2021年短视频及直播营销年度报告

DY.FEIGUA.CN 01 前言 21年4月抖音电商首届生态大会上，“兴趣电商”概念首次出现在公众视野——即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。 抖音电商充分发挥兴趣电商优势，不断加大品牌扶持力度，并通过“抖音新锐发布”、“抖音开新日”系列活动，为新锐国货品牌开拓市场，开启“品牌自播元年”。 在内容板块，抖音也实现了深度和广度的双突破。不仅投入上亿流量开启图文新时代，更联合西瓜视频、今日头条发起 “中视频伙伴计划”，吸引不同行业创作者入场进行内容共创，进一步丰富平台内容生态。 同时，今年抖音再次剑指本地生活业务，接连上线“探店榜单”“优惠团购”等功能，并用达人探店和团购直播等形式为本地门店促活，成为线下商家获取新客群的渠道之一。 凡是过往，皆为序章。2022年抖音短视频赛道又会有哪些新变化？运营者该如何突破重围？兴趣电商又将带来哪些新的发展空间？对此，飞瓜数据出品《2021年短视频及直播营销年度报告》，为你解答。 DY.FEIGUA.CN 02 研究综述 1.统计周期：2020年7月-2021年12月 2.研究对象：抖音活跃播主及商品数据（仅统计有产生销量视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜数据选取周期内每月销量/销售额 TOP2000品牌抽样而成； 3.数据来源：基于社媒数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内抖音短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑， 本报告数据经过脱敏及指数化处理。 指标说明 1.活跃播主定义：指在2021年内至少发布10个视频作品或者开设10场直播的播主。 2.账号分类说明（各项数据均已去重）： 明星：标签是明星 品牌自播号：特指有蓝V认证的品牌自运营账号头部红人：粉丝量在500万以上的播主 肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主 潜力主播：粉丝量在10万以下的播主 DY.FEIGUA.CN 03 内容生态营销方式 1.内容生态再度扩容，图文视频成创作新蓝海 2.新创作者积极入场，老账号仍有持续的吸粉力 3.泛娱乐内容涨粉效率高，小号也能收获百万赞 4.中长视频占比提升，用户多元偏好带来内容新机遇 5.直播成主流传播载体，多样话题助力直播引流 1.线上市场高速增长，平台新规促进电商良性发展 2.新兴品类高调入场，推动电商类目多元化 3.矩阵运营成品牌营销常态，需求分层触达精准用户 4.话题营销加速视频种草，场景化直播提高用户留存 5.本地生活进入流量井喷期，种草团购为门店促活 DY.FEIGUA.CN 04 目录01 02 03 年度大纪事04 创作者生态05 内容生态趋势05 电商营销数据分析 小店&品牌营销模式 附录：年度品牌榜单 PART01 年度大纪事 0DY.FEIGUA.CN 05 2021年抖音年度大纪事 DY.FEIGUA.CN 06 1月2月3月4月 品牌方大举入驻开启“自播元年”“抖音支付”上线 内测“优惠团购”功能大力扶持跨境电商 抖音女王节 品牌号正式上线“品牌旗舰店”功能 #抖音开新日 首次阐释“兴趣电商”概念 “巨量千川”全量上线 5月520大促 8月7月6月 中秋大促9月 818大促 举办首届电商晚会“抖音新潮好物夜” 首期超级新品推介会 抖音小店升级为抖音商城 京东全量商品接入抖音中视频伙伴计划“618”好物节 10月11月12月 国庆大促 第三届创作者大会，公布加大知识、文化方向内容投入 抖音双11好物节 开启“图文新时代” 柳夜熙凭借“元宇宙”一夜爆火 独立电商app“抖音盒子”正式上线上线学习频道 双12大促 2021年抖音年度重点数据 视频总数 7.9亿+ 百万赞视频播主数 1.2w+ 带货视频数 190% *同比2020H2 直播总场次 2594w+ 2021年抖音运营关键词 海量的用户需求 Field.商家自播 商家自播有助于商家增强内容管控，积累人群资产以进行稳定长效的运营 兴趣电商的生意逻辑FACT经营矩阵模型 DY.FEIGUA.CN 07 精准的兴趣推荐 兴趣电商 TopKOL.头部大V 头部大V能帮助商品快速打出“破圈”高声量，一举达成品效双赢 =x 日销经营 Alliance.达人矩阵 达人矩阵有助于商家快速入场，扩大流量供给，放大生意增长 Campaign.营销活动 营销活动培养消费心智，帮助商家获得平台资源，实现规模化销量爆发 品效爆发 四大经营矩阵实现生意长效增长 累计成交额破亿直播间 425% *同比2020H2 单场成交额破千万直播间 181% *同比2020H2 数据说明：选取2021年度抖音活跃账号产生的销量大于0的视频/直播数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。 PART02 创作者生态 0DY.FEIGUA.CN 08 DY.FEIGUA.CN 09 创作者趋势： 新创作者持续入场，老账号保持强吸粉力 作为日活超6亿的平台，抖音庞大的流量基础和逐步完善的电商内容生态，持续吸引商家和内容创作者入场，同比2020H2，今年下半年入场创作者增长80.4%。 而从涨粉分布来看，年度涨粉TOP100的账号中，运营时长超过1年的账号占比接近8成，可见老账号仍有持续的吸粉力。 每月新增播主趋势年度涨粉TOP100账号运营年限占比 33% 占总数的79% 19% 27% 21% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 运营年限 3年以上 2-3年 1-2年 1年以内 年度代表账号 疯狂小杨哥 天元邓刚 朱两只吖 小鱼海棠 账号内容赛道 搞笑 户外 萌娃 美妆 年度涨粉占比 36% 89% 91% 100% 数据说明：选取2021年度抖音平台每月新增的活跃账号数据，年度涨粉占比=账号2021年度粉丝增量/账号总粉丝数，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。 DY.FEIGUA.CN 10 播主涨粉分布： 腰部达人涨粉效率高，品牌自播号通过直播快速吸粉 2021年抖音涨粉主要集中在中腰部达人，其中10w粉以下的潜力主播占比接近3成，新号入场仍有可能“一夜爆粉”。 同时，直播的蓬勃发展也为账号涨粉带来了新思路，尤其品牌自播号更擅长通过直播互动策略进行粉丝沉淀，直播涨粉占比高达87%。 不同类型账号年度涨粉趋势 涨粉增量 鸿星尔克品牌官方旗舰 品牌自播号年度涨粉TOP1 粉丝数：1401.2w 潜力主播 29.2%来自潜力主播 粉丝增量 1399w 占比87% 占比57% 冲冲冲 支持国货 你狂野捐款凭啥要我们理性消费 理性消费不行必须得冲动 别劝我别给我打折 直播涨粉 1032w 品牌自播明星头部红人肩部达人腰部达人5-10万1-5万5千-1万1-5千小于1千 直播涨粉占比 数据说明：选取2021年度抖音平台有开设过直播的活跃账号涨粉数据，且已排除账号标签是影视娱乐、政务类及内容标签是时政的账号，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。 DY.FEIGUA.CN 11 热门涨粉行业： 泛娱乐内容保持高吸粉力，萌娃、户外赛道黑马频出 从年度涨粉播主的行业分布来看，影视娱乐、美食、生活等泛娱乐内容依旧保持高吸粉力，尤其自带治愈属性的萌娃日常、户外内容更是倍受用户追捧，单账号吸粉效率远超平均线。 此外，抖音今年接连上线“萌知计划”、“学浪计划”等针对知识类内容的扶持活动，让知识类内容迎来井喷，赛道涨粉效率高居首位。 年度涨粉500万以上的播主行业TOP25 播主数平均涨粉数 涨粉播主数TOP1 单账号吸粉力远超平均线 知识资讯影视娱乐美食生活搞笑网红美女情感剧情音乐体育种草游戏动漫美妆萌娃穿搭汽车教育旅行科技户外网红帅哥职场教育创意宠物 数据说明：统计2021年度抖音粉丝增量大于500万的播主数据，且已排除标签是政务、明星的播主数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。 DY.FEIGUA.CN 12 涨粉趋势解读： 虚拟偶像光速走红，“元宇宙”成内容赛道新风口 “元宇宙”无疑是今年最流行的关键词之一。自10月底虚拟偶像「柳夜熙」凭借一条视频爆火出圈后，不少创作者纷纷搭上“元宇宙”概念的流量快车，用不同内容形式诠释自己的元宇宙世界观。截止目前，元宇宙相关视频播放量接近27亿。 人物x元宇宙 账号定位 一个会捉妖的虚拟美妆达人 视频元素 悬疑+美妆+剧情+后期特效 视频热词 卧槽牛逼视频 柳夜熙 粉丝数：830w 短视频 大佬 暗中观察 高级 电影 抖音 作品 空间x元宇宙 账号定位 第一个住在月球上的男人日常 视频元素 月球+独居日常+建模特效 视频热词 手机里予井川 开普勒星人 粉丝数：196.8w 地球 视频 天花板 月球 网络 华为 喜欢 #元宇宙相关话题热度内容代表账号 #元宇宙 播放数26.8亿 #当美妆遇到元宇宙播放数2.5亿 DY.FEIGUA.CN 13 百万赞视频分析： 头部红人更容易出爆款，小号也能收获百万赞 头部红人多已具备高辨识的人设特征，对内容进行升级时，在账号原有的标志性特征上加入近期的粉丝内容偏好，可让账号保持新鲜感，出爆款的几率也更大；潜力主播则需要时刻关注近期的平台内容趋势，在内容中结合相关元素或爆款话题，也能有效促进视频的热度。 百万赞视频播主类型分布 播主数百万赞视频数 播主数占比 18% 康仔农人 粉丝数：1858.7w 烟雾缭绕，一顿美味的牛肉火锅，约三五好友共享其乐融融 Andrea尹盈 平均每位播主产出 9条百万赞视频 粉丝数：8w 嘿嘿太可爱啦～#遵守交通规则 发布时间视频时长视频热词 2021-11-20 4分30秒 发布时间视频时长视频热词 2021-08-14 8秒 老小孩 康仔 邻居 好可爱 鸭子 鸭鸭 牛肉 喜欢 牛肉丸 救命 太可爱了 治愈 视频 多少钱 给钱 小鸭子 快看 赶烤 268.1w 6.9w 生活 419.1w 41.3w 掉队 品牌自播号明星头部红人肩部达人腰部达人潜力主播 数据说明：选取2021年度点赞数大于100万的视频，且已排除账号标签是影视娱乐、政务以及内容标签是时政的账号，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。 DY.FEIGUA.CN 14 推广播主分析： 直播带货成品牌营销新常态，明星达人直播间覆盖品类更广 在“直播+”的潮流中，“直播+电商”的模式可以让用户更直观了解商品，唤醒用户的消费欲望，逐渐成为商家达人变现发力点。其中品牌自播的带货场次高达99.6%，营销转化目的更为明确；而从推广形式来看，品牌有完善的产品线，因此多开设品类或品牌专场来提升账号的专业感，而带货达人则倾向用多类目的混播满足粉丝的多元需求。 各类型播主带货场次占比 99.6% 带货场次占比 各类型播主带货类型分布带货直播类型 专场直播 定义指直播间只带一种品类或一个品牌的商品 优势1.有效提升账号的专业感2.吸引更精准的粉丝群体 品牌自播 36.8% 品牌自播明星头部红人肩部达人腰部达人潜力主播 明星 带货达人 专场,86% 专场,21% 专场,34% 混播,14% 拼场混播 定义指直播间带多种品类或品牌的商品 优势1.满足粉丝的多元品类需求 2.扩大触达人群，挖掘潜在受众 混播,79% 混播,66% 数据说明：选取2021年度人数峰值大于100的直播间数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。 DY.FEIGUA.CN 15 推广播主分析： 近6成销售额来自百万粉以下达人，品牌自播销售增幅明显 各类型播主销售额占比及环比增幅 销售额占比销售额增幅 增长209% 58.4%销售额来自百万粉以下账号 品牌自播明