消费品零售行业点评：三季度社消恢复向好，基本生活类商品表现相对优势显著

三季度社消恢复向好，基本生活类商品表 现相对优势显著 消费品零售行业 推荐维持评级 核心观点： 事件 国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2022年9月份，社会消费品零售总额3.77万亿元，同比名义增长2.5%。其中，限额以上单位消费品零售额1.52万亿元，同比增长6.1%；除汽车以外的消费品零售额为 3.35万亿元，同比增长1.2%。 2022年前三季度社会消费品零售总额为32.03万亿元，同比名义增长0.7%；除汽车以外的消费品零售额为28.71万亿元，同比增长0.7%。 分析与判断 2020年初的新冠肺炎疫情致使2021年全年增速呈现出前高后低的趋势，两年均速逐步向前期区间靠拢；2022年开年前两个月增速水平与疫情前（2019年）水平相当，但如我们前期判断一致，3-5月份多地的疫情反复对整体消费形成拖累，6月随着各地复工复产的有序推进，单月消费增速延续恢复趋势并再次回正，7月回归消费淡季，单月社消虽保持正增长，但增幅出现环比收窄，8月虽仍处于相对淡季，但在上年同期低基数、 分析师 甄唯萱 ：zhenweixuan_yj@chinastock.com.cn分析师登记编码：S0130520050002 行业数据时间2022.10.24 0.00% -5.00% -10.00% -15.00% -20.00% -25.00% -30.00% 消费环境改善等多重因素的共同作用下，单月增速改善显著，市场销售恢 复明显加快；9月延续了恢复的态势，但考虑到近三年9月均处于正增长区间，上年相对高基数，今年年内各地小范围疫情波动等影响因素，增速略有回调的表现可以理解。其中，前三季度累计零售额较上年同期规模提升约2247.8亿元，年初至今的绝对值规模变化由负转正，延续了整体回 暖的大趋势；9月单月较上年同期规模提升约912亿元，在连续（3-5月）三个月出现负增长后连续四个月（6-9月）实现零售总额的正向扩张，三季度单季整体均为正增长；对比2020年同期情况来看，年内受疫情冲击的地区虽涉及北上等核心城市，但范围相对较小，同时防疫工作与复工复产流程更为成熟，因此社消恢复进程也更为迅速。此外，结合历史数据来看，本月较上月社消规模提升近1487.1亿元；在疫情发生前（2010-2019年的十年范围内）9月单月环比8月会提升980亿元左右，2015年开始环比提升幅度虽有缩小但依旧在300-600亿元左右，同比上年8月会增 长2300亿元左右，由此两个维度可以看出本月环比改善的表现依旧，符合“金九银十”的淡旺季大趋势，但从同比与环比的增幅来看，本月表现基本运行在合理区间，促消费政策等积极鼓励效用逐步显现，当前阶段距离疫情前的增长均值水平仍有一定的提振空间。 据卫健委统计，近期（年初截至2022.10.23）共有本土确诊超14万例，无症状感染者超76万例，6-7月份表现相对稳定，8月中下旬单日新增再次出现提升，9-10月虽有环比减少，但单日新增依旧超过百人。考虑到部分城市遵循疫情防控指示，逐步升级对于可能出现聚集的线下门 店经营的管控，短期内或将对当地的零售、餐饮等业态造成冲击，其中超市、线上平台等作为购买居民生活必需品的渠道，其对于民生稳定的重要程度不容忽视。各地逐步复工复产，但仍存在部分限制堂食以及到店客流 的情形，与之对应，包含餐饮体验业态的购百业态受影响较大，前三季度限额以上零售业单位中的百货店同比下降6.3%。 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 相关研究 【银河消费品零售】行业点评_8月社消加速恢复至5.4%，年初累计总额回归至正向扩张区间 _20220916 【银河消费品零售】行业点评_7月社消同比增长2.7%，消费淡季等多因素拖累消费增速回调幅度_20220815 【银河消费品零售】行业点评_6月社消增速企稳回正至3.1%，恢复表现超预期_20220715 【银河消费品零售】行业点评_疫情影响减弱5月社消出现回升趋势，单月降幅收窄至6.7%_20220615 【银河消费品零售】行业点评_疫情之下社消增速进一步降至-11.1%，关注民生保障基本生活类商品与对应渠道表现_20220516 【银河消费品零售】行业点评_疫情拖累3月社消再次进入负增长区间，一季度消费累计实现3.3%平稳扩张_20220418 【银河消费品零售】行业点评_1-2月社消累计同比增长6.7%，消费表现优于预期_20220315 行业点评报告·消费品零售行业 2022年10月24日 www.chinastock.com.cn证券研究报告请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 综上，我们认为当前消费市场环境和政策环境较为积极乐观，随着我国疫情管控效果和疫苗普及的进一步推进，疫情影响程度逐步渐弱，国内经济有望逐步恢复至前期增长轨迹；同时伴随居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复，2022年社消增速也将进一步向疫情前水平靠拢。为了合理引导消费市场预期，结合商务部《“十四🖂”商务发展规划》中的2025年国内消费市场发展规划，我们保守预测2022年全年社消同比增速大概范围为4.5%-5.5%。 超市渠道相关必选品：从增速的角度来看，基本生活类粮油食品、饮料、日用品类保持稳健正增长，稳定性突出。从绝对值规模的角度来看，上述各必选品类均相较2019年、2020年、2021年三年历史同期出现了规模的扩张。食品大类中粮油食品持续受到CPI抬升的利 好推动，9月CPI上涨2.8%，涨幅环比上月提升0.3个百分点，依旧处于近两年来的高位水平，上年价格变动的翘尾影响约为0.8个百分点，新涨价影响约为2.0个百分点；其中食品价格上涨8.8%，涨幅比上月扩大2.7个百分点，影响CPI上涨约1.56个百分点；食品中，猪肉消费需求季节性回升，加之看涨预期下部分养殖户压栏惜售，价格上涨36.0%，涨幅比上月扩大13.6个百分点；受高温少雨天气影响，鲜果和鲜菜价格分别上涨17.8%和12.1%，同时受节日期间消费需求增加影响，食用油、禽肉类、鸡蛋和粮食价格分别出现不 同幅度的增长，且涨幅均有扩大；综合上述价格水平，结合较为稳定的必需消费需求，我们认为短期内必选品类的增速表现更为强韧，对应超市等必选消费渠道的表现值得期待。烟酒类本月增速略有波动，年内第二次出现单月的负增长（20年4月及今年4月疫情影响后的首次负增长），一方面烟酒类连续两年9月保持15%+的高增速增长，基数较高，同时 近期整体疫情管控较去年同期更严格，终端动销表现相对平淡，9-10月的中秋、国庆假期是线下宴请的重要时间窗口，整体动销表现对于月内影响较大。 百货渠道相关可选品：服装鞋帽受疫情影响线下客流、整体需求不景气等因素的影响，前期部分月份规模甚至低于2019年同期水平，今年在低基数的基础上出现恢复趋势；随着秋冬季换季需求来临，9月增速虽降至-0.5%，穿类线上销售增速却进一步提升至4.7%。化妆品三季度内单季表现“双十一”前夕，一方面近期缺少节庆和促销节点，消费者不存在高 频消费或礼赠的需求，难以产生集中的消费；前期的“618”线上促销活动以及此后的“双 十一”会对消费进行分流，同时进入夏季后对于相对低客单价防晒类产品的需求虽有提升，但是其他品类的需求（例如高客单价的秋冬季补水保湿产品等）会有下滑，也会对行业的整体销售产生影响，预期三季度进入秋季后需求量与客单价可能会对应出现回升；近期头部主播的复播，“双十一”活动预热等因素或对行业整体带来信心提振。此外，考虑到品类销售数据为限额以上企业经营情况，因此不排除消费需求向海外品牌溢出、向国产头部品 牌集中的情形，对于行业整体增速表现不必过分担忧，重点关注头部企业的经营数据。金银珠宝类品类近一个季度表现相对较优。黄金的市场价格虽有波动，婚庆等补偿性消费需求热情较高，且年轻消费者对于黄金类饰品自用的需求观念逐步转变，整体的消费表现值 得期待。 专业连锁渠道相关耐用品：与房地产周期相关的家用电器和家具等，本期表现再次趋同。其中家具类受房地产影响更大，年初至今单月均在负增长区间内波动，与建筑及装潢材料 类的增速对应，表现依旧承压，结合房屋施工面积、竣工面积、销售面积的累计同比增速来看，与上述两大品类的零售额增速表现出相似的趋势；对于家电品类而言，前期高温带来空调、风扇、冰箱等品类的需求增长，以及促消费政策中对于家电的帮扶，品类增速表现可观，但总体符合地产相关产业链的大趋势表现，本月增速出现大幅回落。就当前统计局对于房地产行业的研判来看，“尽快当前房地产销售还在下降，随着多地适度放开限购限售、降低公积金使用门槛等，部分地区房地产销售降幅在收窄；随着房地产长效机制的完善，积极满足房地产住房需求，全国房地产销售下行态势会得到缓解”。由此，我们认为相关产业长期表现或将值得期待。 投资建议 2020年疫情对于零售行业的冲击严重以及2021年开始的恢复表现，整体零售市场表现分化；2022年前两个月各品类有回归至正常增长区间的趋势，但3月开始的疫情反复再次带来一定程度的负面影响，且对于整体以及结构内各品类的影响与疫情伊始类似；6-9月疫情反弹得到有效控制，单月增速再次回正，全年累计也实现正向扩张；“十一黄金周”消 费增长稳健，“双十一”预热现已开启，四季度的整体消费表现可期。从品类的角度来看，必需消费品抗周期性的优势显现，其中以粮油食品、饮料类为代表的基本生活消费，增速表现相对平稳，韧性极强；升级类消费包括线下渠道内的非耐用品消费（化妆品），以及商务宴请、婚庆相关等线下消费场景中的品类（餐饮、烟酒、黄金珠宝等）存在可选属性，短期受疫情冲击影响更大，但长期恢复值得期待，经营弹性更高，消费升级改善的长期大 趋势不会发生改变。 从规模体量来看，限额以上单位消费品零售额前三季度累计增长3.0%，仅在5月短暂出现过负增长，全年至今来看实现稳定扩张，表现优于社零整体走势，这体现出规模体量相对较大的公司企业在疫情期间防风险抗压能力更强，维持经营的优势明显。长期来看，如若疫情影响逐步减弱，伴随着国家针对中小企业高质量发展的政策有效落地，或将回归至限额以下单位强劲增长的情形，对应限额以下企业经营弹性更高。 此外，疫情期间对于消费者消费习惯、消费渠道产生深远影响，线上频发的促销活动也将进一步提升渠道表现。我们维持认为，线上份额占比逐年提升的大趋势不会发生变化。21年年末商务部、中央网信办、发展改革委印发《“十四🖂”电子商务发展规划》，明确了 聚焦电子商务连接线上线下、衔接供需两端、对接国内国外市场的三个定位，赋予电子商务推动“数字经济高质量发展”和助力“实现共同富裕”的新使命。 线下渠道按零售业态分，前三季度内限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店、专卖店零售额同比分别增长4.0%、4.9%、5.1%、0.7%，百货店下降6.3%；超市业态经营稳健。上述业态的发展也与我们前期的判断基本一致，其中便利店作为相对新兴、朝阳的零 售渠道，符合便捷化、快速化的消费趋势，也可以满足消费者基本即时的必选消费需求，因此增速高企；超市作为传统必选消费渠道，增速韧性更强，增速表现更为稳定；百货店作为线下可选渠道的代表，受疫情冲击影响更大，现阶段累计负增长的表现与前文分析的相关品类零售额规模萎缩的趋势也较为匹配。 2022年开年社消增速走势基本符合预期，短期部分地区的疫情波动影响较大，长期来看单月社消增速会经钟摆轨迹逐步回归至疫情前期的均值水平，消费市场规模仍会持续扩张；目前各地或有疫情反复，短期波动不会影响稳定发展的大趋势，因此我们认为仍需保持谨慎乐观的态度，冷静判断数据背后的消费增长逻辑。二十大报告中明确指出，消费和民生的改善是直接相关的，和满足人民群众对美好生活的需要相吻合，因此要把扩大内需，特别是扩大消费作为发展经济的基本点，让消费成为拉动经济增长的“三驾马车”第一驱动力，让经济发展惠及民生福祉。在此背景下，我们继续维持2021年年度策略中“数字化” 和2022年年度策略中“中高端消费下的‘专精特新’”两大主题，结合稳字当头、稳