纺织服装行业童装细分赛道发展趋势报告：儿童功能服饰&儿童内衣裤

MoojingMarket Intelligence 童装细分赛道发展趋势报告 ——儿童功能服饰&儿童内衣裤 SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2022年9月 取数规则说明： 电商数据取数规则说明： •本次研究选取了淘宝和天猫平台上童装相关类目： •儿童功能服饰：童装/婴儿装/亲子装>反穿衣/罩衣、童装/婴儿装/亲子装>儿童户外服、童装/婴儿装/亲子装>儿童泳装、童装/婴儿装/亲子装>发育内衣/抹胸 •儿童内衣裤：童装/婴儿装/亲子装>儿童内衣裤 •分析数据时间范围为：2020.1-2022.6 •选取数据平台为：淘宝、天猫 电商舆情处理规则说明： •将所有评论文本按照首字母降序后，对其进行逐一打标签，对其中的质量、面料、产品买点等信息进行维度归纳和整理。 儿童冲锋裤儿童冲锋衣儿童滑雪服儿童滑雪裤 儿童皮肤衣/防晒衣儿童软壳裤 儿童软壳衣儿童速干T恤儿童速干衬衫儿童速干裤儿童运动裤儿童运动套装儿童运动衣儿童抓绒衣 魔镜监测淘宝＋天猫平台上，童装市场一共34个二级类目 •魔镜一级类目： 童装/婴儿装/亲子装 T恤包包 背心吊带衬衫 肚兜/肚围/护脐带 儿童户外服儿童泳装 发育内衣/抹胸反穿衣/罩衣 毛衣/针织衫 儿童功能服饰 二级类目 数据来源：魔镜市场情报 儿童POLO衫儿童家居服儿童礼服 儿童内衣裤儿童牛仔儿童配饰 儿童旗袍/唐装/民族服装儿童袜子(0-16岁) 儿童演出服裤子 连身衣/爬服/哈衣马甲 帽子/围巾/口罩/手套/耳套/脚套棉袄/棉服 披风/斗篷其它 亲子装/亲子时装裙子(新) 套装 外套/夹克/大衣卫衣/绒衫 校服/园服婴儿礼盒 羽绒服饰/羽绒内胆 01行业市场分析 •儿童功能服饰 •儿童内衣 CoConntteentsn目录ts 02重点赛道分析 03行业高增长概念洞察 PaPrartt11行业市场分析 中国童装市场整体扫描：行业规模持续下行，期待品牌发力重振市场 •中国童装市场规模在2019年达到高点2391亿元，随后两年有所收缩。这种情况主要源于疫情对人们消费结构的影响，“居住”和“医疗保健”在居民消费支出中的占比略有提升，而“衣着“、”教育文化娱乐”和“交通通信”方面的支出略有下滑，2021年中国人均衣着消费支出为725元（国家统计局2021年鉴），同比下降2.3%，进而导致了近两年来童装市场规模收缩。庆幸的是，服装市场各大品牌却加速布局线下与线上童装赛道，太平鸟将童装确立为自身第二增长曲线，进一步提升童装在服装行业竞争中的战略地位，这一变化，也有助于童装赛道快速升级，涅槃重生。 2500 2391 2292 20% 14.58% 2091 2217 12.21% 2000 15% 1800 16.17% 14.35% 1571 10% 1500 5% 1000 0% -4.14% 500 -3.27% -5% 0 -10% 2016年2017年2018年2019年 2020年 同比增速 2021年 市场规模（亿元） 16000 13842 15% 14000 13517 12365 12.70% 10% 12000 10000 5% 8000 2.90% 6282 6000 0% 4000 -6.60% 2000 -5% -6.50% 0 -10% 2019年2020年 市场规模（亿元） 2021年 同比增速 2022年H1 图1：2016年-2021年中国童装市场规模（单位：亿元，%）图2：2019年-2022年H1中国服饰及纺织品类市场规模（单位：亿元，%） 数据来源：中国国家统计局《社会消费品零售总额数据》、中国服装协会网《2021-2022年中国服装消费市场发展报告》 天猫淘宝童装市场整体概述：线上增长乏力，童装市场规模收缩 •从天猫淘宝2020年-2022年6月童装市场情况（图1）来看，由于冬装均价普遍高于夏装，因此销售额高点均出现在每年的11月，销量的高点则出现在年中和年末，销售额与销量呈现出较强的季节周期性。从2020年、2021年滚动年同比来看，疫情的反复推动着线上童装市场的发展，销售额与销量均有不同程度的增长，但增长并未延续到2022年上半年；持续的疫情影响同时也改变了人们的消费结构，减少了服装方面的支出，进而导致2022 滚动年线上童装市场规模收缩。 图1：2020年1月-2022年6月天猫淘宝童装市场情况 图2：2018.7-2022.6滚动年童装销售额情况 销售额（十亿元） 100 80 60 40 20 0 销售额同比 95.988.1 72.4 76.5 82.9 16% 8% 6% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -8%-10% 2018滚动年2019滚动年2020滚动年2021滚动年2022滚动年 销售额（十亿元） 销量（亿件） 16 3 14 销售额：405.43亿元 同比增长：23.39% 销售额：365.28亿元 2 同比增长：-9.90% 12 10 2 8 6 1 4 1 2 0 0 图3：2018.7-2022.6滚动年童装销量额情况 销量（十亿件） 销量同比 2 1.5 1 0.5 0 1.5 1.5 1.6 8% 1.4 -1% -3% -15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 2019滚动年2020滚动年2021滚动年2022滚动年 数据来源：魔镜市场情报 2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09 2020-10 2020-11 2020-12 2021-01 2021-02 2021-03 2021-04 2021-05 2021-06 2021-07 2021-08 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 7 top10品类概述：低价位产品为主力，中高价位市场待进一步开发 •天猫淘宝童装市场细分品类非常丰富，其中套装、羽绒服、外套/夹克/大衣、裙子、T恤品类受季节影响较大，裙子在2022年H1销售额占比较上年有所提升，并且季节性销售差异变小。裤子、儿童内衣裤、连身衣/爬服、儿童家居服销售占比受季节变化影响小，其中裤子销售占比常年保持在10%左右，是童装市场需求的主力品类。从价格分段来看，100元以下产品销售额占比达到59.83%，大于300元产品销售额占比达到10%，多为羽绒服；150-300元价位产品市场还有待进一步开发。 图1：2020年1月-2022年6月天猫淘宝top10品类销售占比情况图2：2022年H1淘宝天猫销售价位分布情况 裤子 外套/夹克/大衣儿童内衣裤 卫衣/绒衫 套装 裙子(新) 连身衣/爬服/哈衣 羽绒服饰/羽绒内胆T恤 儿童家居服 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 销售额（十亿元） 销量（亿件） 14 4 12 3.5 10 3 2.5 8 2 6 1.5 4 1 2 0.5 0 0 0~5050~100100~150150~200200~250250~300>300 2020-1 2020-3 2020-5 2020-7 2020-9 2020-11 2021-1 2021-3 2021-5 2021-7 2021-9 2021-11 2022-1 2022-3 2022-5 数据来源：魔镜市场情报 2020-1 2020-2 2020-3 2020-4 2020-5 2020-6 2020-7 2020-8 2020-9 2020-10 2020-11 2020-12 2021-1 2021-2 2021-3 2021-4 2021-5 2021-6 2021-7 2021-8 2021-9 2021-10 2021-11 2021-12 2022-1 2022-2 2022-3 2022-4 2022-5 2022-6 0~50 50~100 100~150 150~200 200~250 250~300 >300 市场竞争格局CR5：市场竞争充分且较为分散，品牌发展机会大 •2022年H1天猫淘宝童装市场top5品牌分别是巴拉巴拉、dave&bella、南极人、安踏以及优衣库，巴拉巴拉市场份额一直位居第一位；淘宝天猫童装市场CR5不足10%，远低于美国等发达国家CR5（18%）；巴拉巴拉市场份额在5%徘徊，其余品牌市场份额均在1%-2%，未来市场竞争将更加激烈。从价格分布来看，南极人产品较为局限，主要位于0-100元区间，安踏、dave&bella和巴拉巴拉产品更多分布在100-250元区间；250以上的产品，巴拉巴拉和安踏产品表现更好。在未来竞争中，就看谁能率先做出爆品，打破现有市场竞争结构，抢占市场份额。 巴拉巴拉dave&bella南极人anta/安踏uniqlo/优衣库 16.00% 14.00% 2021年H1CR5：8.69% 销售额：26.7亿元同比增长：11.28% 2022年H1CR5：9.41% 销售额：25.70亿元同比增长：-3.77% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% 巴拉巴拉 anta/安踏 20.00% 18.00% 16.00% 14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% dave&bella南极人 uniqlo/优衣库 图1：2021.1-2022.6天猫淘宝top5品牌销售额占比情况图2：2022年H1top5品牌销售价位分段占比情况 数据来源：魔镜市场情报 PaPrartt22重点赛道分析 PaPrartt22.1儿童功能服饰 儿童功能服饰市场整体规模及变化趋势：市场整体增速变缓，新品快速抢占市场 •2021年上半年疫情得以缓解，居民消费欲望得到释放，儿童功能服饰市场在短时间内快速增长，仅从天猫淘宝数据来看，儿童功能服饰市场整体销售额增长29.45%，销量增长11.47%；2022年上半年，由于教育部2021年的”双减“政策，促使儿童户外活动增多，一定程度上刺激了户外功能服饰市场增长，但由于疫情反复，消费潜力并没有完全释放，导致2022年上半年儿童功能服饰销售额增速变缓。儿童功能服饰top10品牌竞争较为活跃，likeuu、蕉内和蕉下凭借新品获得消费者青睐，快速抢占市场份额。 图1：2020年1月-2022年6月天猫淘宝平台儿童功能服饰销售情况 图2：2020年H1-2022年H1top10品牌市场份额情况 销售额（亿元） 销量（万件） 2.5 2 1.5 1 0.5 0 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 2022年H1 销售额6.54亿元 +3.59% 销量1328.2万件 -11.93% 2021年H1 销售额6.31亿元 +29.45% 销量1508.1万件 +11.47% 18.00% 16.00% 14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% disney/迪士尼 -1.05% 17.17% 38997.79% -37.88% -144.72% 34.29% 49.38% -15.97% 巴拉巴拉蕉下 likeuu thenorthface/北面 bananain/蕉内 dave&bella 久岁伴 annil/安奈儿 2020年1月 2020年2月 2020年3月 2020年4月 2020年5月 2020年6月 2020年7月 2020年8月 2020年9月 2020年10月 2020年11月 2020年12月 2021年1月 2021年2月 2021年3月 2021年4月 2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月