品牌出与跨境电商发展大势

亿邦智库 品牌出海与 跨境电商发展形势 2022年9月 2019年起 中外网络零售额增速逆转 2021年 重点海外市场网零额增速 35.00 30.00 25.00 20.00 15.00 10.00 5.00 0.00 20172018201920202021 全球网上零售额（万亿美元） 我国实物商品网上零售额（万亿元）全球网上零售额增速（%） 我国实物网零增速（%） 32.87 30.0%25.0% 美 国 14.2% 20.0% 日 本 14% 15.0% 28.0% 24.8% 25.4% 22.9% 28.77 23.79 20.7% 21.1% 19.69 19.5% 15.99 14.8% 14.3% 12.0% 8.52 9.76 10.80 5.48 7.02 10.0% 5.0% 0.0% 韩国21% 东南亚 53% 拉美 37% 非洲 47% 接下来，必然要从规模增长奔向高质量增长，流量依旧重要，但已经不是电商的第一竞争力。数据洞察研发、数字供应链 、多场景流量将构成高质量增长的新逻辑顺序。 •实物商品网上零售额增速逐年放缓 •2021年同比增长12% •占社会消费品零售总额比重24.5% 中国 全球第一大电商消费市场 ��中国 全球第二大电商消费市场 ��美国 欧洲市场 电商最成熟 ��英国 增速最快 ��土耳其 前三大电商市场 ��英、��法、��德 上网时长和消费最多 ��意大利 东南亚市场 最大电商市场 ��印尼 增速最快 ��越南 中东和非洲市场 最大电商市场 ��沙特阿拉伯、��南非 增速最快 ��尼日利亚、��阿联酋 份额高比重大空间小 • 近三年，全球电商零售市场规模以每年20%速度增长 全球 •占全球整体零售额比重14% •目前，全球还有73%人口没有在网上购物 基数大比重小增速快空间大 数据来源：eMarketer 中国商品早已成为海外消费者的重要选择 在主要国家消费者的调查中，中国早在疫情席卷全球之前，就已经成为海外消费者跨境购物的主要目的国。例如德国、美国、新加坡的跨境购物中，从中国购物的占比分别达到13%、16%和47%。疫情冲击下，国外消费者被迫从线下购物转移到线上，在线时长不断增加，再加上受疫情影响本土商品供给被限制，掀起了消费者跨境购物热潮。 2019年国外消费者跨境购物的主要国家占比2020年东南亚三国疫情封城前后，互联网人均每天在线时长 德国13%0%9%0.110 新加坡 47% 0%0.31 0.15 美国16%10%8%00 中国加拿大英国美国韩国 4.74.3 3.6 3.6 4.54.1 3.7 4.54.2 印尼 新加坡 泰国 封城前封城中封城后 数据来源：万里汇《全球消费者购物行为分析》报告；艾媒咨询 跨境电商出口市场更具增长空间，中国是全球电商市场主要供应链基地 2010-2021年 各国制造业增加值（亿美元） 亚马逊产品 全球供应商的主要国家 50000 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 201020112012201320142015201620172018201920202021 中国美国日本韩国印度越南 凭借高效稳定的供应链能力，国货出海驶入快车道 第一，长期以来我国在OEM、ODM模式下，外贸工厂具备高标准高质量的生产能力，一部分外贸工厂具备研发、设计能力，且有自主品牌；第二，在国内消费升级的驱动下，近年来我国新消费品牌发展迅猛，推动以往标准和质量都欠佳的内贸工厂新一轮升级，我国出现了一大批具有极致性价比生产能力的工厂；第三，阿里巴巴国际站等跨境电商平台开展大规模中国商家招募，平台支持力度大，推动国货出海步伐。 我国跨境电商发展驱动因素 2019年-2021年我国跨境电商进出口额（万亿元） 依托我国供应链基础优势，我国实体经济率先复苏，国外订单络绎不绝，2021年我国外贸出口额同比大幅增长 1.69 1.98 21.4% 政策环境 供应链基石 新场景新产品 1.29 •鼓励跨境电商等外贸新业态发展等政策出•B2B\B2C\DTC 台，增设跨境电子商务综合试验区 •《区域全面经济伙伴关系协定》 （RCEP）签署 •东南亚等新兴市场规模放量 •第三方平台、独立站、社交网络 •以数字生活、快时尚、宅经济等为依托的新消费新品类 •海外新消费市场 2019年2020年2021年 数据来源：海关总署 2021年 我国前五大贸易伙伴社交用户数 社交网络渗透率/进出口规模 东盟 欧盟 美国 日本 韩国 人口（亿人） 6.54 4.48 3.29 1.26 0.52 2021年进出口额（万亿元） 5.67 5.35 4.88 2.40 2.34 TikTok月活用户数（亿人） 2.4 1.0 1.2 0.18 0.06 Facebook用户数（亿人） 3.5 3.7 2.4 0.71 0.43 Facebook用户在总人口中占比 53.52% 82.59% 72.95% 56.35% 82.69% 会员型 以社交分销、导购返利为主要模 式 内容型（以直播、短视频为主要营销方式） 2021年，我国直播电商整体规模接近两万亿； 仅抖音、快手带货直播场次超7500万场，直播带货商品链接数超3.9亿个 拼购型 以拼团、社交裂变为主要特 征 在海外 社交网络与电商结合越发紧密 Facebook广告受众达22.5亿人 FacebookShops上线两年来，全球用户超过10亿 TikTok月活用户数量已超过8亿人 2022年4月，TikTok电商单日全球GMV双月环比增长达 81% 我国社交电商三类主要模式 据海关总署公布，2021年我国跨境电商进出口额达1.98万亿元，增长15%；其中出口1.44万亿元，增长24.5%。2021年跨境电商经历了各类风险考验，如大规模“封号”事件、欧盟VAT新规、海运价格持续上涨等，在这些重重考验下，2021年我国跨境电商出口增速依然超过了20%，仍处于中高速增长区间。 1.6 1.4 1.2 1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 0.8 0.0% 40.1% 1.12 1.44 24 .5% 0.45 环球易购破产 海运运费持续上涨 物流成本成为跨境电商企业最大负担 史无前例的“封号”事件 涉及600多个中 国品牌，3000多个账号 欧盟VAT新规 出口欧盟市场的卖家综合税负进一步加大 ，压缩企业利润空间 0.4 0.35 0.3 0.25 0.2 0.15 0.1 0.05 0 2019年2020年2021年 跨境电商出口总额（万亿）增长率 数据来源：海关总署 2021年我国继续支持跨境电商创新发展。2021年7月，国务院发布《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》，明确提出要 “支持运用新技术新工具赋能外贸发展，完善跨境电商发展支持政策，培育一批优秀海外仓企业”。 2021年跨境电商相关政策 2021.3 2021.7 2021.10 《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中，提出加快发展跨境电商 ，鼓励建设海外仓，保障外资产业链供应链畅通运转。 国务院发布《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》，明确提出培育一批优秀的海外仓企业。 《“十四五”电子商务发展规划》中明确提出倡导开放共赢，支持跨境电商和海外仓发展。 亿邦智库调查发现，在跨境电商出口领域，有55%的企业从事跨境电商不足3年，开展跨境电商业务超过5年的企业占比不足20%。而在出口模式上，有近30%企业专注于跨境B2C业务，有26%企业兼顾跨境电商B2B和跨境电商B2C两种模式。在全球网络零售市场的加速发展下，全球本地线上卖家、社交电商创业者的供应链需求正在开启新的需求市场。 25.67% 22.61% 22.22% 29.50% 18.73% 17.23% 26.22% 37.83% 企业从事跨境电商年限占比 少于一年1-3年3-5年5年以上 一般贸易跨境B2B 跨境B2C跨境B2B、B2C兼有 数据来源：亿邦智库 产品出海 精品出海 品牌出海服务出海 2012年，亚马逊全球开店项目启动，2015年，亚马逊平台中国卖家数量上涨13倍，标志着我国依托跨境电商的产品出海正式启航。在长达六年的时间里，以铺货、站群为主要模式，灰色、违规、廉价、劣质成为中国产品出海代名词。 2021年，亚马逊史无前例的大规模“封店潮”导致大批中国卖家受到重创，对整个行业带来深远影响。意味着铺货、站群模式走向终结，以“安克创新”为代表的“精品战略”成为普遍共识。中国快时尚巨头SheIn浮出水面。 经历了2021年的大洗牌，跨境行业集体反思。在政策红利接连释放，中国供应链能力大幅提升以及出海服务生态化集结的共同作用下，经过一年的过渡期，品牌出海正式拉开帷幕，DTC品牌成为行业最热风口。 预计“十四五”时间，将是中国品牌出海的黄金发展阶段，随着数字技术的不断升级发展，以及产业链供应链数字化的成熟稳定，以货物贸易为核心的品牌出海，未来将伴随着拥有更高附加值的服务出海，如技术、物流 、金融等。 SHOP 三个出海周期对比 特征/周期 产品出海 精品出海 品牌出海 时间周期 2015年-2021年 2021年起 2022年起 出海主体 中小微型贸易商和卖家主导 有实力的卖家和工贸型企业主导 品牌商主导 商品来源 批发市场、专业市场进货为主要途径，销量大的卖家直接从工厂进货 通常企业与工厂有较强的合作 品牌企业自有工厂或与工厂合作定制生产线 产品特征 无品牌、低质低价商品为主，单个店铺SKU众多 看重高品质，品类较为聚焦，但品牌属性不强 品质上乘，单品类为主，强调功能性、科技感、设计感等，重视品牌调性和口碑 出海渠道 第三方平台，如亚马逊、ebay、wish、速卖通等 第三方平台为主，独立站为辅 独立站为主 流量来源 依托第三方平台流量 第三方平台流量为主，少量海外营销投放 强调用户运营，重视用户体验与用户行为分析，依托社交网络、KOL等多方方式开展精准海外 营销投放 成本比重 物流成本占交易额比重约40-50% 物流成本占交易比重30%左右，海外营销占比5-10% 物流成本占交易额比重约20-30%，海外营销 20%。 模式总结 铺货模式，商品质量、货不对版，财税、索要好评等不合规问题较多，基因为贸易商，利润优先、流量驱动 精品出海模式品类更聚焦，卖家更重视平台合规性要求，财税合规问题仍普遍存在，是跨境出海的一个过渡时期 出海主体的B端基因更强，这个阶段，DTC品牌入场，企业经营以品牌化发展为核心，基因为品牌商，以用户为中心 经亿邦智库对十四个跨境零售出口品类测算，预测2022年跨境电商零售额超1000万美元的中国出海品牌数量或将超过2277个，其中超过5000万美元的头部品牌超过230个。服饰鞋包、数码3C、家居厨房用品品牌数量占比最大，依次为15.15%、14.49%、12.69%。 2022年销售额规模以上中国跨境零售出口品牌数量（单位：美元） 2022年销售额千万美元以上跨境零售出口品牌数量分布 2277 年销售额1000万以上的品牌超过2277个 工业用品;3.43% 汽车用品;3.65%家宠居物厨用房品;4;.3.08%2%母美婴妆产个品护;45.0207% 运动户外;5.67% 大家电;1.80%其他;6.19%服饰鞋包;15.15% 数码3C;14.49% 家居厨卫用品（含 手工、园艺、艺小术家电）;12.69% 230 其中，年销售额5000万以上的头 部品牌 品;8.78% 家居家装;10.76% 超过230个 数据注释：数据统计时间截至2022年7月，品牌指运营主体为中国境内注册企业的商标，非卖家或者商户。 -6- 服饰鞋包数码3C 家居厨卫用品（含小家电）家居家装手工