Twitter热点连接行动指南

Twitter 热点连接 ⾏动指南 — 如何在Twitter上连接热点并取得成效 ⽬录 简介 为什么选择Twitter 如何在Twitter上建⽴连接最适合“建⽴连接”的⼴告格式素材最佳实践 如何定向受众 Twitter⼴告成本和出价 ⾯向品牌的“建⽴连接”检查表 2022Twitter出海营销⽇历 简介 这份⾏动指南适合品牌⽅或代理商， 这份⾏动指南涵盖了所有需知内容，有助于使⽤Twitter⼴告连接热点，同时建⽴⽂化相关性，定向受众并取得成效。 Twitter聚焦当下事件与热议话题。在Twitter上可以找到世界上发⽣的各种新鲜事。 Twitter拥有活跃度⾼、投⼊度⾼且接受度⾼的受众。 我们通过Twitter独有的⼴告主产品，帮助品牌连接热点。 当品牌连接Twitter上的活动、事件或趋势时，我们将相关活动称为“建⽴连接”⼴告或“建⽴连接”⼴告活动。 其中概述了Twitter为何是投放⾼影响⼒⼴告活动的理想之选，并且提供了众多受众洞察。此外还介绍了有关与任何类型的活动、事件或趋势建⽴连接的最佳实践，并分别提供了参考案例研究。我们将逐⼀介绍有助于建⽴连接的最为相关的⼴告格式，并说明各种⼴告格式的预计成本和出价。 我们来深⼊探究⼀下。 为什么选择Twitter 为什么选择在Twitter上投放⼴告活动？ Twitter上的对话可引发全世界关注-Twitter是全球实时对话的汇集地，这⾥有体育、娱乐、政治、科技和健康等话题... ...以及推动这些对话的⽂化瞬间、活动和趋势。 我们的受众 我们的受众影响⼒⾼，热情投⼊，并且富有探索精神，这使得Twitter 成为了 发现新鲜事的⾸要平台。1 与另外⼀些社交媒体平台的⽤户相⽐ 1.9倍，Twitter⽤户投⼊时间观看“建⽴连接”⼴告（连接活动、事件或趋势的⼴告）的时间多4倍， 并且在看到⼴告后采取⾏动的可能性提⾼了。2 1.资料来源：Twitter内部数据，2018年。Twitter与PublicisMedia共同开展的调查。调查了接近1,500名Twitter、Facebook、Instagram和YouTube⽤户，确定品牌在投放社交媒体⼴告时预计可产⽣的影响⼒。研究发现，⽤户更有可能：记住他们在Twitter上看到的⼴告；因这些⼴告采取⾏动；或寻找有关品牌的更多信息。 2.资料来源：“StartWithThem:PostExposureStudy”（从他们开始：⼴告展示后研究），Neurons,Inc.受Twitter委托于2019年在美国开展的研究。Twitter样本量为30、Facebook样本量为28、Instagram样本量为29。*置信度在95%以上时，Twitter与Facebook和Instagram的差异具有统计显著性。 Twitter“连接”⾏动指南|为什么选择Twitter 如果将⼴告活动和⼝碑展示都考虑在内，使⽤Twitter“建⽴连接”⼴告活动付费媒体后，平均可将每千次 展示成本(CPM)的成本效益 提⾼23%。1 在有关⼈们如何在社交媒体上与品牌互动的研究中，我们发现... Twitter是品牌互动的⾸选平台2 Twitter⽤户喜欢率先尝试新事物和购买新产品3 37%的Twitter⽤户通过Twitter关注/寻找产品和品牌信息 [超过三分之⼀的全球⽤户]4 1.资料来源：Twitter内部数据，2020年4⽉到2022年1⽉，全球（美国/英国/巴⻄/⽇本/墨⻄哥/泰国）（样本量89）。成本效益的计算⽅式是将标准CPM 与付费及⼝碑展示的CPM相⽐较。 2.资料来源：Bovitz，“ConversationasaSuperpowerStudy”（对话的超级⼒量研究），由Twitter委托开展，2021年，美国。 3.资料来源：Kantar，“NewsDiscovery&InfluenceonTwitter”（Twitter的新闻发现和影响⼒），全球，2017年12⽉。Twitter全球每⽉⽤户（样本量17,138），全球在线⽤户（样本量34,535）。|Howweknow:Kantar，“News,Discovery&InfluenceonTwitter”（Twitter的新闻发现和影响⼒）；2017年12⽉；美国；787位美国Twitter每⽉⽤户，1503位美国在线⽤户；资料来源：KantarMillwardBrown，2017年。 4.Twitter委托GlobalWebIndex开展的研究。Waves2021年第1季度⾄第4季度。全球Twitter⽤户，问题：你使⽤哪些平台/服务来做下⾯这些事？-Twitter。 更多⼈开始使⽤Twitter，他们与⼴告的互动度⽐以往更⾼，我们的研究数据显示，全球⼴告互动度提⾼了35%。1 …因此，我们说Twitter受众就是我们的超级⼒量。 平均⽽⾔，Twitter⼴告展示能使推⽂对话量增加153%，⽽作者⼈数也会增加151%。2 ⽂化相关性 我们与Kantar合作开展的研究表明… 73% 品牌的⽂化相关性与其收⼊之间有73% 3 的相关性。 相较于我们的各⼤竞争对⼿，Twitter对⽂化的影响4⽐其他平台⾼ +278% Twitter“连接”⾏动指南|为什么选择Twitter 278%4 1.资料来源：TwitterAnalystDay2021，2020年与2019年数据对⽐。 2.资料来源：Twitter内部数据，2020年4⽉⾄2022年1⽉，全球（美国、加拿⼤、⽇本、墨⻄哥、美国、泰国）（样本量311）。作者⼈数增幅的计算⽅式为，相较于对照组，⼴告展示带来的作者⼈数增幅；对话量增幅的计算⽅式为，相较于对照组，通过付费媒体展示实现的推⽂量增幅。 3.资料来源：Twitter委托开展的“Kantar&TwitterBrandCulturalRelevanceResearch”（Kantar与Twitter品牌⽂化相关性研究），美国，调查对象为100个受测美国品牌，2019年12⽉。研究⽅法：Twitter开展了⼀项相关性分析，以研究⽤户在Twitter上的⽀出变化与⽂化相关性之间的关系（根据我们的调查分数确定）。模型涵盖接受测试的100个品牌。模型的输出值分别是相关性系数（衡量两组变量之间关系强度的指标）为0.73（即73%）和0.88（即88%）。相关性系数可能的值介于-1.0到1.0之间。 4.资料来源：TrendkiteDigitalPR。“TopTierarticlementions”（顶级⽂章提及量）。所示数据是各社交媒体公司成为⽂中提到的唯⼀社交媒体公司的⽂章数量。数据为全球数据（英⽂关键词）。与竞争对⼿的平均值对⽐得出的结果。竞争对⼿包括Facebook、Instagram、Snapchat和Youtube。数据获取时间为2021年2⽉，是每次活动上⼀轮迭代的数据。时间范围包括活动前后⼀天。 Twitter“连接”⾏动指南|为什么选择Twitter 那么重要的⽂化瞬间⼜如何呢？Twitter上每天都会发⽣各种各样的活动、运动、趋势和对话，这些塑造了我们的⽂化。⼈们在这些瞬间纷纷发声，表达个⼈观点、连接热点。 可以通过Twitter连接这些活动、建⽴⽂化相关性。⼈们会从他们认为更具⽂化相关性的品牌处购买商品。 Twitter上88%的消费与品牌⽂化相关性认知存在某种联系。1 88% 1.资料来源：Twitter委托开展的“Kantar&TwitterBrandCulturalRelevanceResearch”（Kantar与Twitter品牌⽂化相关性研究），美国，调查对象为100个受测美国品牌，2019年12⽉。研究⽅法：Twitter开展了⼀项相关性分析，以研究⽤户在Twitter上的⽀出变化与⽂化相关性之间的关系（根据我们的调查分数确定）。模型涵盖接受测试的100个品牌。模型的输出值分别是相关性系数（衡量两组变量之间关系强度的指标）为0.73（即73%）和0.88（即88%）。相关性系数可能的值介于-1.0到1.0之间。 全漏⽃营销解决⽅案 Twitter提供全漏⽃解决⽅案-我们的⼴告产品可帮助⼴告主采⽤⾃下⽽上的全漏⽃营销⽅法。我们的产品⽀持企业开展发布活动并投放⼴告活动，并将其演变为颇富成效的不间断媒体计划，帮助企业连接热点，增加获客量。 我们的优质Takeover产品、TwitterLive、Amplify视频解决⽅案及核 ⼼品牌定制功能均可针对品牌认知度进⾏优化。我们的移动应⽤和轮播⼴告格式有助于⼴告主达成漏⽃下端⽬标，包括钟意度和转化量。您可以在第4部分找到较为全⾯的Twitter产品列表。 作为⼴告平台，Twitter独有的⼀项优势在于：我们能将企业与不断增加的⾼影响⼒受众以及他们所重视的⽂化瞬间连接起来。 品牌⽬标Twitter购买⽬标Twitter⼴告解决⽅案 Twitter“连接”⾏动指南|为什么选择Twitter 认知度覆盖⼈数 兴趣视频观看量 钟意度互动量 意向点击量 ⾏动转化率 •TwitterTakeover •TwitterAmplify •TwitterLive •轮播⼴告+推⼴⼴告 •TwitterTakeover •TwitterAmplify •TwitterLive •轮播⼴告+推⼴⼴告 •TwitterTakeover •轮播⼴告+推⼴⼴告 •轮播⼴告 •视频⼴告 •图⽚⼴告 •轮播⼴告 •视频⼴告 •图⽚⼴告 Twitter“连接”⾏动指南|为什么选择Twitter 受众⼀直都在，⽽且在积极聆听。 资料来源：Twitter2022年第1季度致股东函 在Twitter上开展业务，与我们影响⼒强⼤且充满热情的受众及他们热议的⽂化瞬间 建⽴连接，从⽽产⽣影响、提升成效。 Twitter“连接”⾏动指南|为什么选择Twitter “ 这并⾮我们的⼀家之⾔... 在对接有关⾜球的实时对话和最新动态，及利⽤话题标签提⾼认知度 ⽅⾯，Twitter是理想渠道...基本上，没有别的渠道能像Twitter那样利 ⽤话题标签。” SimonKamsky “ EtihadAirways⾼级营销经理。 SavageXFenty关注较为年轻的⽤户⼈群，我们希望借助Twitter触达新受众并提⾼获客量。我们发现，悉⼼为特定细分群体打造的素材带来了有意义的成效。” CandaceCurtis “ SavageXFenty付费媒体部⻔媒体经理。 我们注意到，体育运动的有线电视收看量开始下降，因此对CanadianTire来说，通过数字渠道与奥运会粉丝建⽴连接的机会⽆⽐重要。Twitter让我们能利⽤吸引⼈的⼴告单元加⼊社交对话，⿎励⼈们参与，并分享来⾃运动员的个⼈寄语。我们通过Twitter将加拿⼤⼈与奥运会联系起来，通过品牌定制直播的⽅式⼀起在家中为运动员加油，共同为加拿⼤队夺得⾸⾦喝彩！” JonathanFlynn CanadianTire战略营销部数字助理经理。 如何在Twitter上建⽴连接 Twitter是实时公开对话的汇集地。Twitter⽤户爱交谈，也喜欢与参与时下热点的品牌建⽴连接。 品牌在Twitter上连接热点可取得出⾊成效：1 +70% 记忆度提升 +15% +11% 品牌 +7% 幅度宣传 相关性提升 幅度 认知度提升 幅度 品牌 引述量增幅 ⽆论营销⽬标是什么，都能在Twitter上建⽴连接：1 认知度 覆盖新受众 钟意度 提升兴趣 转化率 推动受众向漏⽃下端移动，从⽽提⾼购买意向，促使其采取⾏动 1.资料来源：Twitter委托开展的研究：[在Twitter上看到⼴告活动的受众与未看到⼴告活动的受众对⽐。]Nielsen品牌效应（美国/英国/⽇本/加拿⼤），2015年第3季度⾄2020年第3季度“建⽴连接”⼴告活动，对照组与实验组对⽐情