从餐饮采购到多场景零售-奶酪品类报告

从餐饮采购到多场景零售 奶酪品类报告 报告介绍 奶酪是乳制品行业的一个细分品类，因富含高钙、高蛋白等多种营养物质，有助于儿童骨骼发育，逐渐成为众多家庭消费者的儿童零食首选。随着新锐国货品牌的入局和崛起，这个细分品类也发展成一个新的百亿赛道。那么这个赛道发展现状如何，消费场景和人群有什么样的特点？头部品牌如何引领行业，未来机会又在哪里？ 本期报告从奶酪品类现状出发，分析市场规模、竞争格局和产品结构，深入探索品类发展特点和消费者诉求，通过剖析本土新锐品牌打法，为入局者提供经验借鉴，洞见奶酪品类未来发展趋势。 报告看点 2021年我国奶酪零售市场规模为108.7亿，同比增幅达到23% 2030年奶酪棒的市场规模有望冲击600亿 低线城市渗透率从13.2%提升到26.3% 奶酪第一消费群体在25岁-34岁，占比达46.8% 76.3%的购买人群一个月购买1次 奶酪品类报告 从餐饮采购到多场景零售 报告目录 一、奶酪品类市场现状 1.乳制品行业细化升级，奶酪市场规模破百亿 2.国产龙头崛起，行业Top2市占率超五成 3.再制奶酪是零售主力，奶酪棒销量年增26% ．．．．．．．．．．．．．．．．．．2 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 ．．．．．．．．．．．．．．．．．5 4.行业政策意见稿发布，头部品牌推出干酪>50%产品 二、奶酪品类发展特点 ．．．．．．．7 1.从餐饮到零售，奶酪消费场景已转向 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 2.低线城市渗透率高速提升，县级市三年翻番 3.奶酪棒主导线上零售，可吸奶酪是新物种 三、奶酪品类消费者洞察 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．11 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12 1.25岁-34岁消费者是第一人群，7成消费者一月购买1次 ．．．15 2.补钙是首要功能诉求，零食是第一大消费场景 ．．．．．．．．．．．．．．17 3.奶酪消费集中在儿童群体，仅有1%人群购买全品类 四、奶酪品类案例分析 ．．．．．．．19 1.妙可蓝多 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22 奶酪棒产品切入市场，年增长率70.80% ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23 四位一体营销，构建“品类=品牌”消费者印象 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23 农村包围城市，线下渠道贡献九成营业额 ．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．24 公司盈利能力提升，市盈率接近传统乳制品公司 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26 2.奶酪博士 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28 从天然奶酪产品入局，高价格定位高端市场精准定位高端客群，逐步探索下沉市场 洞察消费者行为，选择父母群体作为营销对象 五、奶酪品类未来方向 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．29 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30 1.关税下降原材料成本降低，奶酪产．．品．价格或下降 ．．．．．．．．．．．．32 2.对标海外市场，再制奶酪转向天然奶酪或是趋势 ．．．．．．．．．．．．33 从“好喝”到“喝好” 3.低温产品市场饱和，常温奶酪或将崛起 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32 从“好喝”到“喝好” 从餐饮采购到多场景零售奶酪品类报告 报告目录 一、奶酪品类市场现状 1.乳制品行业细化升级，奶酪市场规模破百亿．．．．．．．．．．．．．．．．．．2 2.国产龙头崛起，行业Top2市占率超五成．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 3.再制奶酪是零售主力，奶酪棒销量年增26%．．．．．．．．．．．．．．．．．5 4.行业政策意见稿发布，头部品牌推出干酪>50%产品．．．．．．．7 二、奶酪品类发展特点 1.从餐饮到零售，奶酪消费场景已转向．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 2.低线城市渗透率高速提升，县级市三年翻番．．．．．．．．．．．．．．．．．．11 3.奶酪棒主导线上零售，可吸奶酪是新物种．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12 三、奶酪品类消费者洞察 1.25岁-34岁消费者是第一人群，7成消费者一月购买1次．．．15 2.补钙是首要功能诉求，零食是第一大消费场景．．．．．．．．．．．．．．17 3.奶酪消费集中在儿童群体，仅有1%人群购买全品类．．．．．．．19 四、奶酪品类案例分析 1.妙可蓝多．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22 奶酪棒产品切入市场，年增长率70.80%．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23 四位一体营销，构建“品类=品牌”消费者印象．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23 农村包围城市，线下渠道贡献九成营业额．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．24 公司盈利能力提升，市盈率接近传统乳制品公司．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26 2.奶酪博士．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28从天然奶酪产品入局，高价格定位高端市场．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28精准定位高端客群，逐步探索下沉市场．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．29 洞察消费者行为，选择父母群体作为营销对象．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30 五、奶酪品类未来方向 1.关税下降原材料成本降低，奶酪产．．．品价格或下降．．．．．．．．．．．．32 2.对标海外市场，再制奶酪转向天然奶酪或是趋势．．．．．．．．．．．．33 3.低温产品市场饱和，常温奶酪或将崛起．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32 从“好喝”到“喝好” 从餐饮采购到多场景零售 奶酪品类报告 奶酪品类市场现状 1 从餐饮采购到多场景零售奶酪品类报告 1.乳制品行业细化升级，奶酪市场规模破百亿 中国乳制品市场，液态奶和奶粉品类发展较为成熟，奶酪因生产工序复杂起步较晚。含有丰富蛋白、钙和风味物质的奶酪，在消费者注重膳食营养的新时代背景下，逐渐发展成一个较大规模的乳制品细分品类。一吨的生鲜乳经过发酵、凝乳、切割和成熟等工艺，可制成100千克的奶酪。相比于其他乳制品，奶酪的营养成分更集中。 华安证券研究所的数据显示，2013年至2021年奶酪的复合增速大约为18%成为乳制品中增长最快的品类，远高于同期脱脂奶粉 和液态奶的增速。根据头豹研究院的数据，2021年我国奶酪零售市场规模为108.7亿，同比增幅达到了23%，预计2023年市场规模将达到157.9亿，每年增速有望维持在20%以上。 2 从餐饮采购到多场景零售奶酪品类报告 3 从餐饮采购到多场景零售奶酪品类报告 2.国产龙头崛起，行业Top2市占率超五成 我国奶酪市场目前两强并立，行业Top2市占率已经超过50%。2018年至2021年我国奶酪市场前三大公司的市场规模从 43.0%增长至56.7%，前五大公司的市场规模从53.8%增长至 64.2%，国内奶酪市场的集中度正在加速提升。国产奶酪品牌妙 可蓝多的市占率从2017年的2%提升至2021年的27.7%，改变中国奶酪市场原先外资一家独大的格局，超越国际品牌百吉福位列行业第一。此外，妙可蓝多2021年半年度报告显示，该公司在国产奶酪品牌中市场份额占比高达82%，国产龙头正在强势崛 起。 4 从餐饮采购到多场景零售奶酪品类报告 3.再制奶酪是零售主力，奶酪棒销量年增26% 奶酪按照加工方式和原材料的不同，可以划分为天然奶酪和再制奶酪两大类。 天然奶酪有时也称原制奶酪，其中根据制备方法的不同，以及是否在存储中通过霉菌加速成熟，可以细分为未熟奶酪、成熟奶酪和霉菌成熟奶酪三种主要类型；再根据含水量的不同，又可以细分为软质奶酪、半软奶酪、硬质奶酪、超硬质奶酪四种主要类型。另一大类再制奶酪则有奶酪棒、芝士片、涂抹式奶酪等多种产品 天然奶酪的营养价值大于再制奶酪。 5 形式。天然奶酪是直接由奶原料制作而成，而再制奶酪是根据消费者的口味与偏好在天然奶酪的基础上再次加工，添加了各种营养强化剂、调味素等。因固体乳成分的含量比例高， 从餐饮采购到多场景零售奶酪品类报告 与欧美市场以天然奶酪为主不同，目前中国市场再制奶酪占主导地位。根据欧睿国际的数据，我国2020年再制奶酪的市场规模约80%，而原制奶酪仅占20%。华安证券研究所数据显示，2021年以奶酪棒为主的非涂抹式再制奶酪热销，从2020年的4.71万吨消费量增长至2021年的5.94万吨。零售奶酪棒在2021年年增长率为26%，预计到2022年将增长至6.94万吨，继续保持两位数的增长速度。奶酪棒逐渐成为奶酪市场最主流的细分赛道。 6 从餐饮采购到多场景零售奶酪品类报告 4头.部行品业牌政推策出意干见酪稿发>5布0%，产品 目前国内市场，大多数奶酪棒产品的执行标准是2010年发布的《食品安全国家标准-再制干酪和干酪制品》（GB25192），再制干酪产品中干酪添加量只要大于15%即可。而根据2021年发布的 《食品安全国家标准-再制干酪和干酪制品》（征求意见稿）， 再制干酪的干酪使用比例将调整为大于50%。 干酪作为奶酪棒的重要营养来源，其含量越高意味着营养价值越高。该意见稿推出后，不少奶酪棒企业推出干酪含量高于50%的产品。妙可蓝多的“金装升级奶酪片”干酪含量为55%； 奶酪博士“金装棒棒”的干酪含量大于51%；百吉福“特浓棒棒 奶酪”的干酪含量大于51%。这既是积极响应相关政策，也是为了迎合消费者更加关注奶酪营养成分这一消费需求上的变化。 7 从“好喝”到“喝好” 从餐饮采购到多场景零售 奶酪品类报告 奶酪品类发展特点 2 从餐饮采购到多场景零售奶酪品类报告 1.从餐饮到零售，奶酪消费场景已转向 雪的茶等新式茶饮中的芝士奶盖也是奶酪的应用途径之一。 西餐、日韩料理、茶饮糕点等餐饮端一直是中国奶酪市场的传统消费场景，消费者通常在餐饮店间接消费奶酪相关的食物。奶酪是肯德基、必胜客等制作汉堡和披萨的重要食材，同时喜茶、奈 不过，随着儿童营养、休闲零食和家庭烹饪等新的使用场景不断出现，奶酪品类的消费场景已经从餐饮端转向零售端。光大证券的数据显示，2020年中国奶酪市场的零售端规模达到 87.76亿元（注：前文图表中的88.4亿元为另一数据源数据），超过餐饮端的61.47亿元，预计2025年零售端市场规模将是餐 饮端的一倍，2030年将是约2.7倍。 9 从餐饮采购到多场景零售奶酪品类报告 奶酪棒市场规模的大幅提升，是驱动奶酪消费场景从餐饮端转向 零售端的重要因素。2020年奶酪棒市场规模约占零售端奶酪的40%，市场规模约为35亿-36亿。光大证券研究所测算，2030年奶酪棒的市场规模有望冲击600亿。 10 从餐饮采购到多场景零售奶酪品类报告 2.低线城市渗透率高速提升，县级市三年翻番 根据凯度消费者指数，高线城市（北上广深、省会城市）的奶酪产品渗透率高于低线城市（地级市和县级市等），不过其渗透率增长情况不及低线城市。 2019年北上广深的奶酪渗透率达到29.3%，而当时县级市与县城的渗透率仅为13.2%，一线城市的渗透率是县级市的一倍以上，差距明显。不过，2021年北上广深的奶酪渗透率仅增长到38%，增速放缓，而县级市与县城的渗透