2022年全球数字广告趋势报告

2022年全球数字广告趋势报告 回顾2021年，展望未来。 目录 执行摘要3 简介4 某些垂直行业开始从疫情中复苏4 •零售和电商5 •数字化保持强劲9 •身心健康成为焦点14当前和未来的复苏：2022年这些行业会更好18Smaato平台表现：对过去和未来趋势的重要洞察21各地区增长：全球展望23 全渠道平台的广告形式表现27 •开屏广告29 •激励视频广告30 •原生广告32 •视频广告33 OTT和CTV广告趋势36 SmaatoOTT/CTV平台表现36 OTT和CTV广告的挑战和机遇42 •获取组织认同42 •消除服务器端广告插播（亦称动态广告插播）欺诈43 •覆盖正确受众43 •充分利用广告时间45 2022年及以后47 隐私和定向47 •使用SKAdNetwork测量应用安装广告活动归因49 •Google/Android迎头赶上52 •面向营销商和发行商的用户隐私合规解决方案53 •上下文为王53 •通过私有交易平台和首选交易，利用上下文定向53 •广告的未来是消费者至上：VerveGroup的洞察56 热门广告形式61 •OTT音频61 •原生CTV63 •试玩广告64 •可购物广告65 借助我们的合作伙伴HUMAN的洞察，检测并预防欺诈67 结语70 感谢70 关于Smaato70 执行摘要 欢迎阅读我们的2022趋势报告！我们很高兴能纵观各种渠道和设备的数字广告图景，分享一些重要洞察。 我们将行业研究与Smaato自己的专有数据和洞察相结合，可以看到2021年出现了明确的主题。 随着世界适应新冠第三年，数字依赖持续。从电子商务/移动商务的趋势加速，到人们增加移动设备的使用时间，再到混合式和完全远程办公，数字依赖预计将持续到2022年（及以后）。此外，旅游、娱乐、大型活动等先前暂停的行业开始反弹，激发广告增长的机会，并开辟新的创收渠道。 发行商寻求更大的控制权；营销商需要高价值的广告形式。大型“围墙花园”已过时，高触达、高控制正当道。随着产业整合推动发行商重新调整他们的变现策略，对改进竞价、聚合能力、程序化控制的需求不断增长。 同时，营销商乐于为高影响力的广告投放（如视频广告、开屏广告、深度链接广告）和交互式的广告形式（如激励广告、试玩广告、可购物广告）支付更多费用。 OTT/CTV自将持续。不出所料，OTT（“over-the-top”）和CTV（“ConnectedTV” ，联网电视）将继续垄断市场，用互联网流媒体取代传统的线性电视，提供直播和点播内容。广告支持的内容让观众能够无需大量订阅，便可观看喜爱的节目，因而全世界的观众都在切断传统有线电视的束缚。 第一方数据为王，而上下文是关键。关注热点继续聚焦于隐私话题。用户们正在慢慢重新掌控他们的个人数据及其分享方式，地方法规反映了保护用户隐私的愿望，主要厂商正在更新他们的隐私政策。吸引相关用户是一个热门话题，而发行商拥有的第一方数据和上下文广告投放有助于为用户创造价值，同时确保遵守不断变化的政策。 继续阅读以了解最新的行业洞察，并在Smaato的全渠道广告平台上获取有关表现的独家报道。 “未来一年将为发行商和营销商提供无数机会。我们为即将发生的感到兴奋。这份报告将分享我们对行业大趋势的看法，Smaato平台的洞 察，当然，还有优化未来几月表现的方法。” Smaato总经理 MatthewDeets 简介 我们的报告来自对Smaato平台数据以及更广泛的行业趋势、话题、研究的仔细分析。除非另有说明，否则我们的图表均考虑了公开交易平台数据。 在找剧透吗？全球范围内，数字广告支出都在上升，全球观众都在个人设备上花费越来越多的时间。内容丰富、“插电”式的世界提供了充足的机会，通过切中要害的上下文广告以及广告支持的免费内容，来呈现有吸引力的用户体验。 在深入探讨之前，让我们先看看新冠的持续影响，以及广告技术如何发展，以满足全球用户日益数字化的需求。 某些垂直行业开始从疫情中复苏 随着世界开始进入新常态，困扰2020年的不确定性在2021年发生了演变。随着社会公众摆脱全面封锁隔离，即使企业开始复工，面对面的集会越来越普遍，数字行为和数字依赖也仍然存在。 经历了过去两年的亏损、中断、挑战之后，每个行业都走上了不同的复苏之路。2022的路途依然艰辛，但企业正在站稳脚跟。 零售和电商 虽然零售业面临着诸多挑战，许多实体店不得不暂时或永久关闭，但零售业通过侧重于电商这一不同的销售方式，能够减轻一些损失。 虽然多年来电商一直在稳步增长，但这种模式顾客让可以在家中安全便捷地购物，同时为零售企业提供了另一种收入来源。 在全球，电商销售额从2019年到2020年增长了25.7%，并且这一上升趋势仍在继续。 零售电商销售额（单位：万亿美元） 全球，2019-2023 $6.169 $5.545 $4.921 $4.213 $3.351 25.7% 20.5% 16.8% 12.7% 11.2% 2019 2020 2021 2022 2023 万亿变化百分比 来源：eMarketer，2021年5月 这里的另一个例子是杂货配送。大量的在线配送选项在去年找到了立足点。 在美国，2020年数字杂货销售额相比2019年激增64%，并在2021年继续增长12.3%。到2025年，销售额将翻一番：eMarketer预测在线杂货销售额将达到2440亿美元。1 1eMarketer，2021年9月 这是2020年生活方式转变进一步加速现有趋势的又一个典型例子，为2022年及以后的强劲持续增长奠定了基础。 杂货电商销售额（单位：十亿美元） 美国，2019-2025 $243.67 $207.13 63.9% $175.32 $147.51 $122.39 $109.01 28.3% $66.50 6.0% 20.5% 18.9% 18.1% 17.6% 8.7% 12.3% 9.6% 11.2% 12.9% 14.7% 16.8% 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 杂货电商销售额变化百分比占杂货总销售额的百分比 来源：eMarketer，2021年8月 尽管实体店面临与疫情相关的挑战，但新的不对外开放的“幕后店”正在获得成功。这类业务正在不断开放，以帮助满足日益增长的在线杂货配送需求。这些位于城市中的店面不对顾客开放，只负责打包并配送杂货订单（通常在15分钟内或更快）。顾客与这些品牌互动的唯一方式是在线上，或通过移动应用，这为变现和数字广告带来更多机会。 直播电商 电商广告的新形式也在去年兴起。例如，直播在中国获得了极大的追捧，并且开始在全球受到欢迎。 2020年，直播电商销售额翻了一番多，在零售电商总销售额中的占比增加了4%。到2021年，这个数字达到了零售电商总销售额的11.7%，而eMarketer预测，到2023年， 直播电商将占全部电商零售销售额的近20%： 直播电商销售额（单位：十亿美元） 中国，2019-2023 $479.46 $299.66 $161.98 $62.30 3.5% 7.5% 11.7% 16.5% 19.4% $623.29 2019 2020 2021 2022 2023 直播电商销售额占零售电商总销售额的百分比 来源：eMarketer，2021年5月 Mcommerce的兴起 你知道吗？ Mcommerce即代表移动商务。2022年，eMarketer预测全球零售移动商务销售额为37亿美元。2 全球使用手持移动设备的顾客的购买量翻了一番。显而易见，顾客们花费更多时间使用移动设备，其手机和平板上也会发生更多的交易。 虽然这一趋势在2020年和2021年加速，但我们预计会在来年继续。例如，仅在美国，eMarketer报告称，从现在到2025年，零售电商销售额将翻倍。 2eMarketer，2021年12月 零售移动商务销售额（单位：万亿美元） 全球，2019-2023 $3.7 $3.2 $2.7 $2.1 $4.1 2019 2020 2021 2022 2023 来源：eMarketer，2021年5月 返校季增长 虽然返校季一直是零售业的关键时刻，但2021度年开学前后的兴奋却是空前的。学生们不仅回到了学校，也回到了教室，回到了老师和朋友身边，回到了线下学习或混合式学习中。 根据万事达卡SpendingPulse初步数据，返校季销售额同比增长5.5%，尤其是涉及线下活动的各个类目。3 这种兴奋伴随着高昂的代价：德勤预计每名大学生的返校支出为1500美元，而全美国K-12学生的投资达325亿美元。4虽然这在很大程度上归因于回归线下的兴奋气氛，但也部分归因于居家学习的科技，为家庭增添更多设备，为学生配备平板和电脑。 精明的顾客在逛商店之前会先在网上查看价格，然后通常还是回到网上完成购买。在这种情况下，多渠道的广告方法可能会有所帮助。 3万事达卡SpendingPulse，2021年6月|4德勤，2021年 数字化保持强劲 远程办公趋势 2020和2021这两年在员工的工作方式以及未来办公的形态上留下了不可磨灭的印记。新的病毒变体和持续的不确定性正在规范远程办公，并巩固了许多行业对数字会议、数字应用、数字工具的依赖，以维持疫情前的工作效率。 正如我们在2021年7月的半年报告中所汇报的那样，数字化在2020年期间得到了巨大的推动，尽管逐渐回归线下的工作模式，但这些趋势仍然存在。 远程办公工具，如视频会议应用，现在已完全融入职场文化，无论员工是远程还是回到办公室。《FastCompany》还预测移动端远程办公工具将出现增长，使员工能够通过移动设备更高效地工作。5 在中国，从2019年到2020年，企业微信（WeCom，原英文名为WeChatWork）的月活跃用户增加了一倍以上，并且到2021年，该用户基数保持稳定： 企业微信应用月活跃用户数（单位：百万） 中国，2016-2021 72.2 73.4 30.1 19.6 6.5 1.4 2016年12月 2017年12月 2018年12月 2019年12月 2020年12月 2021年3月 来源：QuestMobile，2021年4月30日 5FastCompany，2018年11月 向全职远程和混合式办公模式的转变似乎会持续下去。我们预计这将继续推进远程办公数字工具，同时为进一步的发展铺平道路，尤其是AI（人工智能）现已在监控员工绩效和工作效率方面发挥更大的作用。 伴随着远程办公而来的，是居家办公的购物需求，以及直接面向消费者销售设备和技术的新机会。（我们预计这些类目的广告主将会增加广告支出。）6 同时，数字广告库存变得更有价值，因为职场人士们花在通勤上的时间更少，而花在多个屏幕上的时间更多了。 移动游戏应用 好好远程工作，好好远程玩耍。趋势表明，人们花费在移动游戏应用上的时间越来越多了。事实上，世界上超过三分之一的人口都是数字游戏玩家。7 数字游戏玩家（单位：十亿） 全球，2015-2024 3.09 3.22 3.32 2.81 2.96 2.33 2.49 2.64 2.03 2.17 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 来源：NewZoo，《2021年全球游戏市场报告》2021年7月1日 6BusinessofApps，2021年10月|7eMarketer，2021年10月 游戏的流行还体现在可供下载的游戏应用的庞大数量上。2021年6月，AppleAppStore里超过21%的可用应用是游戏。这是迄今为止最大的单一类别。8 AppleAppStore最受欢迎的类别（按可用应用中的占比） 全球，2021年6月 游戏商务教育生活 实用工具 娱乐美食佳饮 旅游健康健身 效率购物财务图书 社交网络 音乐体育 摄影与录像 医疗参考资料 新闻 21.49%