市场需求被激发。 据Euromonitor最新发布的数据显示，2021年全球运动服饰零售市场规模达6662亿美元，同比增长22%，绝对规模与相对增速均位居所有服装品类首位。 宏观而言，运动鞋服品牌迎来了行业景气期。中国品牌在其中的表现亮眼、销量提升，品牌份额和影响力也在持续提升。无论是内部自我发展的逐步完善，还是外部环境的驱动，可以说，中国运动鞋服品牌都迎来了快速发展和出海建立影响力的好时机。 为此，OneSight推出了这份《中国运动鞋服品牌出海营销趋势报告》，纵观全球运动鞋服行业发展规模和趋势，重点分析运动鞋服行业与典型性品牌在社媒营销策略，洞察品牌营销成功之道，多角度还原运动服的市场机会和营销策略。 01/43 01/运动鞋服行业趋势 目录 CONTENTS 02/全球运动鞋服品牌社媒营销洞察 03/运动鞋服品牌社媒营销案例 04/中国出海运动鞋服品牌社媒营销洞察 02/43 01 CHAPTER 运动鞋服行业趋势 03/43 运动鞋服行业洞察——体育消费全面复苏 世界体育用品联合会（WFSGI）与麦肯锡公司（McKinsey）联合发布《2022年体育用品：新常态来了》的报告显示，2021年体育用品行业迎来了全面复苏。在全球范围内，受中国（较2020年增长23%）和美国（较2020年增长15%）消费者的推动，2021年运动服装市场几乎完全恢复到了疫情前的销售水平 全球运动服装市场预计将以每年8%到10%的幅度增长，将从2021年的2950亿欧元增长到2025年的3950亿欧元 资料来源：《2022年体育用品：新常态来了》报告 04/43 运动鞋服行业洞察——体育消费五大趋势 世界体育用品联合会与麦肯锡公司在报告中揭示了2022年新形势下的五个发展趋势 态度和行为的改变 从社交媒体到社交商务 可持续发展势在必行 渠道的未来 解决供应链难题 70-85% 的消费者希望继续使用在线健身、健康和数字健身 >80% 的消费者使用在线渠道寻找产品 2of3 的销售额来自数字在线渠道，即使门店在 封锁束后重新营业 ~45% 的销售额来自数字在线渠道，即字在线渠道，即束后重新营业 7-10X 的货运价格上涨，受供需不 平衡影响 消费者认知提升营销方式社交化 企业/品牌理念环保可持续化创新销售模式DTC 优化用户体验 资料来源：《2022年体育用品：新常态来了》报告 05/43 消费者行为变化导致品牌营销趋势变化 消费者的体育消费呈现线上化和社交化趋势，因此运动鞋服品牌的营销重心也开始发生变化： 营销线上化趋势明显，社交媒体平台成为重要角色 直面消费者的营销模式为主，缩短营销到销售的转化路径 结合元宇宙等新技术、新概念，在营销中着重提升消费者的体验感 资料来源：《2022年体育用品：新常态来了》报告 06/43 02 CHAPTER 全球运动鞋服品牌 社媒营销洞察 07/43 运动鞋服品牌社媒营销——行业整体特征 特征1：运动鞋服品牌均已布局海外主流社交媒体平台，多账号、矩阵化运营成为常态。Facebook、Instagram是行业内品牌的首选社 媒营销阵地，同时有80%的品牌已经布局TikTok 特征2：品牌社媒主页的地域设置与目标市场高度一致，亚洲是运动鞋服品牌普遍布局最多主页的大洲，主要集中在日本和韩国。欧洲、美洲的社媒主页数布局次之，集中在英、法、美、墨等国家 1818 1718151815 15 10 5 0 Facebook TwitterInstagramLinkedInYouTube TikTok 「特征1图」「特征2图」 数据研究对象说明：全球运动服饰品牌报告内参与数据统计品牌共计18个，包含Nike、adidas、lululemon、PUMA、UnderArmour、ASICS、Allbirds、On、NewBalance、SKETCHERS、李宁、安踏、HALARA、Baleaf、NEIWAI、匹克、特步、361°数据来源及数据周期:OneSight营销云,2022.04.01-2022.06.30 08/43 运动鞋服品牌社媒营销——行业整体特征 特征3：与Q1相比，运动鞋服品牌整体社媒运营呈现出发帖更频繁、互动量更高的特点；粉丝增量与增速均有一定提升 特征4：运动鞋服品牌在社交媒体上主要发布视觉类帖文，Facebook、Twitter以发布图片内容为主，Instagram和YouTube则以视频为主 「特征3图」「特征4图」 数据研究对象说明：全球运动服饰品牌报告内参与数据统计品牌共计18个，包含Nike、adidas、lululemon、PUMA、UnderArmour、ASICS、Allbirds、On、NewBalance、SKETCHERS、李宁、安踏、HALARA、Baleaf、NEIWAI、匹克、特步、361°数据来源及数据周期:OneSight营销云,2022.04.01-2022.06.30 09/43 运动鞋服品牌社媒营销——主页设置特征 特征1：全球主页以强调品牌精神为主，弱化产品而突出体育运动的张力（以TwitterGlobal为例） 「Nike」 「lululemon」 「adidas」 「李宁」 「HALARA」 「UnderArmour」 *案例图来自品牌社交媒体主页公开帖文及官方宣传 数据研究对象说明：全球运动服饰品牌报告内参与数据统计品牌共计18个，包含Nike、adidas、lululemon、PUMA、UnderArmour、ASICS、Allbirds、On、NewBalance、SKETCHERS、李宁、安踏、HALARA、Baleaf、NEIWAI、匹克、特步、361°数据来源及数据周期:OneSight营销云,2022.04.01-2022.06.30 10/43 运动鞋服品牌社媒营销——主页设置特征 特征2：全面建立社媒矩阵，侧重可分为3大类 以地区为维度设置： 为不同的受众市场设置不同的社交媒体主页，并从语言、热点和文化等角度采取深度本地化的营销方式（以lululemon为代表） 以运动种类为维度设置： 在受众市场的地区特征之外，某些品牌还为不同的运动种类设置不同的社交媒体主页，以强调品牌和产品的专业性和针对性（以Nike、李宁为代表） 以人群为维度设置： 直面受众，将社交媒体主页针对不同的人群进行细分，展示相应的生活方式，以引发共鸣（以PUMA、UnderArmour为代表的） 数据研究对象说明：全球运动服饰品牌报告内参与数据统计品牌共计18个，包含Nike、adidas、lululemon、PUMA、UnderArmour、ASICS、Allbirds、On、NewBalance、SKETCHERS、李宁、安踏、HALARA、Baleaf、NEIWAI、匹克、特步、361°数据来源及数据周期:OneSight营销云,2022.04.01-2022.06.30 11/43 运动鞋服品牌社媒营销——内容设置特征 特征1：从帖文高频词汇中，可以提取到运动鞋服品牌在社媒内容方面常发布的内容特征，高频词共分为三大类 品牌与产品名称：强调、深化品牌印象 「来自OneSight营销云后台」 话题活动营销：适合社交媒体语境的词汇，激发用户共鸣与促进互动与二次传播品牌创新理念：体育精神、环保可持续、文化等 数据研究对象说明：全球运动服饰品牌报告内参与数据统计品牌共计18个，包含Nike、adidas、lululemon、PUMA、UnderArmour、ASICS、Allbirds、On、NewBalance、SKETCHERS、李宁、安踏、HALARA、Baleaf、NEIWAI、匹克、特步、361°数据来源及数据周期:OneSight营销云,2022.04.01-2022.06.30 12/43 运动鞋服品牌社媒营销——内容设置特征 特征2：品牌定位差异与发展阶段不同，社媒营销方式与内容呈现大致分为三大类 1 2 3 DTC运动鞋服品牌 以缩短销售路径、提升销量为直接目标，同时打通线上线下营销渠道 （以lululemon、Baleaf为代表） 运动鞋服品牌中坚力量 产品+品牌双拳并进，强调品牌调性的同时，以产品的设计感和技术领先性打造差异化竞争优势（以李宁、安踏为代表） 老牌运动鞋服品牌 品牌文化和精神为营销重点，更注重培养Z世代年轻用户群体的兴趣 （以Nike、adidas为代表） 数据研究对象说明：全球运动服饰品牌报告内参与数据统计品牌共计18个，包含Nike、adidas、lululemon、PUMA、UnderArmour、ASICS、Allbirds、On、NewBalance、SKETCHERS、李宁、安踏、HALARA、Baleaf、NEIWAI、匹克、特步、361°数据来源及数据周期:OneSight营销云,2022.04.01-2022.06.30 13/43 03 CHAPTER 运动鞋服品牌社媒 营销案例 14/43 运动鞋服品牌社媒营销打法解读——社媒平台覆盖及布局情况 以Nike、adidas、lululemon、安踏、李宁、Baleaf为例 Nike是全球市场占有率最高的运动鞋服品牌，也是将营销视为品牌发展推动力的典型品牌。Nike在社媒平台延续其重IP、多代言等营销方式，并且拥有完整的社媒矩阵布局 adidas作为运动鞋服品牌的龙头品牌之一拥有本报告统计周期内数量最多的社交媒体主页，其更注重Facebook和Instagram这样传统社交媒体的营销 lululemon是典型的DTC模式新兴运动品牌的代表，从瑜伽服的细分市场加入竞争，如今已经形成了以Instagram平台为核心的社媒营销矩阵 Facebook23.08%Instagram30.77%LinkedIn3.85% TikTok1.28%Twitter23.08%YouTube17.95% Facebook37.58%Instagram31.54%LinkedIn2.01% TikTok1.34%Twitter20.13%YouTube7.38% 15/43 Facebook27.27%Instagram39.39%LinkedIn9.09% TikTok3.03%Twitter15.15%YouTube6.06% 运动鞋服品牌社媒营销打法解读——社媒平台覆盖及布局情况 以Nike、adidas、lululemon、安踏、李宁、Baleaf为例 中国运动鞋服品牌走向全球化时间还比较短，因此布局海外社媒平台较晚 安踏在今年已经超越Nike成为中国市场占有率第一的运动鞋服品牌，在国际市场上其2016年设置Facebook全球主页，在报告周期内未设置TIkTok主页 李宁近年来在国际市场的占有率逐步扩大，并且以“运动时尚”特征塑造品牌。社媒营销方面，李宁布局了全部6个主流海外社交媒体平台，并进行了众多跨界和联合营销的尝试 Baleaf作为中国运动鞋服DTC品牌的新兴势力，其产品策略与lululemon较为相似，但打出了价格更低廉的差异化竞争优势；而从社交媒体平台的侧重上看，Baleaf则与lululemon不同，形成了以Facebook为主、其他平台平均分布的策略 Facebook37.50%Instagram33.33%LinkedIn4.17% Twitter4.17%YouTube20.83% Facebook28.57%Instagram9.52%LinkedIn23.81% TikTok4.76%Twitter9.52%YouTube23.81% 16/43 Facebook37.50%Instagram12.50%T