2022新青年消费图鉴

2022 消费图鉴 克劳锐2022.10 研究说明 研究说明数据说明 研究对象 本报告基于新青年消费人群的线上调研，从Ta们的人群 样本数量 Total： 1652 特征出发，根据调研信息研究Ta们的消费需求、消费价值观等要素，结合当下热门品类或品牌代表案例，输出对于新青年人群，品牌营销应具备的特点与趋势。 人群划分 调研时间性别分布 年龄分布 2022-6~2022-8 50.8%49.2% 00后：2000年及以后出生；95后：1995-1999出生； 90后：1990-1994出生；85后：1985-1989出生； 80后：1980-1984出生。 00后:15.6% 85后:18.4% 95后:18.7% 80后:22.8% 90后:24.5% 2 核心观点 新青年人群 性格/兴趣/行为是引导Ta们消费的“律动基因” 消费观 是理智与务实的一群人，但也有感性的一面 品牌的活力 不只是年轻化，品牌需要“创新+价值+责任” 新青年营销 不是消费者和品牌，而是“我们” 3 CONTENTS 人群1、新青年人群研究 消费2、新青年人群消费观洞察 品牌3、面对年轻人不只是品牌年轻化 营销4、新青年人群营销总结 4 新青年人群研究 5 克劳锐指数研究院 新青年人群：两世代与六年龄群，Ta们是新时代背景下的年轻人 Y世代Ta们注重生活、Ta们关心品质、Ta们甚至开始准备步入或已有家庭。 Z世代Ta们偏爱享乐、Ta们喜欢新奇、Social是Ta们最常见的生活场景。 1980-1984 80后 95后 1995-1999 社会中坚/家庭支柱品质搬砖人 1985-1989 85后 Y世代Z世代 00后 2000-2004 社会中坚/宝爸宝妈学生党/职场新生代 1990-1994 90后 05后 2005-2009 资深搬砖人/初入家庭学生党 6 克劳锐指数研究院 Ta们是市场消费的主力军与后备军，消费需求与消费能力不容忽视 上世纪80年代出生后人群已过四成，具备独立消费能力的新青年人群占人口总数超三分之一，除高龄人群以及儿童外，新青年群体在具备消费以及高消费能力的人群中占比甚至超过5成。而新青年群体中Y世代群体从规模上属于消费主力军，朝气蓬勃的Z世 代群体也是消费市场中的重要角色。 Y世代 3.15亿 6.68万亿 Z世代 2.23亿 2021人口规模【注】 38.8% 4.94万亿 2021消费规模【注】新青年人群人口占比 注：数据源于“国家统计局-中国统计年鉴-2021”，消费规模=人口规模*人均年消费金额 7 克劳锐指数研究院 「性格」赋予了Ta们的多重标签，但始终没有唯一定义 年轻人的标签随时代与消费的行为方式，更主要是新青年人群的消费性格一直在更新迭代，Ta们总被贴上新的标签，同时Ta们也在不断撕掉标签去寻找不被定义的自己 标签1.0 千禧世代背景下非主流青年 标签2.0 5G时代背景下互联网青年 标签3.0 社交时代下寻找自我的青年 8 克劳锐指数研究院 「兴趣」将Ta们汇集在一起，圈层文化是Ta们的精神食粮 典型高消费十大兴趣圈层 美食鉴赏家时尚弄潮儿 兴趣圈层文化本质是一群人通过寻找或被激发的兴趣而聚焦在一起，通过社交与共建达成精神共识并具备会员制的特点的载体。 凝聚向心力 寻找/渴望 精神支持 认同感 铲屎官 二次元与潮玩运动爱好者品质生活达人 新手爸妈 数码爱好者 游戏氪金玩家精致护肤圈 …… 社交与共建 个体兴趣圈层文化逻辑齿轮群体兴趣 寻找/被激发 吸引/种草 培养优化 聚焦形成 9 克劳锐指数研究院 「行为」培养Ta们的消费习惯，慢节奏型选手PK体验型选手 产品消费偏好 零食套餐 智能家居产品方便快捷产品 …… 体验型选手 消费行为特点过程大于结果DIY能手 注重产品体验 消费行为特点囤货达人智能化需求套餐爱好者 慢节奏型选手 产品消费偏好半成品/原材料简单型产品 可易性强产品 …… 10 克劳锐指数研究院 性格/兴趣/行为是引导Ta们消费的“律动基因” 性格Ta们性格丰富，具备消费显性特征 消费代表类型：冲动消费理性消费随从消费…… 兴趣Ta们兴趣广泛，大到小众无一不备 消费代表类型：情感消费文化消费价值消费精神消费…… 行为Ta们行为扑朔迷离，尽显张扬个性 消费代表类型：颜值消费粉丝消费悦己消费尝鲜消费…… 11 Part2 新青年人群消费洞察 是理智的一群人，但也有不一样的一面 12 常见的五个消费人群特点 人群占比高，消费观带有普适性 健康饮食 经济实惠 喜欢尝鲜 看重颜值 喜欢社交 ——最爱吃的零食涨价了？双11我要大囤特囤！！！ ——看来得要养生了。 ——这个也太好看了，姐妹们给我买它。 13 克劳锐指数研究院 健康饮食家-Ta们开始更关心产品安全，守住身体健康的底线 据克劳锐年轻人系列报告系列，通过新青年群体对食品饮料、咖啡、茶饮和乳制品的消费研究分析，对于“吃”的消费层面，Ta们更关心食品的安全健康问题，0添加与低卡消费是他们对食品的要求，且女性对健康关注的程度更突出。 29.8% TGI96 TGI104 零添加 要天然，拒绝“科技与狠活” 其它品牌 口味品质健康 “零糖零脂”是Ta们管住嘴最后的底线低卡 新青年在食品饮料、咖啡、茶饮、乳制品消费上关注的产品要素占比 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=887 14 克劳锐指数研究院 务实派-Ta们继承X世代的优良习惯，重品质的同时更要看实惠 伴随着时代进步与内在提升，无论已经承担家庭责任的Y世代，还是多样化的Z世代，Ta们消费趋向务实主义。而对于Y世代群体来说，通过商家的各种活动与会员制优惠更能促进消费，简单粗暴的打折降价则更能打动Z世代群体。 80后 95后 1% 购买返利活动优惠 直接降价限时打折 25.16% 85后 00后 15.39% 12.50%12.94% 品类满减会员优惠 大促囤货性价比 90后 不同代际人群对优 惠方式的关注点 优惠/大促产品评价/反馈他人推荐限时限量其它 抽奖福利买x赠x 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=958 促进新青年在食品饮料、咖啡、茶饮、数码3c、服装服饰、家居用品消费的要素 15 克劳锐指数研究院 颜值男女孩-为颜值消费，Ta们的眼睛就是衡量产品美观的“尺” 颜值为王不仅仅是Z世代人群的标签，对服饰、家居以及宠物消费上，Ta们对产品的消费诱因均来自对产品颜值的关注。其中女性占比远超于男性，90年代成为最在乎颜值的群体，而后z世代的00后却对此不大感冒。 95后111 购买服饰选择“不在意品牌，只要好看就行”占比【1】 53.4% 90后108 新青年对家居家装“产品颜值”关注占比【2】 66.4% 选择“颜值作为宠物一族养宠的原因”占比【3】 71.7% 00后102 60.0% 选择颜值作为产品吸引要素的性别分布 不同代际人群对颜值选择的偏好程度 数据说明：【1】年轻人消费生活消费观察之服装服饰篇，N=300； 【2】年轻人消费生活消费观察之家居家装篇，N=200； 【3】年轻人消费生活消费观察之萌宠依赖篇，N=428。 数据来源（左1图、左2图）：克劳锐指数研究院线上调研，N=1328 16 克劳锐指数研究院 尝鲜一族-Ta们不拘泥于一成不变，乐于挑战新事物 在影响新青年群体选择产品的因素中，Ta们对新品的关注度最高。无论是食品饮料消费上的创新、数码3c产品的换新还是服装服饰的潮流新款，Ta们始终保持敏锐的市场嗅觉。并且这一特征在Z世代中更显著。 Z世代Y世代 18.3% 产品理念 18.9% 关于数码3c，Ta时刻关注新品发售 代言/营销 32.9% 新品/尝鲜 29.9% 包装/外观 TGI112 TGI90 对食品饮料，Ta们勇于探索新口味 选购服装，Ta们始终走在潮流前沿 除产品品质外影响新青年在食品饮料、咖啡、茶饮、数码3c、服装服饰、家居用品选购上要素分类 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=1748 17 克劳锐指数研究院 Social达人-社交场景促进社交分享，Ta们是产品最好的代言人 无论是社恐还是社牛，社交与新青年的生活已经密不可分。通过社交进行分享，通过分享实现消费品的种草与被种草，在社交的过程中继而形成社交营销传播链，同时社交本身也是一个消费的过程。社交本身与社交场景成就新消费品的营销靶点。 新青年户外Social场景【3】 78.6% 62.0% 62.5% Top-1朋友圈子内进行聊天分享Top-2带动亲朋好友一起参与 44% 59% 主动推荐他人【1】 OOTD外出场景【2】 参与户外活动/月【3】 Top-3在社交媒体发布内容进行分享 36% Top-4录影并分享Vlog/小视频 29% Top-5参与社交平台的话题讨论 20% 数据说明：【1】年轻人消费生活消费观察之食品饮料篇，N=300； 【2】年轻人消费生活消费观察之服装服饰篇，N=200； 【3】年轻人消费生活消费观察之户外社交篇，N=428。 Top-6总结活动经验、分享攻略 13% 18 Ta们也有不一样的消费观 人群占比低，但具备高需求 氪金流粉丝党悦己派 ——大几千的衣服买买买，18的视频会员东借西借。 ——可不要说活得不如狗了，狗粮比我们平时吃的饭都贵。 ——天哪，我怎么穷的这么精致？ 19 克劳锐指数研究院 氪金流-不买多的、但买好的，人生苦短对自己（宠物）好一点 宠物消费 17.7% 的年轻消费者月均消费在 800元以上，其中85和 95后高消费占比最高 服装服饰 36.3% 的年轻消费者可接受单品价格超过1000元，85/90/95占比超过四成 数码3C 27.9% 的年轻消费者年均消费在 10000元以上，其中 20000元以上占比6.3% 数据来源于 年轻人消费生活消费观察之-萌宠依赖篇N=415； 数据来源于 年轻人消费生活消费观察之-服装服饰篇N=200； 数据来源于 年轻人消费生活消费观察之-数码3C篇N=416； 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研 20 克劳锐指数研究院 粉丝党-Idol是我！的！神！家中常备“Idol同款” 即使在娱乐圈起伏的一年，明星/名人效应仍深度影响着消费者。尤其在时尚潮流为主的服饰行业突出。对于其它行业，明星/名人效应虽然不凸显但仍具备影响力，而这一影响力在85/90/95后人群中得到了体现，Z世代人群好像对此并不买单。 65%的年轻人对明星/名人IP联名款服饰关注 购买周边衍生品 会因为对喜欢的明星/名人而下单食品的年轻人占 10.3% 购买联名IP产品 31.2%的年轻人会受明星/名人影响购买咖啡茶饮产品 购买代言产品 代际TGI Top-1 95后 106 Top-2 90后 104 Top-3Y 85后世代 103 真人现场消费为偶像冲动消费 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=748 21 克劳锐指数研究院 悦己派-生活是自己的，Ta们愿意为了自己精神满足而买买买 新青年人群悦己消费呈现年轻化趋势，消费人群越年轻，悦己TGI越高，在00后身上这一特征非常明显。悦己消费的出现也增添了新的商机，如近年兴起的盲盒手办、户外飞盘、娱乐投影设备等非必须消费市场。 TGI92 TGI 103 不同代际群悦己TGI 91 105 130 70%75.0%29.7% 7173 购买潮玩的诉求是为了悦己欣赏 通过参与户外运动获得轻松愉悦的心情 希望梦想的家有影音娱乐室 80后85后90后95后00后 悦己TGI：该代际人群对精神满足类需求占比/该代际人群调研样本占比 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=972 22 对于Ta们来说，渠道多了、选择多了 内容消费碎片化消费渠道变多消费动机复杂 ——咦？这个产品好像在哪见过，去小红书搜一下。 ——抖音咖啡新人有优惠，下单下单！ ——双十一又要来了，据说淘宝的满减很划算。 23 克劳锐指数研