封号潮下跨境电商转型路在何方

封号潮下， 跨境电商转型路在何方？ 2022年8月 目录 1 Sectionl 2 Sectionl 3 Sectionl 亚马逊封号事件影响 •封号事件时间节点 •营收腰斩，艰难求生 •旧有模式面临淘汰 未受封号影响的案例分析 •安克创新—跨境消费电子品牌翘楚，营收规模领先 •SHEIN—全球快时尚女装电商巨头，出海独立站标杆 跨境电商卖家如何转型 •多元化经营，分散风险 •自建独立站，打造私域流量 •打造好产品，塑造品牌力，构筑护城河 •精细化运营，降本增效 1亚马逊封号事件影响 •封号事件时间节点 •营收腰斩，艰难求生 •旧有模式面临淘汰 1.1封号事件时间节点 大洋彼岸的一只蝴蝶煽动了翅膀，在中国跨境电商行业掀起了轩然大波。 2021年4月29日，亚马逊大卖帕拓逊旗下品牌店铺被封号，成为第一块倒下的多米诺骨牌。此后，亚马逊开启了近年来最大规模的封号整治行动，超3000个卖家账号受波及，约600个中国品牌被关闭，在中国跨境电商行业造成了“大地震”。 然而，在跨境卖家还未走出封号潮后遗症的当下，亚马逊在2022年战略会议上表示相关合规管理不会停止，将一直持续。 亚马逊暂停的中国顶级卖家账户包括Mpow、Aukey、VicTsing、Tacklife、Austor、Vtin、Seneo、Homasy、Homitt、LITOM、TopElek、OMORC、TRODEEM、Atmoko、HOMTECH、OKMEE、Fairywill等。 2021年 0429 0508 0520 0616 0618 0622 0707 0805 0917 10月 帕拓逊旗下品牌Mpow因礼品卡操纵评论被亚马逊停售 傲基科技旗下品牌Aukey、Tacklife因刷单数据库泄露被亚马逊停售 亚马逊发布公开信，承认暂停部分卖家的销售权限，再次强调不可滥用评论泽宝旗下品牌Vava、Taotronics、Ravpower因礼品卡操纵评论被亚马逊停售猿人科技旗下品牌Victure、Apeman因礼品卡操纵评论被亚马逊停售 洪堡科技旗下品牌Letscom、Letsfit被亚马逊停售有棵树自2021年以来近340家站点被亚马逊封停 通拓科技被禁售关闭店铺数共计54个，涉嫌冻结资金4143万元人民币 亚马逊官方披露4至9月累计封禁600个中国品牌的销售，约3000个卖家账号中国卖家针对亚马逊封号事件提起集体诉讼 2022年2022年亚马逊清洗行动仍在持续 1.2卖家艰难求生，降薪裁员 1.2营收“腰斩”降薪裁员 ——大卖营收“腰斩“，小卖生死攸关 “亚马逊封号行动”席卷全球，占据亚马逊平台半壁江山的中国卖家惨遭重创。据深圳跨境电子商务协会统计，亚马逊封号短短2个月的时间里，超过5万家中国卖家受到波及，已造成损失金额预估超千亿元。从有“华南城四少”、“坂田五虎”之称，包括傲基、通拓、泽宝在内的头部卖家，到中小微企业乃至商业个体构成的小卖，无一幸免。 2021年跨境电商上市大卖的财报数据显示，八成以上的跨境电商大卖净利润都出现了下滑。星徽股份营收同比下降33.74%，净利润亏损15.24亿元，同比下降-819.60%；天泽信息营收同比下降64.91%，净利润亏损26.76亿元，同比下降207.30%。 2021年跨境大卖企业营收情况 名称 营收 同比 净利润 同比 星徽股份（泽宝） 36.6亿 -33.74% -15.24亿 -819.60% 天泽信息（有棵树） 17.64亿 -64.91% -26.76亿 -207.30% 华鼎股份（通拓） 86.54亿 -11.36% -6.07亿 -208.78% *ST跨境 88.17亿 -46.31% 6.73亿 132.69% 吉宏股份 51.78亿 17.40% 2.27亿 -59.32% 杰美特 7.15亿 -16.35% 2642万 -75.16% 安克创新 125.74 亿 34.45% 9.82亿 14.70% 乐歌股份 28.71亿 47.95% 1.85亿 -14.93% 汉王科技 16.13亿 3.74% 5409万 -47.98% 数据来源：公开数据整理 ——降薪、裁员接踵而至 雨果跨境对722位亚马逊平台卖家的调研数据显示，2021年仅有10%的卖家实现营收增长超100%，49%的卖家营收低于2020年。 封号行动下，大批跨境电商企业损失惨重，在资金链紧绷时，降薪裁员成为最直接的方式 天泽信息年报显示，截至2021年底，天泽信息在职员工总数为1030人，而当期领取薪酬员工总人数却高达4436人。此外，2021年底时，员工总数也远低于2020年底时的2979人。 2021年8月，帕拓逊则发布了为期六个月的《研发技术类岗位员工停工待岗通知函》，通知显示，由于公司主营的耳机、无线充等多个品类销售受冲击，2021年8月6日起，公司对上述产品的研发技术类人员，执行6个月的停工待岗安排。 1.3旧有模式面临淘汰，市场重新洗牌 亚马逊封号事件无疑给所有的中国卖家敲响了警钟，所有卖家都需要重新审视原赖以生存的铺货、刷单、索评模式。随着平台的政策越来越完善，监管的力度也越来越大，不转换原有模式，迟早血本无归。 ——封号前的推广策略 刷单：没有刷不上去的品，只有不想刷单的卖家。当review数量能够大致决定产品的销量的时候，卖家最有可能的是针对产品进行微改动后贴牌，然后上架亚马逊就疯狂刷单来积累review。据统计，刷单测评占到整个运营比重的70%，广告只有为数不多的25%。其中最典型的就是帕拓逊，傲基，泽汇等3C类目大卖，通过刷单的方式来增加销量，亚马逊的推广变成了拼资金实力的游戏。 索评：卖家通常会在产品包装里面放礼品卡或售后卡，邀请用户给予好评，并且避免差评，通常情况下，客户都会给予好评，若有不满意的地方，也会通过换货或退款的方式让客户满意，之后再趁机邀请客户留个好评。导致亚马逊一心打造"只卖真货万物店"的梦想严重受阻，客户和市场信任也遭受到严重的危机。 Deal站&渠道放量：Deal站就是所谓的导购促销网站，虽然做Deal从来都是赔本的，但仍有大量卖家愿意做，主要目的是短期冲亚马逊排名或清仓。各个国家都有自己的deal站，像北美的DN、SD，欧洲的Pepper等等。做deal还有其他渠道，比如FB群组，Telegram，俄罗斯的VK社群等等。当有更加可靠的渠道做放量的时候，卖家会安排大量买家通过特定的关键词来亚马逊上搜索并完成购买。 2未受封号潮影响的案例分析 封号潮下，安克创新、SHEIN幸免于难，成为中国消费出海界最热议的两家公司…. •安克创新—跨境消费电子品牌翘楚，营收规模领先 •SHEIN—全球快时尚女装电商巨头，出海独立站标杆 2.1安克创新—中国营收规模领先的出海消费电子品牌企业 安克创新成立于2011年，主要从事自有品牌的移动设备周边产品、智能硬件产品等消费电子产品的自主研发、设计和销售，在全球100多个国家和地区拥有超过8000万忠实用户。得益于公司坚持合规经营、注重产业研发，坚持多品类、多品牌、多渠道经营的优势，让安克创 新超然于亚马逊封号行动，并在2021年营收125.74亿元，同比增长34.45%；净利润9.82亿元，同比增长14.7%，显著领先同行，连续3年蝉联BrandZ中国出海品牌TOP10 竞争优势分析 ——产品端：重视产品研发投入及品类扩展，产品力品牌力领跑行业 以往“模仿”和“贴牌”标签的中国制造的形象，被致力于做“好产品”的安克创新们彻底颠覆了 •研发能力强：持续加大产品研发投入，2021年创新研发投入已达7.78亿元，在全球范围内已取得 64件发明专利、298件实用新型专利和459件外观专利授权，并拥有多项填补行业空白的发明专利，为产品竞争力打下坚实基础 •品类扩张速度快：最初经营充电类产品及Anker主品牌，从2014年起陆续推出无线音频、智能创新以及智家居清洁等品类，2021年,充电/音频/智能创新类目分别占到总营收的比重为44.16%/22.68%/32.63%，满足了全球消费电子市场的多元化需求 •产品定位清晰：产品定位高质量产品中的性价比选择，在完成较高产品质量的基础上，价格定位大致为海外头部品牌的30%-50%，成为多产品BestSeller，实现各类赢家通吃 44.16% 充电类 充电头移动电源数据线太阳能发电机 无线音频 安克产品品类 22.68% 蓝牙耳机蓝牙音箱 智能家居 32.63% 智能创新 扫地机 摄像头 吸尘器 便携投影仪 智能办公3D打印 竞争优势分析 ——渠道端：立体化渠道布局，线上线下渠道不断延伸 •线上线下渠道不断延伸，降低对单一渠道依赖：安克创新初期通过亚马逊进入市场，后逐渐完善独立站eBay、日本乐天和天猫等境内外主流的第三方线上B2C平台，以及沃尔玛、塔吉特、百思买等头部线下连锁商超，以减少对亚马逊的依赖，2021年亚马逊/除亚马逊外的三方平台/独立站/线下分别占比54.65%/5.83%/3.13%/36.38%。 3.135.83% % 36.38% 54.66% 2021年安克创新营收来源渠道 亚马逊 除亚马逊外的第三方平台 独立站线下 相较于其他公司，安克创新收入结构更健康 Anker的引流方式可以归结为：多渠道站外引流，将流量直接引流到亚马逊上，也有先把流量引导官网，在购买CTA�放置BuyonAmazon的链接，从而在亚马逊平台获得大量的购买，亚马逊内部算法把它的listing排列到大类第三名。 *数据来源：安克创新企业年报，国泰证券 竞争优势分析 ——渠道端：立体化渠道布局，线上线下渠道不断延伸 •在巩固成熟市场的同时，持续开拓海内外新兴市场：初期通过亚马逊进入欧美市场，后积极拓宽市场和产品渠道，逐步打开日本、中东、澳洲、南美以及国内市场，2021年美国/欧洲/日本/中东/中国大陆分别实现营收63.40亿元/25.42亿元 /17.32亿元/5.61亿元/4.19亿元 2021年安克创新营收来源国家分布 3.34% 4.46% 7.78% 13.77% 50.43% 20.22% 北美欧洲日本中东 中国大陆其他 *数据来源：安克创新企业年报，国泰证券 竞争优势分析 —品牌力：连续3年蝉联BrandZ中国出海品牌TOP10 •注重品牌势能搭建：通过高质量的产品，积累了高评分、评价优质的拳头产品，后续通过平台内外广告投放、SKU精细化管理等措施，成功攻占多个产品线，完成“树干”品类的产品链接优势，并通过listing翻新、品牌推荐、关联销售等进行listing复用，完成品牌势能辐射，带动“果子”多品牌协同发展，实现平台积累的生生不息 SHEIN-跨境B2C快时尚电商平台，中国出海独立站标杆 SHEIN成立于2008年，以婚纱业务起家，2012转向聚焦快时尚女装并逐步拓展品类，通过独立站平台在全球打造私域流量，业务覆盖全球超200个国家和地区。目前，SHEIN已成为中国出海独立站标杆，2020年实现营收近100亿美元，连续八年增长超过100%。根据Similarweb的数据，SHEIN在时尚和服装网站类访问量目前排名世界第一，同时在《2021年BrandZ报告》（凯度咨询）中，SHEIN在中国全球品牌年度指数中排在第11位。 竞争优势分析 ——产品端：高性价比+高频上新+流行趋势实时洞察，塑造产品竞争优势 •极具性价比：根据调研，消费者线上购物的首要驱动力为高性价比，SHEIN的“省”切中用户最主要需求，产品价格分布在6-25美元之间，最低价格在行业中位于最低，最高价格位于行业中游水平。以一款女性上装为例，SHEIN售价仅7美元，Zara折扣后价格仍为12.99美元，售价差距达70%。 •上新极致速度：SHEIN官网目前实现每日上新款式约3000款，每周上新款式近2万款，遥遥领先于同行业的数千款水平。存量SKU上，SHEIN女装目前拥有17万SKU，遥遥领先于其他独立站与平台第三方卖家，能满足消费