信达：杯酒三人行-从酱酒下沙看格局演化（纪要）20221010

今年的酱酒下沙情况及中小酒企经营状态 从整体情况看，今年的下沙规模比去年还要大，原因是连续酱酒热，上游的生产企业对市场扩容的判断，主要酒企都有产能增长。 茅台今年下沙接近6万吨（不含系列酒），较去年微增；郎酒去年下沙4万吨，今年扩产到6万吨；习酒也从4万多吨增加到5万多吨，还有一部分委托生产；国台去年下沙1万吨，今年通过收购茅源、产能补充，扩产到1.7万吨。金沙还没有下沙，预计也是3万多吨，较去年增加1万吨；钓鱼台没有扩产；珍酒今年3.5万吨，较去年增加1.4万吨；夜郎古产能过万吨，增加了三四千吨。 今年新增了两个酱酒产区，一个是赤水，去年部分投产，今年全面投产，增加5万吨产能；一个是茅溪，这两年新增了2-3万口窖池。刨除头部企业，中小企业及原酒企业也新增约10万吨产能。 扩产的主要原因还是连续三年的酱酒热，销售收入增长速度很快，让头部企业的库存基酒消化比较快。另一个，头部企业的市场急剧增长有些头部企业也会向中小型企业订单生产、委托代工，也拉动了很多优质的中小型酿酒企业，。 今年以坤沙生产增长为主，一方面是品质价值，另一方面是政策导向，茅台镇不允许生产碎沙酒。 大家有一个判断，今年的产能扩张相当于再造一个茅台镇，2022年仁化地区产量27万吨，今年新增的产能大约有10万吨。习水+赤水+茅溪相当于再造了一个茅台镇。 赤水产区，从2020年开始，形成以酿造为主的产业基地，弥补了仁怀的空间不足，部分企业去赤水投新的酿造基地。 中小型企业的窖池租赁情况 这几年，向中小企业收购原酒，中小企业的库存基酒出库量也很大，目前在补库存阶段。 生产基酒的企业对市场了解不够，市场冷气并没有传递到上游企业，所以出现了今年投产的一窝蜂。 今年的窖池租赁费用跟去年持平，投粮前猛喊，但投粮时持平或略低。今年市场上可供销售的吨数和未来24年/25年的可供销售吨数 酱酒2018年开始起步，官方公布酿酒量17万吨，19年21万吨，20年25万吨，21年27万吨。2017年除了茅台外，开工率只有20-30%，闲置了大量窖池。供向市场的远远大于产量，一方面是有库存，另一方面是有碎沙、串沙酒。茅台镇去年起不让生产碎沙酒，茅台镇产量占比仁怀的50%，去年应该是60%的坤沙，40%的碎沙。20年是五五开，19年是40%的坤沙，60%的碎沙。因为行业热，坤沙价值更高；行业不好的时候碎沙生产快、出酒多。 明年后年，可能扩产热会回到正常情况，热度会降下去。坤沙酒供给量不缺，未来三年看，会不会把价格拉低 过去三年的酱酒热，也充斥着乱，以次充好，大量OEM。增长速度比较快的几家企业，过去一年也确实出现了供大于求的情况，倒挂、变现甩库存的情况比较多。 这两年回归理性后，酱酒会出现分化，分成品牌和品质阵营，和浓香的发展是一致的。这个阵营的形成正是酿酒量这么大，会出现价格战。因为大量的库存要消化，大量产能要释放，价格会回归理性，会形成100-300元的品质阵营，600-1000元的品牌阵营，秩序再稳定。 今年大家比较关注的郎酒、习酒，都在200亿水平了，作为酱香的新领袖企业 ，未来都有300-500亿的战略规划，头部企业的提速，对市场的进攻开始冲刺 ，新一轮的产品结构在重构。习酒、郎酒的快速崛起，会推动浓香领头企业的营销升级，倒逼他们调整产品结构。在次高端价位，酱酒有明显的优势，品牌酱酒企业很容易在600-800元价位拿到市场份额，这样会对浓香企业产生阻断 ，有品牌力的企业会继续往上走，另外一部分往下走。习酒、郎酒的快速崛起会对产业集中度的格局会改变，过去浓香占比比较大，在产量、产值、利润方面，都会推动酱酒的占比。 未来调整期结束后，酱酒的产量会扩张，可能会形成70-80万吨的产能，但是产业产值的提升速度会变慢，附加值会降低，价格回归理性，利税增速也会下来一些。 未来头部企业的产能收储可能 浓香经历了很长的市场周期，份额占比比较大，主要是渠道竞争。酱酒的市场占比少，采取了撒胡椒面。除了几个品牌酱酒企业有营销能力外，绝大多数的酱酒企业都是以基酒酿造为主，没有营销团队，也没有品牌，靠卖原酒生存，这也是他们一直以来的经营模式。 以品牌为引领是一个根本的竞争力，面子消费、商务消费是注重品牌的。最近这两年如果走向复苏，一个是品质价值回归，价格回归理性；二是头部企业要加强市场营销工作，不能再撒胡椒面；三是产区要规范。品质性的企业可能以局部市场为主，品牌性的企业以全国布局为主。 如果头部企业继续维持增长，中小企业会成为他们的酿造基地；如果自身没有调整过来，尤其是新兴的几家企业，库存比较大，可能经销商会崩盘，还要面临新一轮的市场建设。会有一个重新洗牌的过程。 酱酒变现式的市场竞争，会对其他香型有所冲击，短期内会对浓香型产生市场压力，因为酱酒有大量的库存要消化，最快的做法就是降价，降价就会导致市场竞争格局的阶段性摇摆，尤其是300-600元为主的浓香酒企。 今年的酱酒销售情况，什么时候库存能消化完，酱酒会重新复苏 头部规模企业，今年1-9月销售都在50%以上的下滑，有的不足去年同期的三成，尤其是新兴品牌，下滑幅度更大，主要就是供大于求，市场形成大量库存 ，还有就是没有形成市场，没有做消费者的培育，跟风往前跑，高库存压力比较大。 我觉得品牌规模企业的现有市场库存消化至少到明年年底以前，或者到2024年上半年。低质低价、杂牌企业的库存消化可能要2-3年，尤其是山东、河南、广东，河南的社会库存可能有500多万箱，主要就是低质低价、杂牌产品。 酱酒的属性还是小众高端，还不会出现全民酱酒。连续2-3年的炒作，跨界资本进来，导致库存较大。 品牌企业对产品结构再开发，国台推怀酒，实际是在推200-500元价位带，也考虑到购买力在下降。未来2-3年有一个大的趋势就是降价，往国民酱酒、口粮酒的方向走。（1）产量在扩张，市场份额在扩张，但是产值和利税增长放缓。（2）如果品牌酱酒进入200-500元价位带竞争，会把酱酒消费边界扩大，可能会吃掉一部分浓香的份额，同价位的酱酒体验感更好。价格往下走，更有利于酱酒规模的扩大。 新一轮的扩产会引发新一轮的价格战，价格战的背后也是消费边界的不断扩大 ，也有利于市场规模的扩大，会挤压一部分浓香型的市场份额，酱酒有口感依赖性。 产区管理也进入规范时代，茅台镇酿酒能力低于100吨的企业进行强制兼并、关停，去年已经关了600多个作坊，关了三千多口窖池，今年对18口窖池以下的进行整顿，也会整顿七八千口窖池。 酱酒对千元价位的影响 酱酒是千元价位带的挑战者，口感有依赖性，江苏的高端商务中酱酒很普遍，品质优势、广告攻势很猛。调整过后，国台、金沙也会主要去做千元价格带，会带来扩张。 未来2-3年会形成攻守战，最终会平分秋色。今年1935的配额是不够的，刚开始价格比较高，现在正常回归。是一个战略定力的考验，国窖1573也是2012年开始进行进攻。 浓香要用产品升级的方式去防守，老产品的价格空间有限，市场价格透明度非常高。酱酒新秀的产品价格空间大，企业毛利高，价格不透明，有利于进攻。浓香需要以更好的性价比，更好的品牌体验去提升竞争力。 酱酒对千元价格带的扩容 洋河推手工班，五粮液换八代也是顺势涨了一把，某种意义上是一种竞合。但是就像中美关系一样，中国崛起过程中和美国会产生摩擦，郎酒、习酒、茅台1935这几款千元价位的产品崛起，会对洋河、五粮液、国窖、汾酒有一个摩擦 ，因为受经济影响，在这个价格带的消费群体扩张速度不会太快。未来2-3年会以竞争为主。 格局稳定后会出现竞合，这些酱酒的进攻会倒逼浓香酒的升级，没有一个强势的对手，你很难进步，酱酒的异军突起，其实也是对领头浓香酒企的促进。在一定程度上，不会有恶性竞争出现，短期内的擦枪走火会有的，在局部市场的抢夺会有，但是全面进入抢夺的可能性不大。千元价格带还是会形成稳定格局 。关键看未来2-3年，浓香怎么保证自己的消费者不被酱香挖走，酱香怎么把消费者抢过来，给消费者一个购买的理由。不论是浓香还是酱香企业，都要忘 掉自己的卖点，去找买点。千元价格带的营销是不研究怎么卖，要回答别人为什么要买，这是未来2-3年千元价格带营销策略的根本。 酱酒产能释放对茅台的影响 不可否认，酱酒扩产后对茅台也会有冲击，第一酱酒的品牌企业会崛起的越来越多，这一轮热造就了7-8个品牌，我觉得下一轮复苏还会再崛起7-8个品牌，这样才能支撑起未来酱酒的市场份额和竞争力。酱酒的群雄并起对茅台也会有一个冲击，比如购买力在下降。同时也会缓解茅台供不应求的趋势，有一部分取代。另一方面，这种热度也会往下走。抛掉收藏和存新喝老这两个因素外，飞天茅台的价格理性价格应该在2500元。我认为未来茅台要通过系列酒和茅台1935来提升销量，来应对飞天要往下走的趋势。这么多年来有一个规律，只要有一个高点，就会逐步下滑。 另外，随着接下来消化产能，市场份额不断扩充，尤其是习酒、郎酒这种非核心产区，这两大品牌的崛起，消费者对核心产区的认知会有一些变化，也会让消费者回归一些理性。