在快速变化的O2O赛道中驱动增长：在下一个常态下重启增长

在快速变化的O2O赛道中驱动增长 凯度消费者指数2022客户会 2022ClientDay REBOOTFORGROWTHINTHENEXTNORMAL 2021年7月“同程生活”宣布破产，欠款超3亿，曾获8次融资 2021年双11前，达达与京东携手发布“小时购” 这是京东即时零售面向消费者的统一品牌 2022年3月疫情反复下，社区团购模式再起波澜，成为封锁期间的重要消费渠道 每日优鲜2022年7月28日宣布关闭占据收入额85%的前置仓DistributedMiniWarehouse (DWS)业务。 2022年8月饿了么&抖音携手探索本地生活服务 O2O的双位数稳步增长给快消品行业带释放了积极的信号，其快速增长源于消费者的购买频次增高，消费者粘度提高 快速消费品销售额增长率 截止2022年7月15日的28周对比去年同期 快消品 +3% 即时零售 +16% 购买频次 +28% 纯线上渠道纯线下渠道 -1% +4% 来源：凯度消费者指数家庭样组-数字样组-全部中国城镇-不含免费和礼赠渠道； REBOOTFORGROWTH 疫情不确定性助推消费者心态从延迟满足走向即时满足 常态化的门店客流下滑 囤积生活必需品的安全感 即时满足的“小确幸” REBOOTFORGROWTH 大部分快消品类在O2O赛道获得更高增长，消费心态和习惯变化带来更多品类O2O消费新场景机遇 万物触手可得：O2O赋能品类新场景 的快消品类在O2O上 的销售额增速 高于 该品类全渠道增速 截止2022年7月15日的28周 消费新心态赋能场景 高履约能力 赋能场景 一站式购物 家用清洁纸制品 重物 大米 常温液态奶 即时满足 膨化食品咖啡 冷链 低温鲜奶冰淇淋 来源：凯度消费者指数家庭样组-数字样组-全部中国城镇-不含免费和礼赠渠道；新场景的品类为该品类在O2O增速高于该品类全渠道增速的品类 REBOOTFORGROWTHINTHENEXTNORMAL O2O品类发展受消费习惯变化和疫情宅家影响,处于一二三梯队的品类均释放增长潜力的积极信号 10OO22OO相相对对渗渗透透率率变变化化((百百分分比比，，YYOOYY) 8 6 面粉 4 中式糕点 果汁 方便面洗衣用剂 食用油 面包酱油大米 低温奶香肠 饼干 厕纸 面纸 常温奶 冷冻食品 2啤酒 包装水 碳酸饮料女性卫生用品 膨化食品 O2O截止2022年7月15日的52周 营养保健品 0 成人奶粉 巧克力 头发护理 个人洗涤用品口腔护理冰淇淋 相对渗透率(百分比) 3.010.017.024.0 -2 来源：凯度消费者指数家庭样组-数字样组-全部中国城镇-不含免费和礼赠渠道； REBOOTFORGROWTHINTHENEXTNORMAL REBOOTFORGROWTHINTHENEXTNORMAL 基于不同模式，品牌商应该如何布局？ 面对不断进化的多种O2O模式，零售商与品牌商需灵活布局 01线下零售商自营 20%金额占比整体O2O 线下零售商通过自营或第三方物流提供O2O服务 中资产模式门店导流三方或自营配送 02横向综合平台 25%金额占比整体O2O 横向综合平台为零售商和 品牌提供O2O配送服务 轻资产模式平台导流自营配送 03社区团购 44%金额占比整体O2O 通过“社区团长”协调订单进行配送和管理线下自提点 轻资产模式平台导流站点自取或配送 04前置仓电商 11%金额占比整体O2O 垂直类杂货电商APP，自建前置仓和配送团队 重资产模式推广导流自营配送 来源：桌面研究 REBOOTFORGROWTH O2O赛道中的Top品类仍为日常生活必需品类同一品类，不同平台也有不同的选品逻辑 截止2022年7月15日的28周 整体O2O TOP1 液态奶 TOP2 纸制品 TOP3 大米 整体液态奶中： 常温奶销额占比 高端奶销量占比 社区团购 93% 5% 前置仓电商 67% 横向综合性平台 89% TOP4品牌商销额占比 63% 22% 56% 更易搭配品类 冷冻食品 即饮瓶装咖啡 24% 73% 冰淇淋 O2O赛道中的Top品类仍为日常生活必需品类同一品类，不同平台也有不同的选品逻辑 截止2022年7月15日的28周 整体O2O TOP1 液态奶 TOP2 纸制品 TOP3 大米 整体纸制品中： 传统纸品类销额占比 湿巾品类销额占比 社区团购 97% 5% 前置仓电商 95% 横向综合性平台 94% 7% TOP4品牌商销额占比 46% 12% 73% 更易搭配品类 单一购买 76% 低温鲜奶 女性卫生用品 消费者在有门店模式购买的品类更多，单次购物篮更大。社区团购更偏向于低价和集中购买品类，单次购物篮偏小。 4.0 3.5 次均品类数（个） 截止2022年7月15日的28周 大卖场 3.0 2.5 2.0 1.5 杂货店 社区团购 便利店 前置仓电商 超市 横向综合性平台 零售商自营 次均花费（元） 截止2022年7月15日的28周 35455565758595105115 社区团购 从社区团购到社区服务：背靠流量，美团优选、多多买菜和淘菜菜快速扩张后，发力精细化运营及成本优化，建立可持续的发展模式 +9.9pct 渗透率变化 YTD22P7YoY +11.9pct 渗透率变化 YTD22P7YoY +4.3pct 渗透率变化 YTD22P7YoY 广东/河南 省份偏重 YTD22P7 辽宁/山东 省份偏重 YTD22P7 江苏/湖北 省份偏重 YTD22P7 具有主站流量以及成熟的本地零售小商家合作经验。同时加速品牌合作扩大商品选择，进一步优化供应链效率 具备由主站相似客群、社交电商模式以及更完善的农产品供应链带来的先发优势，同时进一步优化履约服务 背靠阿里零售生态链，发力产地源头直采。优化价格策略，降低运营供应成本 来源：凯度消费者指数家庭样组-数字样组-全部中国城镇-不含免费和礼赠渠道,截止2022年7月15日的28周 REBOOTFORGROWTH 同时，原扎根于下线市场的社区团购向上线市场进一步拓展 社区团购 社区团购上线城市销额内占比 %% 上海疫情期间品牌方 直接主导的社区团购 上线城市社区团购宣传 截止2021年7月16日的28周截止2022年7月15日的28周 National +9.0pct Key+A +13.3pct 渗透率变化 BCD +7.0pct 截止2022年7月15日的28周同比去年 前置仓 前置仓电商以半小时达模式为卖点，吸引了单身及小家庭户。目前上线市场贡献了大部分销售，而履约成本也居高不下 填补小家户“回家吃饭”需求 高履约能力与成本压力并存 % 1-2人户 % KEY&A 消费者人数占比 截止2022年7月15日的28周 销售金额占比 截止2022年7月15日的28周 IndexvsTTLO2O:109IndexvsTTLO2O:138 多品类发展自有品牌，产品力助力优化盈利模型 深耕南部地区 大前置仓模式优化供给成本以及品类结构 背靠母平台流量与配送服务，快速获客的同时履约成本压力更小 前置仓 叮咚买菜朴朴美团买菜成三足鼎立态势，提升自有品牌的产品力和履约力为核心破题关键 即时零售作为数字化的抓手，为零售商带来新的人货场模式 O2O数字化赋能线下零售 零售商自营 化高履约效 商品管理，提高 景化的营销活 能，为消费者 商品和消费者的 动，实现用户 提供极致购买 匹配效率 的精细化运营 体验 借助线上流量，帮助门店线下引流，扩大服务的地理半径 通过仓配一体 拓展供给，优化 通过个性化场 从核心品类到全品类和服务拓展，主动满足全天候和全场景的需求 综合性平台 互联网巨头加码即时零售，平台型O2O快速增长，也为零售商接入提供了丰富的数字化解决方案 126 YOYGRIndexvs ttlO2OGR 偏中小商超48% Top10KAvalue% 布局闪电仓优化供给侧 十亿品牌成长计划 185 YOYGRIndexvs ttlO2OGR 偏大型连锁70% Top10KAvalue% 京东主站强势引流 超级品牌伙伴计划 175 YOYGRIndexvsttlO2OGR 偏中小商超46% Top10KAvalue% 携手抖音深耕本地生活 内容力撞上产品力 即看即点即达 综合性平台 远场+近场+微场=平台的流量池和全域营销资源为品牌创造更大机遇：联动全域流量打通，实现了从目标人群的高效转化 社交媒体年轻化营销抖音达人内容种草 京东主站海量曝光引流 10城线下快闪高效触达社区人群 京东到家完成购买转化 远场 近场 微场 5月14日当天，梦龙在京东到家与京东双平台销售额同比去年增长234% 18 Source:DeskResearch [1]联商网.京东、京东到家助力梦龙超级品牌日打造全渠道新量 http://www.linkshop.com/news/2022487192.shtml,2022-05-19 REBOOTFORGROWTHINTHENEXTNORMAL 万物到家的特性下的渗透消费者心智新机遇：抓住品类消费新场景，进一步打造品牌力 七夕鲜花搭配浪漫不缺席春节送“芙”到家团聚礼赠时刻 REBOOTFORGROWTHINTHENEXTNORMAL 万物皆可O2O：创造增量是关键 O2O通过在新场景和新需求的突破帮助线下零售破局，疫情的不确定性进一步助推O2O消费的日常化行为。品牌坚持O2O赛道的长期经营。 处于一二三梯队的品类均释放增长潜力的积极信号，以头部的品类为标杆，挖掘不同人群的即时消费需求，拓展自身品类在O2O上的长远发展。 综合性平台注重‘多’，社区团购注重‘省’，前置仓模式更注重‘快’，品牌方需根据不同平台和品类购买行为特征，洞察自身品类的‘最佳搭档’品类，利用品类之间的板块效应，实现高效增长。 积极拥抱O2O下新的人、货、场模式，建立数字化零售下的新链路，推进和不同线上生态的深化协同，实现零售商、品牌商和平台三方同频共赢。 抓住全域流量带来的全场景营销和拓展客群‘心智’的机遇，通过品牌力与万物到家的新消费场景的结合，提速下沉，提升消费者的极致购买体验。 REBOOTFORGROWTHINTHENEXTNORMAL