2022年移动互联网农村消费振兴研究报告
2022.09VOL MOBILEINTERNET 核心观点 KeyPoints 政策红利 在多方政策以及数字基建的完善下，乡村产业新业态不断涌现，带动农村生产企业数字化转型加速，促进农村电商蓬勃发展，截至2021年底，农村网店占全国网店的比重已近四分之三。 渠道蓝海 互联网电商为农产品的销售打开了新渠道，越来越多的农产品通过抖音兴趣电商销往各地。2022年7月“三农”相关直播被观看次数同比增长113%，短视频成为了农村居民“种草”的主阵地。 物流进村 快递进村工程持续深化，截至2021年底，行政村实现快递直投的比例超过80%，近八成农村居民收寄快递时间少于30分钟。 用户扩容 农村手机网民规模达3.48亿，在移动应用的使用率上，社交网络、金融理财、视频直播、移动购物及旅游出行为农村用户使用最广泛的APP类型，农村用户规模均超过2.5亿。 金融下沉 数字金融服务渗透率加深，97%的农村居民曾使用过数字金融服务，支付结算和手机银行移动应用成为农村区域内覆盖度最高的数字金融工具。 01 CONTENTS 目录 01 农村移动互联网消费发展背景 02 农村移动互联网消费行业概况 03 农村移动互联网消费细分行业洞察 04 农村移动互联网未来趋势展望 02 RURALMOBILEINTERNET 01 PART 农村移动互联网消费发展背景 “十四五”规划纲要明确提出“坚持农业农村优先发展，全面推进乡村振兴”“加快推进数字乡村建设”，标志着我国乡村建设进入数字驱动新阶段；而随着乡村数字基建的不断完善，数字消费的影响力和覆盖范围逐渐扩大，数字化生活方式正在农村地区形成，乡村数字经济的潜力将得到快速释放。 03 农村市场潜力巨大，是扩大内需的重要增长点。近年来，从中央到地方持续出台扩大农村消费的相关政策，涵盖提振大宗消费、建设县域商业体系、贯通县乡村电子商务体系、完善快递物流配送、促进绿色消费等多个方面，扩大农村消费政策红利正在加速释放。 发布日期 2021.1.4 2021.1.5 2021.6.11 2021.11.12 2022.1.4 2022.1.26 2022.3.29 2022.7.28 发文部门 中共中央国务院 商务部等12部门 商务部等16部门 国务院 中共中央国务院 中央网信办等10部门 商务部等3部门 商务部等13部门 名称 关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见 关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知 关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见 “十四五”推进农业农村现代化规划的通知 关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见 数字乡村发展行动计划 （2022-2025年） 关于支持实施县域商业建设行动的通知 关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知 相关内容 全面促进农村消费。加快完善县乡村三级农村物流体系。促进农村居民耐用消费品更新换代。加快实施农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程。完善农村生活性服务业支持政策。 提出五个方面工作任务：一是稳定和扩大汽车消费。二是促进家电家具家装消费。三是提振餐饮消费。四是补齐农村消费短板弱项。五是强化政策保障。 提出健全农村流通网络、加强市场主体培育、丰富农村消费市场、增强农产品上行能力、完善农产品市场网络、加强农业生产资料市场建设等八项具体举措加强县域商业体系建设。 提出多措并举畅通增收渠道、实施农村消费促进行动、优化农村消费环境等三项扩大消费举措。 提出实施县域商业建设行动，促进农村消费扩容提质升级。 提出促进农村消费升级。畅通“工业品下乡”通道，促进农村居民生活用品、农资农具、生产经营服务的线上购买。丰富农村信息消费内容，发展乡村数字文化消费新场景。合理引导农村居民在网络娱乐、网络视听等领域的消费。 提出支持补齐县域商业基础设施短板。完善县乡村三级物流配送体系。改善优化县域消费渠道。增强农村产品上行动能。提高生活服务供给质量。 提出推进绿色智能家电下乡。积极引导企业改造提升家电销售网络、仓储配送中心、售后维修和家电回收等服务网点。鼓励家电生产和流通企业开发适应农村市场特点和老年人消费需求的绿色智能家电产品。鼓励有条件的地方对购买绿色智能家电产品给予相关政策支持。 乡村振兴及互联网建设政策研究 扩大农村消费迎来政策利好 资料来源：由中国国际电子商务中心整理04 从2015年开始，我国正式推进电信普遍服务机制，农村地区的宽带及5G网络建设不断提速发展，再加上基础电信企业为农村地区提供网络服务及硬件设备降费优惠政策，用网成本逐步下降，为数字乡村建设奠定了坚实的基础；截止2021年底，我国现有行政村通宽带的比例已达到100%，同时农村地区的互联网普及程度也在不断加深，截止2022年6月，已有67.7%的农村居民使用上移动互联网，意味着农村地区在逐步迈进数字经济发展时代，城乡“数字鸿沟”在不断缩小。 乡村数字基础设施建设情况 2022年6月，农村地区移动互联网覆盖率约为67.7% 电信普遍服务机制01 2015年底，工信部和财政部正式启动推进农村和偏远地区光纤和4G网络覆盖的电信普遍服务试点工作，中央财政累计拨付补助资金超过220亿元，支持全国13万个行政村光纤网络建设、6万个农村4G基站建设 通信服务精准降费02 2018年起三大基础电信运营商推出精准降费，农村地区用网成本大幅降低，基础电信企业持续给予农村脱贫户5折及以下基础通信服务资费折扣，惠及脱贫户超过2800万户，累计让利超过88亿元 村村通宽带 03加速5G网络普及04 截至2021年11月，我国现有行政村已全面实现“村村通宽带”，超过99%的村实现光纤和4G网络双覆盖，超过97%的县城城区和40%的乡镇镇区实现5G网络覆盖；已通光纤行政村平均下载速率超过100MB/S，实现与城市同网同速 工业和信息化部下发的《“十四五”信息通信行业发展规划》提出，到2025年实现行政村5G通达率达到80% 乡村数字基础设施建设情况 乡村数字基建不断完善，农村地区移动互联网覆盖率提升至67.7% 数据来源：月狐IAPP（MOONFOXIAPP），国家统计局 农村移动互联网覆盖率=农村移动网民规模/农村人口规模*100% 05 农村居民消费市场发展机遇 居民收入水平和消费结构逐步升级，农村消费市场正呈现蓬勃发展态势 受政策驱动以及基建发展共同影响下，农村地区近十年的经济发展水平得以迅速提高，农村居民收入水平逐步提升、消费结构不断优化；2021年农村居民人均可支配收入达1.89万元，同比增长10.5%，人均消费支出1.59万元，同比增长16.1%，但从增长态势来看，农村居民对教育文化娱乐、衣着、生活用品及服务的支出明显增多，说明其对品质消费、精神文化消费的需求正在快速提升。 农村居民人均收支情况变化 人均可支配收入（元） 人均收入同比增速 人均消费支出（元） 人均支出同比增速 16.1% 20000 10.0% 9.8% 10.7% 9.9% 150008.6% 6.9% 10.5% 10000 8.9% 8.2% 8.1% 8.8% 9.6% 2.9% 5000 0 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 数据来源：国家统计局；取数周期：2015-2021 2021年农村居民各消费项目人均支出情况 各消费项目构成 2021年各消费项目支出金额同比2020年增速 医疗保健 9.9% 其他1.8% 教育文化娱乐 10.3% 食品烟酒32.7% 交通通信 13.4% 食品烟酒 衣着居住 生活用品及服务 交通通信 16.1% 20.5% 11.9% 17.3% 15.8% 衣着5.4% 教育文化娱乐 25.7% 生活用品及服务 5.7% 医疗保健 11.5% 居住20.8% 数据来源：国家统计局；取数周期：2015-2021 06 RURALMOBILEINTERNET 02 PART 农村移动互联网消费行业概况 我国数字经济在电子商务高质量发展的引领取得了瞩目的成绩，在乡村振兴和数字乡村建设的过程中，电子商务当仁不让成为了发展数字乡村最好的抓 手，“数商兴农”无疑是乡村振兴战略中重要的一步；在供给端上，乡村数字经济在业态和渠道等方面实现了数字化的转型升级；在消费端上，农村居民的电子消费偏好也渐明晰。 07 目前我国大多数农村地区由于基建不完善、技术落后、年轻人才匮乏等因素影响，主要产业发展长期受到制约、缺乏驱动力；农业、农产品加工业、旅游业等是支撑乡村经济发展的基石，而数字化转型则是乡村产业进化的重要突破口，农村电商、物流快递、特色乡村旅游、农村数字金融等成为乡村产业新业态的重点发展方向。 农村主要产业 农业 农产品加工业 文化旅游业 农村产业发展制约条件 农户、中小微企业分散，基础设施薄弱，生产、运缺乏市场竞争力，产业难输、运营效率低，成本上以规模化发展涨快 供应链技术滞后，形成农年轻、专业人才缺失，产产品供需矛盾业经营缺乏长期规划性、 创新性发展 农村信用体系不健全，农户、中小微企业资金融通渠道不畅通 数字化技术赋能乡村产业新业态发展 视频化 通过短视频、直播等新媒体营销增强当地农产品、特色乡村旅游项目的知名度，实现农产品品牌化、三大产业深度融合发展 农村电商业 农村数字金融业 物流快递业 特色乡村旅游业 移动化 电商化大数据化 数字化平台为农户、乡村企业提供方便快捷的线上金融服务，提高农村集体经济发展效率 电商渠道帮助打通农产品销路，实现生产端与消费端的有效连接 数字化供应链改造，提升产业链整体效能，提升农产品质量、增加品类多样性、降低滞销率等 智能化 智能化物流链路有助于缩减农产品流通环节、有效降低产品损坏率 供给端：乡村数字经济新业态发展 视频化、电商化等数字化手段助力传统农村产业转型升级 资料来源：月狐研究院08 供给端：农产品生产企业数字化转型现状 农村网商规模不断扩大，占全国网商的比重近四分之三 商务部数据显示，2021年全国网络零售店铺数量达2200.59万家，其中，农村网商、网店数量达1632.5万家，农村网店占全国网店的比重达74.2%。2021年，全国农村网络零售额达2.05万亿元，同比增长11.3%，增速加快2.4个百分点。 随着数字技术加速向农村地区下沉，农村电商深入发展，直播电商、订单农业、社区团购、小程序电商等新业态新模式加速涌现，大量农民合作社、家庭农场、农业生产企业等借助电商拓宽农产品销售渠道，利用电商对消费端的洞察优势，结合数字技术和数字要素，基于消费者市场需求指导农产品生产、加工、销售、物流等各个业务环节，推动农产品供需精准匹配能力大幅提升，助力农业新消费品牌培育推广，电子商务日益成为涉农企业数字化转型的重要抓手。 2019-2021年全国和农村网络店铺数量 全国网络店铺数量（万家） 农村网店数量（万家） 2500 2200.59 1946.91994.5 2000 1384.0 1520.5 1632.5 1500 1000 500 0 2019年2020年2021年 数据来源：商务部取数周期：2019-2021 2021年农村网店占全国网店的比重 74% 数据来源：商务部取数周期：2019-2021 2015-2022上半年中国农村网络零售额 全国农村网络零售额（万亿元） 同比增长率（%） 2.5 2 1.5 2.05 154.29% 1.7 1.79 1.24 1.37 94.40% 1 0.5 0 0.89 0.98 0.35 39.10% 30.40% 19.10% 8.90% 11.30% 2.50% 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022H1 数据来源：商务部取数周期：2015-2022上半年 09 供给端：农产品企业利用短视频平台营销情况 越来越多的农产品通过抖音兴趣电商销往全国各地 互联网电商为农产品的销售打开了新渠道，抖音兴趣电
