乘势经营 · 大促爆发

巨量算数 康势经营·大促爆发 2022巨量千川节点营销洞察报告 录o CONTENTS 目录 0 01审时：中国电商行业节点营销概览02 大促节点是电商业务增长的重要贡献来源 商家和用户形成合力，节点营销价值基础稳固04 节点营销期间的流量竞夺与行为洞察难题依然围扰商家05 02致知：中国消费者节点营销认知洞察06 消费者疫劳成为关注节点营销的商家必须重视的趋势性排战07 认知变化是消费者对节点营销产生疲劳的根源08 兴理电商节点营销保持了对消费者的吸引力10 03驭势：商家乘势经营加速大促爆发11 「乘势投人·精锐人局」更多商家选择抖音作为主要的生意经营阵地13 「常态经营·前置蓄水」常态人群蓄水，推动节点大促爆发15 「大促爆发·流量协同」付费推广和自然流量与协同作用，高效获取客户17 04有道：新节点营销风向下的大促诉求解读19 诉求一：通过大促实现GMV爆发20 诉求二：通过大促实现人群皱圈22 诉求三：通过大促击穿品类24 诉求四：通过大促进行新品首发26 诉求五：中小商家GMV突破28 引言oo INTRODUCTION 引言 “爆发力”是商家对节点营销的第一印象，我国6月（“618”当 置。节点营销现模在供需两端的推动下进一步增长，然而，流量克 夺与行为洞察难题依然从基础面团扰商家经营。 更具残战的是，消费者对节点营销正感到疫劳。深层认知的变化，正是疲劳产生的原因：兴趣激发、关系建立、内容提效、服务优化，已成为消费者对商家节点营销的硬性要求。而消费者眼中，兴 趣电商的节点营销，也较其他模式与平台更具吸引力。 基于消费者对于大促节点的认知变化，以及抖音电商的衍化趋势，巨量引擎在这个双十一提出“乘势经营，大促爆发”的节点营销主 张，并延伸出了“精锐入局”“前置蓄水”“流量协同”的三大经 营理念，为商家在大促节点找到新的生意爆发途径。 在此基础上，本报告以巨量干川的电两一体化营销能力为核心，针 家GMV突破”这五种常见的大促诉求提供了实践案例，为更多从业 者带来经营上的启发与参考。 01 审时 中国电商行业节点营销概览 第一章 CHAPTERONE 审时，中国电商行业节点营销概览心心心 大促节点是电商业务增长的重要贡献来源 作为数字经济业态的代表，网上零售及其对应的电商业务继续保持增长，成为推动消费扩容的重要力量。2019-2021年，我国网上零售额以10.9%的年复合增速稳步提升，远高于同期社会消费品零售总额的3.5%。 D02019-2021年中国社会消费品零售总额及网上零售额增长变化情况2019年2020年■2021年（单位：万亿元） CAGR 3.5% 41.2 39.2 44.1 CAGR 10.1% 10.611.813.0 社会消费品零售总额网上零售额 数据来源：国家统计局，巨量干川&巨量算数整理 数据说明:年复合增长率(CAGR)=(期末值/期初值)(1/年数)1 其中，节点营销作为重要的网上零售额贡献来源发挥了巨大作用。更重要的是，在消费遇冷的背景下，以销量和客户的双重增长为校心目标的电商节点营销，重要性进一步增强。2022上半年，6月（“618”当月）的零售额占比达 18.4%，增长贡献率超过27.2%。 D02022上半年中国网上零售额月度增长贡献率分布情况 6月网上零售额 占比 18.4% 6月网上零售额 增长贡献率27.2% 数据来源：国家统计局，巨量干川&巨量算数整理 数据说明：增长责献率=6月同比增量/2022上半年同比增量*100% 03 名巨量引氧证巨量千川巨量算数审时：中国电高行业节点营销概策心心 商家和用户形成合力，节点营销价值基础稳固 商家侧：直播电商市场规模持续攀升，商家投人持续加大 中国电商市场也正从货架型平台的独大，转变为多类在此景下，2022巨量引擎年度风向标》调研数据型平台的共同繁荣。招商证券研究认为，直播电商具显示，85.3%的CMO表示会在2022年将打造“直插 备长期价值与空间，到2025年，中国直插电商的币场+短视频”的兴题电商“营销场”作为工作重点， 规模有望达到42万亿元。而定位兴趣电商的料音电商77.3%的CMO会关注以抖音电商为代表的兴趣电商。正是其中的主要玩家之一。这意味着，兴趣电商新模式正获得商家更广泛的认可。 D-C2022年中国CMO电商营销投人规划 计划将兴超趣电商“营销场”作为工作中重点的CMO 85.3% 重点关注以抖音电商 为代表的兴趣电商的CMO 77.3% 数据来源：巨量引擎，巨量干川&巨量算数整理 数据说明：基于《2022巨量引擎年度风向标》调研数据二次整理，调研时间为2021年12月：CMO受访者指企业CMO或C-LeVe管 销负责人，下文中引用同源数据时不再整述 用户侧：网购用户需求规模可观，，“种草”价值在节点营销得到体现 伴随商家在电商平台的持续投人，消费者的网购行为或商品的内容后，产生印象、兴通或购买意愿”，即也更为普追。2021年末，我国网络购物用户规模超是被成功种草。而且在对“种草”有认知的消费者8.4亿人，过去5年间的复合增长率高达12.1%。中，认为自己会被节点营销活动所吸引的受访者占比高 另一方面，“种草”已经在消费者中有了广泛的认于无认知消费者11.5个百分点。由此可见，对“种草” 有认知的消费者，在大促期间有着更高的购买意愿。 知，这一部分消费者普逼认为，“观看某些有关品牌 C消费者对“种草”的认知情况不同“种草”认知的消费者对节点营销的态度 ■认为自己会被电高购物节吸引的消费者占比 对“种草”有认知的消费者占比 52.1% 78.1% +11pp. 67.6% 有“种草”认知无“种草”认知 数据来源：巨量干川&巨量算数，抖音用户调研，数据来源：巨量干川&巨量算数，抖音用户调研， N=2972,2022年9月N=2972,2022年9月 04 审时：中国电高行业节点营销概所 节点营销期间的流量竞夺与行为洞察难题依然困扰商家 难题一：节点营销期间流量竞夺加剧，ROI提升围难 广告主的媒介投人月度分布能直观呈现节点营销期间流量竞夺的效烈程度。2021年，对“618”至关重要的5月、6月和对“双11”举足轻重的10月、11月已成为品牌方争相增加广告投人的竞夺期，这无疑让节点营销期间的突围难度票增，商家关心的RO效果提升困境加剧。 - OD+02020-2021年中国网上购物行业广告投放费用月度分布情况 2020年2021年 618双11 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据率薄：Questmobile，巨量干川&巨量算数整理 难题二：消费者行为洞察难题凸显，内容质量成隐忧 2022巨量引擎年度风向标》中80.7%的CMO认为“消费者结构的多元化带来了价值多元化，进而造成消费者问察难型”。 仅以代际差异为例，从消费者对“种草”相关观点的认同度TG分布看，年轻一代群体明显更认可“种草”对需求的唤 醒和兴趣的效发效果，18-23岁的消费者更是持有“只要“种草’内容够好，我就会直接产生购买想法”的态度。然 而，50岁以上的相对年长消费者却会在一定程度上忽路“种草”对其消费决策所做出的贡献。如何让营销内容真正打 动多元化的消费者，是品牌方普追存在的短问。 现点客年格股消费者认同度TG 18-23 24-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以 如果“种章”内客够好，我会直控产生购买的想法 101 89 85 87 61 “种章”会散发我对特定品牌或商品的兴趣，在我的随海中留下印你 127 120 81 76 51 “种章”使增进我对特定品牌皮商品的了解，帮助我做出更合理的消费决策 107 107 83 81 58 “神草”读让我获知更广泛的商品信息或请费知识，更好地满足需求 90 97 86 83 63 数据来源：巨量干川&巨量筛数，抖音用户调研，N=2972，2022年9月 数据说明：TG\=特定年龄段受访者中认同某一观点的群体所占比例/总体受访者中认同该观点的群体所占比例*100 05 致知 中国消费者节点营销认知洞察 第二章 CHAPTERTWO 致知，中国消费者节点营销认知洞案心 消费者疲劳成为关注节点营销的商家必须重视的趋势性挑战 37.8%的受访者表示他们费同消费者对电商节点营销感到疲劳的观点。 些节点营销对他们购物热倩的积极影响不及以往；甚至有超过1/4的消费者认为，各大电商平台近期的节点营销活动已经不能激发他们的购物热情。 D·O“消费者正对电商购物节感到疲劳”0“各大电商平台近期的购物节能否激发你的购物 热情？” 强烈反对16.1%反对者 26.2%■不能■能且有效 比较反对10.1% 无所谓36.0%摇摆者 36.0% 比较醒同19.0%黄同者 37.8% 27.0%34.5% ■能，但不及以往 强裂蜜同18.8%38.5% 数据末源：巨量干川&巨量算数，抖音用户调研，数据末源：巨量干川&巨量算数，抖音用户调研， N=2972，2022年9月N=2972，2022年9月 而在认为节点营销未能有效激发自己购物热情的消费者中，有63.8%的受访者提到，频紧的节点营销活动已经超过了他们的实际需求，获选占比远高于其他选项。 ·O消费者认为各大平台节点营销未能带动自身购物热情的直接原因TOP3 电商购节太频激，已经多过了我的实际需求，让我失去热情63.8% 电商购物节干篇一律，缺少新意38.4% 电商购物节优惠规则复杂，需要花时间去研究37.8% 数据来源：巨量干川&巨量算数，抖音用户调研，N=1944，2022年9月 07 致知，中国消费者节点营销认知洞案心 认知变化是消费者对节点营销产生疲劳的根源 直观上看，消费者的疫劳似乎来自各大平台节点营销数量与频次的增加，但事实上，见多识广的中国消费者早已经历了 10余年电商节点营销的发展。要找到疫劳产生的根源，就受从消费者的需求着眼，向更深层的认知下钻。以下通过用户调研所揭示的四大消费者认知变化，也是对商家节点营销行动提出的硬性受求。 变化一：对于节点营销，消费者需要更有效的兴趣激发和更前置的信息输人 流量竞夺的最终标的，是消费者在节点营销期间有限的注意力。四成以上的消费者认为，节点营销期间，营销内容对自 已兴趣的激发较平时更为关键；更有超过59.3%的消费者希望自己在节点营销开始前，就已经掌握了所需要的商品信息。更进一步看，有效的兴趣激发与更早的信息输入共同指向对消费者需求的前期润察能力。 D+O“电商购物节期间，对消费者兴趣的激发ODC“消费者希望自己在电商购物节开始前，较平时更为关键”就已掌握了自己所需要的商品信息” 强烈反对15.2%反对者强双反对12.6%反对者 比较反对7.1% 22.3%比反对5.5%18.1% 无所请22.5%摇摆者 无所调33.7%摇摆者22.5% 33.7% 比较资同26.3% 比较费网25.3%赞同者 资同者59.4% 43.9%强双费同33.1% 强激费同18.6% 数据来源：巨量干川&巨量算数，抖音用户调研，N=2972，2022年9月 变化二：消费者希望自己与品牌的沟通是长效的，并不只集中在节点营销期间 节点营销不是“一锂子买卖”，而是与日常营销相互促进的长效经营举措。这一点也在消费者侧有深度认同：55.9%的 消费者希望自己与品牌、商家之间建立长效的沟通机制，而不仅仅集中在节点营销期间。商家可以在平销期更多结合自 然疏量内容与消费者建立关系，而非只在节点营销期间以密集的商域流量内容与消费者沟通。 OD.o“消费者也希望自己和品牌、商家之间有长期有效的沟通，不仅仅是集中在电商购物节期间” 强烈反对无所谓调比较醒同强烈整问 13.2%5.4%25.5%27.3%28.6% 反对者18.6%摇摆者25.5%贸同者55.9% 数据来源：巨量干川&巨量算数，抖音用户调研，N=2972，2022年9月 08 致知，中国消费者节点营销认知洞案心心 变化三：消费者在节点营销期间需