商业贸易行业：电商出海系列报告之一-跨境电商仅是起点，电商出海未来星辰大海

行业研究|深度报告 看好（维持） 跨境电商仅是起点，电商出海未来星辰大海 ——电商出海系列报告之一 商业贸易行业 国家/地区中国 行业商业贸易行业 报告发布日期2022年09月30日 核心观点 基于出口渗透率低、海外电商渗透率提升、政策顺风、公司基本实力强劲四大逻辑，出海电商空间广阔。首先明确定义：出海电商是中国互联网企业依托传统海外或新兴自建流量渠道，以电商此种流量变现形式，将中国商品或海外本地化商品销 售给海外消费者的商业模式。1）跨境电商视角：有别于行业对于中国跨境出口电商空间测算，我们从出口渗透率视角出发。中国出口占比全球第一，2021年达到 15%，在服装、3C核心类目占比均突破30%。基于国家统计局公布行业规模1.12万亿测算，2020年中国跨境电商出口渗透率仅10%（跨境电商出口规模/偏C端出口总额）。根据十四五规划，保守预计2025年行业规模2.00万亿，对应渗透率14.7%；根据2021年实际表现修正，乐观预计2025年行业规模2.40万亿，对应渗 透率17.6%。2）视角拓宽至出海电商：随着中国企业流量拓展及供应链能力继续夯 实，未来有望带动激活并利用海外本地化供应链，实现在“货”端继续扩容，为整体出海电商带来行业的进一步增量。本文我们着重于目前的视角一，中国企业已经具备的扎实能力（部分类目供应链相对优势、配套物流、税收）；未来基于视角二，中国电商出海的天花板仍将有机会被进一步持续突破。 从供应链、物流、政策三个方面看，中国电商出海具备扎实基础。1）供应链相对优势迭代：a）生产成本：以服装为例，中国具有全球最优秀的产业链上下游关联配套能力，对比国内外大众品牌太平鸟和EVERLANE，以及快时尚品牌Shein和Zara， 中国企业的生产成本约为海外品牌的40%-60%。b）中国供应链生产效率及敏捷性 持续提升，占领优势：区别于市场观点，我们认为虽2015年以来中国服装产业已开始向东南亚转移低端产能（价格更低），但核心类目需创新能力、敏捷反应的小单 项雯倩021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860517020003香港证监会牌照：BQP120 吴丛露wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003香港证监会牌照：BQJ931 崔凡平021-63325888*6065 cuifanping@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521050003 快反、OBM生产等持续掌握在中国企业手中，是中国供应链核心竞争力。2）物流支撑力度加强：当前跨境电商物流主要模式分为邮政小包、商业快递、跨境专线和海外仓四大类。现阶段国内跨境物流发展成熟，基于不同类目特征采用不同的物流 方式，以最优化的成本有力支撑电商出海，综合时效及成本，我们认为跨境专线及海外仓将会成为未来主流，分别对应需快速反应以及低库存压力的品类。3）政策扶持，税收无相对劣势：a）国内：在税收减免、通关便利方面给予企业充分支持； b）海外：美国、欧洲、东南亚、拉美地区作为全球主流电商市场，现阶段对于跨境商品均有低货值关税豁免政策。在税务成本方面低货值中国商品出海与海外本地竞争对手相同。 新流量崛起将成为推动电商出海持续进化的关键因素。以美国电商为例，2021年亚马逊以41.4%的份额排名第一，排名第二的沃尔玛仅为7.2%，存在众多小型平台以及独立站。海外现状为弱中心化流量分布。随着社媒引流的重要性提升以及TikTok 为首的新兴渠道发展，新流量的崛起，一方面帮助电商出海实现对于海外消费者高频的需求触达，另一方面也能够为后续吸引和容纳海外本地化供应链打下基础。 社零低基数下复苏显著，线上先抑后扬表 现稳健：——2022年8月社零数据点评社零保持弱复苏，线上零售7月延续稳健，8月订单量预计受义乌疫情影响：— —2022年7月社零数据点评 社零显著回暖，618线上增长平稳助力复苏：——2022年6月社零数据点评 2022-09-23 2022-08-16 2022-07-18  投资建议与投资标的 中国互联网出海已经发展至全新阶段，受益海外线上零售渗透率提升，电商出海的初级形态跨境电商正蓬勃发展。我们认为，中国电商出海在商品及物流侧的基础能力扎实，未来在新流量的驱动下，商业模式仍将持续进化。建议关注产业链四个核心方向，1）优质平台：字节跳动-TikTok（未上市）、Shein（未上市）、拼多多(PDD.O，买入)、快手-W(01024，买入)、SEA(SE.N，未评级)、阿里巴巴-SW(09988，买入)；2）品牌卖家：安克创新(300866，未评级)；3）服务商：SHOPIFY(SHOP.N，增持)；4）跨境物流企业。 风险提示 疫情影响持续；行业竞争加剧；海外监管趋严；宏观经济形势变动 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 目录 序言6 1跨境出口视角：电商出海具备基础万亿规模空间12 1.1“中国外贸，惠及全球”，多品类长期领跑12 1.2疫情催化线上渗透爆发，跨境电商万亿空间13 2供应链积累优势，物流体系高效，海内外政策优渥15 2.1生产制造：全链路完备，成本优势传导终端16 2.2跨境物流：模式多样化，跨境专线与海外仓将成未来主流19 2.3政策环境：国内政策护航，海外免税宽松22 3从跨境出口到电商出海进化的机遇：新流量崛起27 3.1海外电商弱中心化，营销方式多元化27 3.2从搜索电邮到社媒视频，新流量崛起29 4产业链扫描：分工细化，各环节机遇并存32 4.1电商出海平台：赛道优质，头部玩家聚集32 4.2跨境电商卖家：百家争鸣，龙头已现35 4.3零售与物流协同，多线并进底层扎实38 4.4服务领域：垂直细分，生态多样39 投资建议41 风险提示42 图表目录 图1：中国电商出海发展历史6 图2：电商出海研究框架7 图3：全球头部社交媒体时长市占率（2022H1）8 图4：美国头部购物APPDAU市占率8 图5：全球主要区域电商渗透率8 图6：海外快时尚企业与中国服饰类跨境企业单件产品价值链对比9 图7：跨境物流直邮模式与海外仓模式占比（2019-2020）10 图8：各跨境直邮模式市场规模占比10 图9：中国出口总额及增速12 图10：中国向其他国家出口结构12 图11：中美日英出口额占全球货物出口比例12 图12：中国三类主要产品出口额占全球出口比例12 图13：各国家庭支出占GDP比重13 图14：全球各区域互联网渗透率（2021）13 图15：消费者计划商品购买途径（2019年）14 图16：消费者计划商品购买途径（2020年）14 图17：各国零售线上渗透率14 图18：1.12万亿跨境电商空间对应出口渗透率15 图19：中国工业增加值16 图20：太平鸟与Evelane生产成本对比（元）17 图21：Shein与Zara生产成本差距（元）17 图22：海外快时尚企业与中国服饰类跨境企业单件产品价值链对比18 图23：全球跨境包裹各国家发出数量占比19 图24：跨境物流直邮模式与海外仓模式占比（2019-2020）21 图25：各跨境直邮模式市场规模占比21 图26：中国海外仓全球各国数量22 图27：亚马逊国际物流仓储面积（百万平米）22 图28：中国仓储业仓库面积（亿平米）22 图29：全球部分国家及地区仓储面积22 图30：历年跨境电子商务相关政策数量23 图31：历年跨境电子商务综合试验区数量23 图32：国内跨境电商企业出口可享受的政策便利24 图33：美国电商行业TOP10公司市占率（2021）27 图34：北美网络浏览设备占比28 图35：中国网络浏览设备占比28 图36：美国DTC品牌上市数量28 图37：美国DTC消费者数量28 图38：美国主要独立站流量来源（2021）29 图39：全球搜索引擎市场份额29 图40：邮件营销相关数据30 图41：美国社交媒体市场份额31 图42：海外营销方式迭代31 图43：中国电商出海产业链图谱32 图44：全球头部社交媒体的MAU（1Q22）33 图45：全球头部社交媒体的人均月总时长变化（h）33 图46：SHEIN营业收入33 图47：SHEIN独立站官网33 图48：美国头部购物APPDAU市占率34 图49：美国2021年购物APP下载量排名34 图50：ShopeeGMV规模34 图51：Shopee收入区域结构34 图52：竞对价格对比-连衣裙（美元）35 图53：竞对价格对比-裤子（美元）35 图54：安克创新营业收入36 图55：安克创新产品类型收入结构36 图56：安克创新渠道类型收入结构36 图57：安克创新费用率36 图58：致欧科技营业收入37 图59：致欧科技物流模式37 图60：致欧科技产品类型收入结构37 图61：致欧科技渠道类型收入结构37 图62：泽宝技术收入38 图63：泽宝技术收入渠道结构38 图64：三态股份营业收入38 图65：三态股份收入结构38 图66：跨境电商同业商品销售毛利率39 图67：跨境物流服务毛利率39 图68：Shopify营业收入及增速40 图69：Shopify营业收入构成40 图70：Shopline发展历程41 表1：美国部分产品进口关税24 表2：欧盟部分产品进口关税25 表3：欧盟增值税新政实施前后进口货物税收政策25 表4：中国与RCEP成员国相互立即零关税比例25 表5：Mophie、Anker、RavPower、Aukey价格对比18 表6：不同跨境电商物流模式的对比20 表7：跨境电商卖家及其经营模式35 表8：Shopify套餐定价40 表9：Shopline套餐定价41 序言 中国互联网出海已发展至全新阶段，从早期工具型产品输出阶段演化到文化产品（游戏、短视频、出版）与商业产品（电商）全方位输出的时期，后续将沿着供应链进化及中国拥有更多全球流量后开展变现的方向持续发展。出海电商作为我们目前观测后各厂落地重点项目，流量创造尤其运营+中国供应链能力输出（并不仅为单一原材料成本带来的优势），确与海外本土企业相比具备相对优势，因此值得我们深度研究。本文为系列1，我们先将视角立足于出口（货品端及物流，既跨境），从底层逻辑上解释现阶段中国成熟供应链体系对于出海电商的强大赋能效应，同时此文中简单讲述流量+渠道。在展开全文详细讨论前，我们先回答几个核心问题。 一、该阶段研究中国互联网出海，为什么研究重点为电商出海？ 中国互联网领域发展具备全球范围优势，尝试全球化渗透。中国人口规模大及需求统一化、工程师供给充足、产业供应链完整、消费市场庞大，因此在游戏、电商、互联网内容/媒体等领域的优势逐渐积累形成在全球范围内领先的优势（越需双边效应、规模效应去迭代产品模式，中国优势越突出）。电商出海（不仅仅为货品跨境）将作为企业们重点落地项目，及我们研究重点，主要几个因素如下：1）国内货品侧优势（供应链反馈速度+纯成本优势）；2）中国互联网企业流量运营出海；3）物流逐步配套，几点结合将带动流量、货品侧双向推动，带动电商出海。 电商出海承载流量变现角色，是推动商业模式进化的驱动力。复盘历史，自1998年以来，中国电商出海以传统外贸为出发点，在2B端最早实现线上化。在近20多年间，电商出海已经完成了多次商业形态的迭代与丰富。商品侧逐步从B端向C端持续转移，增强与海外消费者的触达，渠 道侧前期主要依赖海外平台，后逐步演化发展出出海平台、独立站等形式，增强在流量方面的沉 淀和积累。叠加中国互联网企业在海外的流量基本池能力大幅增强，中国电商出海将形成全体系配套，成为中国出海商业化推进的核心驱动力。 图1：中国电商出海发展历史 数据来源：雨果跨境，亿邦动力，东方证券研究所 二、我们基于怎样的逻辑框架对出海电商展开研究