优质货品供给是核心增长驱动力，粉丝消费潜力仍有挖掘空间

事件：东方甄选直播间于9月24日开启“云游西北”专场直播，根据灰豚数据，24、25日东方甄选三大直播间（主站+图书+美丽生活）GMV合计分别8430、4292万元。其中24日合计GMV创新高，高于30天平均（2949万）185.9%，主站销售转化率创新高，达5.3%，高于30天平均（2.5%）2.8pcts。 点评：复盘东方甄选黑龙江、延安、贵州、“云游西北”四场外景专场直播： 1）“云游西北”专场并未实地前往外景拍摄，在场均观看人次弱于前几次外景直播的情况下，并未因为室内场景影响销售效果，仍取得GMV的历史新高，证明优质货品供给的逐步丰富，观众购买意愿的提升，为当下东方甄选核心的增长动力。9月24日主站场均观看人次2344万人，低于贵州专场的3874万人和延安专场的3654万人。自营产品发放优惠券加持下，24日“云游西北”专场东方甄选主站GMV 8076万元，高于30天平均值（2522万元）220%，抖音达人带货榜排名第1。原定连播24-25两日的“云游西北”专场于25日提前结束，原因为货品供给不足，多款自营产品在粉丝高购买热情下售罄。货品供给逐步加强下，东方甄选粉丝购买力仍有充足潜力待挖掘。2）以专场直播为契机进行特色产品推广，探索当地供应链，有望实现货品品类的丰富。 例如“云游西北”专场售卖新疆长绒棉四件套、骆驼奶片、风干牛肉等西北特产，延安直播新上架陕北黄小米、延安狗头枣等。有望进一步将销售成绩理想的产品品类纳入东方甄选自营品牌中，实现自营sku的丰富。3）专场直播优质内容具备观看吸引力，对粉丝增量、场均观看人次、观众场均停留时长等流量数据增长具有正向促进作用。外景直播将带货与当地文化地理、美食等风土人情结合，制作结合文化宣传与综艺娱乐的优秀节目，丰富打法下用户粘性、转化率有望提升，弘扬传统文化和助农价值观，具备长期价值。9月24日“云游西北”，东方甄选主站粉丝增量6.1万人，高于前一周平均3.4万人79%，观众场均停留时长5.2分钟，高于前一周平均3.2分钟64%。9月3日贵州外景，主站粉丝增量13.3万人，高于前一周平均4.5万人194%，观众场均停留时长5.1分钟，高于前一周平均3.0分钟70%。4）粉丝积累、粘性提升下，关注东方甄选长期成长确定性，不应过度关注短期数据波动。优质货品供给稳步提升，自营GMV占比提升，专场直播丰富内容，转化率、客单价、利润率具备弹性，维持预测东方甄选27财年中性偏乐观情况下净利润15.7亿元。 盈利预测、估值与评级：考虑公司大学教育、机构业务有望持稳，直播内容、货品优质，借力高速发展的抖音平台，电商转化率、客单价等指标有较大提升空间，维持预测公司23-25财年营业收入分别为25.16/30.21/34.37亿元。“云游西北”专场GMV等数据优异，看好后续优质货品供给提升，逐步建立自营消费品品牌，打造具备长期生命力的商业模式，业绩成长性有望保持，维持预计新东方在线24财年合理市值区间378-447亿港元，维持“买入”评级。 风险提示：直播间热度下滑；品类拓展不及预期；第三方数据可能存在误差 公司盈利预测与估值简表 图1：2022年6月7日-9月25日，东方甄选三大直播间（主站+美丽生活+图书）合计GMV及主站直播间场均观看人次趋势 图2：2022年6月7日-9月25日，东方甄选主站直播间客单价较为平稳，场均销售转化率呈上升趋势 图3：2022年7月10日-9月20日，东方甄选主站直播间自营SKU、自营GMV占比趋势 图4：2022年6月7日-9月25日，东方甄选主站直播间场均停留时长较为平稳，退货率保持低位 图5：2022年6月7日-9月25日，东方甄选主站直播间粉丝数量级粉丝增量趋势 图6：截至2022年9月25日近30日，东方甄选主站直播间各商品品类sku个数分布，仍以美食饮品为主