总结篇：新消费下半场的品牌经营之道

新消费下半场的品牌经营之道 本产品保密并受到版权法保护 ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws 2022-9-13 激发科技与创新活力 2 规律一：新消费每隔十年左右就会涌现一次 简单理解，所谓新消费就是此前未曾出现的消费，当新消费逐渐普及，就变成了大众消费，就会有新一轮的“新消费涌现” 匮乏一代 物质匮乏、同质化消费的50/60一代 接轨一代 与国际接轨的生活方式，细分加速的80一代 自主一代 数字化助推，90/95后引领新消费加速普及 渠道：供销社、批发市场等 媒体：央视，洗脑式营销 渠道：网物崛起，新品牌借机突破渠道封锁 媒体：借助互联网营销，国货进步神速 渠道：直播电商等新兴渠道 媒体：短视频等新兴内容平台崛起 厂商模式 单品类、单环节、自营化 商业品牌化模式 多品类、一体化、半开放的 数智品牌化模式 多品类、一体化、生态化 2022-9-13 激发科技与创新活力 3 制造商品牌化模式 多品类、双环节、自营化的 渠道：百货与大卖场等并驾齐驱 媒体：卫视+央视，外资品牌营销降维打击 补偿一代 开始细分化、补偿性消费爆发的60/70一代 模式升级 生态变迁 人群迭代 中国四次消费浪潮引起的品牌更迭 凡客诚品销声匿迹 大宝被强生收购后不断被边缘化 真维斯破产清算 健力宝巅峰坠落、王老吉异军突起 回力在2000年第一次破产 新飞电器频繁陷入停产风波 志高空调被申请破产 1978年 1996年 2006年 2016年 2025年 伟大的企业要不断穿越品牌迭代浪潮 三重力量决定每十年左右就会出现一次新消费变迁 消费时代1.0：厂商主导期 消费时代2.0：制造商品牌化发展期 消费时代3.0：PC互联网品牌发展期 消费时代4.0：数字化驱动的新消费 2022-9-13 激发科技与创新活力 4 规律二：三重力量虽然发生了变化，但其变化的方向、形式和程度都有规可循 更多的男性 更有话语权的女性 更高的教育水平 更富足的家庭 更高的城镇化水平 与己为伴、独生子女 晚婚晚育追求个性、自我 2022-9-13 激发科技与创新活力 5 价值观 成长环境 基本画像 需求变化规律：90后很多需求动机基本都是80后的强化 1.新品质 2.新个性 3.新国货 4.新渠道 5.新体验 6.新理性 7.新圈层 8.新场景 9.新角色 内外兼修 重颜值、也重内在 悦己者容 为兴趣付费、为精致买单 乐于尝鲜 超前消费、理性分期 国货自强 有意识选择中国品牌 强调参与 与品牌一起成长 理性看待KOL 供养而不信仰 追求个人价值实现 注重平等 开放，善于接受和理解 强调真实，讨厌完美的 虚伪 注重家国归属感 渴望被关注认可 收入快速增长 社会商品快速丰富 家庭资源独享 互联网原住民 课业负担沉重、开启多 才多艺兴趣班 教育培养开始民主化 中国文化开始复兴 消费行为 消费观 人生阶段和马斯洛需求层级理论 生态变迁规律：随着消费需求和技术变化，从简单到复杂、从单一到多元价值的提供 买家 模式迭代 个人 卖家 企业 买家 卖家 社交电商平台 用户分享用户分享用户分享用户分享 电商平台 第三方支付平台 电商平台 第三方支付平台 自媒体社交 平台平台 互动扩散互动扩散互动扩散互动扩散 从PC到移动购物的全新生态 PC时代，淘宝成为网购入口 80后为主 对质量、物流等有了更高要求 70后为主 追求低价，简单的购物需求 人群 变迁 2003 2009 2015 2019 2023？ 珠宝、家具、卫浴、农产品等非标程度较高的品类 强调原产地、功能性、新奇特的产品，如美妆、小家电、生鲜等 下沉市场小镇青年等为主更强调性价比 95后为主、银发人群等对内容专业性、趣味性等有了更高需求 微信及微信支付的全面普及 抖音、快手等内容平台崛起 4G开始商用，LBS技术成熟；微信生态推动社交电商发展热潮；冷链物流加速发展 政策推动云计算产业发展，大数据、AI技术重塑产业格局 宽带中国的开启；智能手机、3G技术普及，移动购物爆发；物流快速发展 设施固定通信投资，宽带入户率提高；支付和物升级流初形成 3C数码、家电等价格高、物流有一定难度，但标准化程度高的品类 品类图书、服装、食品等相对标准化、单价较变迁低、易运输的产品 直播电商 社交电商 B2C模式 C2C模式 生态 变迁 2022-9-13 激发科技与创新活力6 模式升级规律：不断缩减中间环节、让用户参与更多、让各环节的协同性更强、更加开放灵活 高 代表核心环节代表重要环节代表一般环节 多品类、一体化、半开放 多品类、一体化、生态化 合伙式研发 品类环节开放赋能程度 / 多品类、双环节、自营化 / 厂商A厂商B 研发厂商C 经销A 品牌销售服务 智慧化终端 以智能用户运营为核心，通过数字化升级形成价值链闭环 共创式供应链 单品类、单环节、自营化 生产A 研发 生产B 品牌 生产C 销售服务 厂商--厂商N 经销c 开放式 渠道 互动式 营销 研发 生产 销售 服务 •以厂商为核心，基于单一品类、自主化的规模化生产模式 低•采用批发的销售模式 生产D •以厂商为核心，强调多品类、自主化的规模化生产 •开始注重品牌建设和渠道分销模式，制造商解决方案品牌化成为主流模式 •以品牌/销售为核心，推进产业链一体化 •生产环节采用半开放的代工等模式 •销售环节采用半开放的经销等模式 •信息化使得连锁品牌化经营、SPA模式成为主流，但赋能相对较少 •产业链一体化的同时，信息化到数智化的升级，使得各个环节从半开放升级为生态化的充分开放，以用户为中心，打造数智化中台，并贯通全链条，将是该阶段的主流模式 -1978年 1996年2006年 2016年 厂商主导 制造商品牌化阶段 商业品牌化阶段 数智品牌化阶段 2022-9-13 激发科技与创新活力7 2022-9-13 激发科技与创新活力 8 规律三：新消费十年的扩散路径，人群扩散、品类扩散、城市扩散 新消费十年扩散路径：目前正处于从加速期到成熟期的转变阶段 当多数用户和多数城市、区域的开始普及新消费，“新消费”就变成了大众消费，会有下一个“新消费”涌现 潮流领先型积极跟随型被动跟随型传统保守型时代落伍型 约20%的时代落伍型很难改变 市场规模 约20%的积极跟随型开始消费 约30%的被动跟随型开始跟进 30% 约25%的传统保守型适当尝试 5% 20% 30% 25% 25% 5% 20% 30% 新兴市场随潮流扩散不断放大 约5%的人群引领消费新趋势 20%20% 5% 5%5% 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 匮乏一代 物质匮乏、同质化消费的50/60一代 饱和期（第9-10年） 成熟期（第6-8年） 成长期（第3-4年） 萌芽期（第1-2年） 加速期（第4-5年） 多为90、95后年轻人 人群扩散 以90后为主，部分85后开始转变 60、70后等开始跟进 以80后为主 其他群体全面跟进 城市扩散 一线城市 四线及以下 三线城市为主 二线城市为主 新一线城市为主 潮玩、3C类产品 品类扩散 全品类全面渗透 全品类进一步渗透 婴、大家电等 食品饮料、新式茶饮、美妆、服饰小家电、家居家具、珠宝首饰、母 封闭、割裂的产业链 几乎无广告，批发、合作社等渠道主导 厂商模式 单品类、单环节、自营化 三四线市场面临着巨大的新消费下沉的市场机遇与威胁 2022-9-13 激发科技与创新活力9 2022-9-13 激发科技与创新活力 10 规律四：新消费时代的上半场更依赖外部红利，下半场更依赖内生动力 中国将进入消费4.0时代下半场：两条主线、三浪叠加的竞争格局 后浪 国潮 内外对抗 新旧攻防 后浪 黑马品牌 国潮 中国红品牌 前浪 长青品牌 国际 前浪 三浪叠加的竞争格局 2016年 2018年 2021年 2023年 2025年 更多是后浪和国潮品牌进攻，国际和前浪品牌观望 更强调满足新人群、新消费和拥抱产业新生态的“外部红利” 率先运用“三重力量”的国潮和后浪品牌增长迅速 2022-9-13 激发科技与创新活力 11 “红利”衰减、内外对抗、新旧攻防下，转型成功的三浪品牌方能胜出 更强调在聚焦新人群和新消费的基础上，数智品牌化模式转型升级的“内生动力” 长青和国际品牌开始反扑，竞争将日趋激烈 领先品牌 增长源泉 竞争态势 消费时代4.0：下半场 消费时代4.0：上半场 2022-9-13 激发科技与创新活力 12 规律五：品牌塑造的底层逻辑未曾改变，依然是精准的用户洞察、品牌定位以及与之 相匹配的价值链路设计；产业经济学决定的基本竞争规律也未曾改变 •迭代速度越快、程度越大，后浪越易于实现逆袭，如汽车新能源迭代程度及新兴电子、食品饮料的迭代速度 •随着技术扩散速度加快和个性化消费不断强化，产品迭代的速度和程度日益重要，权重占比约25% 产品迭代速度和程度 •现有集中度越高，后浪品牌越难逆袭，如大家电、洗护、调味品市场等 •市场集中度高低通常是决定后浪品牌逆袭最核心的力量，权重占比约30% 市场集中度 示例：产业经济学决定后浪品牌实现逆袭的可能性 决定后浪品牌逆袭成功可能性的四种力量 •消费者对现有市场越不满意，后浪越容易实现逆袭，如母婴、汽车、食品等 •随着消费者日益苛刻，尤其是90后、95后人群的崛起，消费者对妥协的容忍度越来越低，权重占比约25% 消费者妥协程度 •行业品牌效应越强，后浪品牌逆袭难度越大，如美妆、大家电、汽车更注重品牌背书 •随着消费者日益个性、成熟、理性和专业，品牌效应有减弱的趋势，权重占比约20% 品牌效应 2022-9-13 激发科技与创新活力13 2022-9-13 激发科技与创新活力 14 示例二：国潮品牌的替代路径 现阶段国际与国产品牌势力地图 国际品牌主导 国产品牌完全主导 美肤 白酒 彩妆 洗护 清洁运动户外 饮料 女装 珠宝 咖啡 男装 奶粉 调味 品 童装 玩具 配饰 箱包 手机 家具 家纺 小家 电 大家 电 厨电 国际与国产分庭抗礼 国产品牌主导 高 •行业国货品牌突破一般分三步：一是站稳低端；二是突破中端；三是抢占高端。现阶段，中国多数行业已做到了第一步和第二步，在向第三步迈进 牌 品•从能力而言，国货品牌发展也分为三步：一是做好产品 应 效基础质量；二是取得产品设计与研发的突破；三是品牌 力的突破，现阶段国货品牌仍有所不足。因此，在一些品牌效应高的行业，如美肤、彩妆、女装等行业，国货品牌突破难度仍较大。但在新生态的助力下，这些行业的国货品牌也进展迅速，如彩妆等 低 本土化程度高 2022-9-13 激发科技与创新活力 15 规律六：随消费中心转移和产业升级，中国将诞生一批世界级的消费品牌 •启示1：国家或城市的消费水平决定消费市场的细分化程度，城市越发达、细分化程度越高，越易于诞生新锐品牌 •启示2：新锐品牌即使是诞生于规模一般的消费副中心，最终也要占领主流消费中心，才能成为基业长青的世界级品牌 •启示3：消费市场具有极强的先发优势和规模效应，面对长青品牌，新锐多是新兴经济中心的品牌通过聚焦新兴细分市场、结合当地消费特征突出重围 2022-9-13 激发科技与创新活力 16 美国 欧洲 第一次消费转移 未来展望：中国将成为新的世界级品牌孕育中心 第三次消费转移 中国拥 有全球最大新兴用户细分市场 第二次消费转移 第四次消费转移 •随着经济中心向拉美、日韩转移，以及欧莱雅集团的存在， 欧洲很难再孕育出新锐品牌 •欧莱雅集团品牌扩张更多来自于收购美国、日本、中国当地的品牌 1900年 1945年 1975年 2000年 2020年 诸多海外小众品牌加速进入中国市场；国际大牌持续深耕、加码中国市场 中国品牌初步崛起/美国品牌扩张期 美日品牌扩张期 美国品牌崛起、欧洲 品牌扩张期 欧洲品牌主导期 19621975 19