2022H1中国智慧屏行业发展白皮书

“应时而起”-2022H1中国智慧屏行业发展白皮书 2022H1智慧屏行业发展白皮书 应时而起 0 2022中国家庭电视相关概念解析 报告研究范畴： 研究主体：智慧屏； 智慧屏：智慧屏即通过OTT、IPTV、DTV，其中任意一种方式实现可联网，可寻址，可互动，可定向的智能大屏； 智能电视：指OTTTV，不包括OTT机顶盒（投影仪）； 智能电视信源：包括IPTV、DTV或其他直播信源的直播、回看及APP； 点播：OTT视频类APP。 连接设备信源 智智能电视 慧屏 （ 联网电视 ） 非智能电视 传统屏 非智能电视 直接联网 OTT机顶盒（投影仪） IPTV机顶盒 双向DTV机顶盒 单向DTV机顶盒 OTT IPTV 交互式网络电视 DTV 有线电视 指标解析 研究范围： 研究主体：智慧屏； 智能电视：指OTTTV，不包括OTTBOX； OTT信源：包括IPTV、DTV或其他直播信源的直播、回看及APP； 点播：OTT视频类APP； 其它APP：OTT上非视频类APP。 研究指标解释： 智能电视家庭渗透率：激活智能电视家庭占全国所有电视家庭的占比； 日均使用时长（到达）=日开机总时长/日开机智能电视规模； 到达率=到达规模/整体智能电视规模*100%； 直播或点播日均到达率=直播或点播日均到达规模/整体智能电视规模*100%； 市场份额：在统计周期内，平均每分钟到达规模占开机规模的比例； 有线数字电视缴费户数：当前实际正常缴费的有线数字电视用户数； 智能电视激活户数：联网激活的智能电视用户数； IPTV运营户数：激活未注销的用户数； TGI：目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例。 应时而起 智慧屏发展积淀与远景 2022年上半年智能电视激活数超3亿户，智能电视激活用户覆盖上涨6.3%； 各品牌激活终端量均保持增涨，传统五大厂商激活量较上半年增长1014万台； 在移动端VIP持续高比例情况下，广告推送量在OTT端增量明显； 贴片广告填充率为29%，库存丰富，提升空间较大； 智慧屏用户营销价值突出 2022H1智能电视日活规模超1.6亿户； 半年会员覆盖率接近30%，上升速度较快； 2022H1智能电视日均日活规模较2021H2增长5%，日均开机时长增长4%； 主流25-54岁人群点播占比持续超越直播占比； MarTech推动OTT营销升级 同源测量体系将直点播信源整合后客观地分析，做到真正的“同屏跨源”的测量； 将开机和前贴广告形式做直观，精细对比，进一步帮助品牌科学分配预算； 3 目录 第一章产业生态分析P6-16 行业生态 营销生态 第二章智慧屏媒介洞察P18-30 用户规模 媒体观察 内容观察 第三章案例分析P32-48 重点时期收视趋势分析 重点IP内容分析 同源测量体系OTT-TVReachcurve表现 4 产业生态分析 2022年上半年智能电视激活数超3亿户， 智能电视激活用户覆盖上涨6.3% •IPTV持续增涨，激活用户数近3.7亿户 •智能电视激活用户数上涨对比2021增速稳定，约6.3%的涨幅 •有线电视缴费户数持续下滑，用户流失现象仍在持续发生 家庭大屏激活户数变化趋势（亿户） 有线电视IPTV智能电视 3.66 3.49 1.601.641.75 1.60 1.80 2.50 1.86 2.94 2.19 3.15 2.55 2.84 3.02 0.27 0.44 0.68 0.50 1.071.56 0.90 1.53 1.461.4 1.341.28 1.27 0.230.40 2013201420152016201720182019202020212022H1 备注：智能电视指OTTTV，不包括OTTBox6 数据来源：勾正科技，工信部，流媒体网 智慧屏行业生态图 *数据服务包含DMP、后链路7 注：图中企业LOGO排名不分先后 各品牌激活终端量均保持增涨，传统五大厂商激活量较上半年增长超千万台 •电视机品牌间的激活占比变化不大，传统厂商和互联网品牌占比略有提升 •不同省之间，各类型激活终端占比差异不大 智能电视分品牌激活终端量（万台） 传统5大厂商互联网品牌外资品牌其他品牌 5.61% 5.37% 6.06% 5.94% 江西 湖北新疆广西湖南山东贵州宁夏安徽重庆河南浙江四川山西云南河北西藏黑龙江海南广东吉林甘肃陕西江苏辽宁内蒙古福建天津北京上海青海 2019H12019H22020H12020H22021H12021H22022H1 备注：国产五大包括海信、创维、TCL、长虹、康佳，外资品牌包括夏普、三星、飞利浦、索尼、LG、东芝、松下等，互联网品牌包括乐视、小米、风行、PPTV、微鲸、暴风等 不同省份智能电视分品牌激活终端量占比 传统5大厂商互联网品牌外资品牌其他品牌 五大运营平台构成 •以拥有广告资源运营权角度，观察运营方平台整体实力 •新视角观察市场排名，运营平台Top5 五大运营平台构成（万台） 传统五大厂商互联网品牌外资品牌操作系统盒子 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 欢网酷开 聚好看小米风行 国内（操作系统）：指基于智能电视操作系统，为海尔等厂商提供一体化内容及软件服务的电视整机终端。 智能电视MAU和DAU走势保持一致 •智能电视整体开机趋势稳定 •日活用户与月活用户比值稳定，显示智能电视用户使用习惯得以巩固 智能电视MAU&DAU走势（户） 100.0% DAU%MAU%DAU/MAU 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 22年1月 22年2月 22年3月 22年4月 22年5月 22年6月 数据来源：URS（UniReachSystem），Uni-insight10 传统五大优势稳定 •按月“DAU数值/MAU数值”为系数观察 •传统五大厂商用户依然保持较高的开机频率，用户使用智能电视的频率较高 •互联网品牌用户相对使用智能电视的频率较低 智能电视分品牌组DAU/MAU系数% 传统5大厂商互联网品牌外资品牌其他品牌 70% 65% 60% 55% 50% 45% 40% 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 数据来源：URS（UniReachSystem），Uni-insight11 广东省激活量增长最高超百万北京，重庆等地涨幅领先 •截止2022H1，对比2021年各省OTT激活量有涨有落，各省平均涨幅5.9%，北京、重庆、天津等一线新一线城市涨幅较大，北京市涨幅最高达17.6%，重庆市、天津市紧随其后 2022年H1OTT分省激活整体情况 江苏广东山东浙江河南湖北四川安徽湖南辽宁河北江西福建上海黑龙江 广西 北京陕西重庆山西吉林云南内蒙古 贵州新疆甘肃天津海南宁夏青海西藏 0.00%5.00%10.00%15.00% 2022H12022H1增幅 数据来源：勾正科技测算 时间周期：2021年-2022年H1 各省平均涨幅 2022H增幅% 5.9% 20.00% 12 智慧屏营销生态图 注：数据服务包含DMP、后链路13 注：图中企业LOGO排名不分先后 大屏多家媒体整合会员覆盖率约占3成 •大屏视频会员覆盖量稳步增长，2022年上半年约占3成 半年度订阅会员覆盖率 智能电视视频会员覆盖率趋势 28.3%29.7% 11.5%12.3% 2019202020212022H1 备注：日均订阅会员占比；每日登陆的会员终端占每日开机终端占比；OTT大屏视频会员覆盖率=近半年开通过视频会员的终端占半年度活跃终端占比，存在一个终端拥有多个会员情况 数据来源：勾正科技，公开资料整理估算所得14 时间范围：2022H1 三端流量变化 •OTT端PV流量逐步提升，突破50%份额 •在移动端VIP持续高比例情况下，广告分端库存量在OTT端增量明显，超越移动端存量 视频播放量PV占比PCMobileOTT端 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 广告分端库存占比PCMobileOTT端 >50% 2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月 数据来源：勾正科技整理部分头部媒体信息15 OTT广告资源仍有较大购买空间 •智慧屏贴片广告和开机广告是最受欢迎资源形式 •贴片广告填充率仅为29%，库存丰富 开机广告* 贴片广告 其他广告** 数据来源：勾正科技收集公开信息统计计算，数据时间截止2022H116 *只统计广告主常查询的开机广告资源**包含如开屏广告、创新广告类型等其他广告 智慧屏媒介洞察 2022H1智能电视日活规模超1.6亿户 •2022H1智能电视日均日活规模较2021H2增长5%，日均开机时长增长4% 日均日活规模日均开机时长 STV 1.62亿户 328分钟 智能电视日活规模（万户） 2022H1日均日活规模1.62亿户,日活率55% 数据来源：URS（UniReachSystem），Uni-insight18 时间范围：2020.7-2022.6 越往低线城市日活率越高 •西南、华中、华北地区日活率较高；华北、东北地区日活率相比2022H1略有增长 分城市级别日均活跃率 2021H22022H1 54.4% 54.8% 55.8% 56.6% 一线城市二线城市三线城市 四线城市 54.1% 54.1% 55.2% 56.1% 2022H1分大区日均活跃率 日均活跃率(%)相比2021H2增幅 58.3%56.9%56.3%55.3%55.2%54.6% 52.7% 10.0 西南华中华北东北西北华南华东 数据来源：URS（UniReachSystem），Uni-insight19 时间范围：2021H2-2022H1 直点播信源人群分布较2021年保持稳定 •直点播信源人群在性别分布上无明显差异，点播人群中男性略多。 •各年龄段点播用户规模均高于直播用户 直点播信源人群分布占比-性别分布 直播信源 点播信源 女,49.2% 男,50.8% 女,47.7% 男, 52.3% 不同年龄段直点播信源人群日均到达规模 直播信源点播信源 15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁65岁及以上 数据来源：URS（UniReachSystem），Uni-insight20 时间范围：2022H1，日均到达规模占比 点播场景用户活跃和时长均高于直播用户 •单源收视行为用户发生改变，只看直播场景日活用户占比略微增长，从2021H2的26%提升至2022H1的27%；只看点播场景日活用户下幅下滑，占比从2021H1的62%下降至2022H1的58%，直点播都看的用户规模较2021H2增加3个百分点 •从时长来看，点播时长占比最高达58.8%，其他APP的时长也有一定增长，从2021H2的6%增至2022H1的7.3% 2021收看场景活跃分布变化 只看点播 直点播都看 只看直播 2021H2日活分布 26% 62% 2022H1日活分布 27% 58% 12% 15% 2022H1家庭分信源日时长分布 58.8% 33.9% 7.3% 直播 点播 其他 数据来源：勾正科技；URS（UniReachSystem），Uni-insight 时间范围：2022H1 （非视频APP+游戏等使用电视的行为） 21 点播时长占比在各线城市均小幅回落 •2022年上半年，全国及各城市级别下的电视观众仍然对于点播收视行