深度报告：数据驱动提升营销效能，程序化广告扬帆起航

公司深度报告 2022年09月18日 数据驱动提升营销效能，程序化广告扬帆起航 公 司——易点天下（301171.SZ）深度报告 研核心观点 究易点天下定位为更贴近跨境广告主的互联网营销公司，公司主要采 ·用按营销效果(CPA+KPI模式）结算的模式（该模式收入占比超过90%易是其核心竞争力的体现。公司的核心竞争力主要体现在以下几个方面：点（1）流量采购成本优势，深耕出海营销11年，属于该领域领军企业， 规模优势明显；（2）数据资产丰厚，积累大量精细化优质数据，广告投 天放的准确度优于小企业；（3）自研程序化营销模型，以科技赋能助力精 下准营销，减少对于人的依赖。 ·从流量需求端而言：（1）阿里是其最大客户，2021年贡献营收占比证41%，与阿里国际业务深度绑定，而阿里国际业务2019-2022年增速区券间为22%-44%，复合增速30%左右；（2）2014-2021年期间我国跨境电研商市场出口交易规模的CAGR为17.44%，维持较高景气度，在当前全究球通胀高企的背景下，质优价廉的中国制造催生了SHEIN等出海企业的报高速成长，也带来了公司给中等规模出口电商服务的机会；（3）腾讯、告拼多多、快手、京东等国内互联网巨头叠加游戏公司的出海为公司营收 的第三增长极。总结来看，我们预计易点天下未来三年的收入将会保持 30%左右的复合增长。 从流量供应端而言，上游媒体方合作模式稳定，流量成本较低。易点天下为Google一级代理商，自2016年9月开始同Google进行广告投放相关合作，业务相对稳定。Facebook为二级代理商，近年由于隐私保护措施的出台，Facebook整体投流效果有所波动，但公司由于立足国内较早发现抖音在国内的成功，因此也坚定布局TikTok国际业务，从2018年3月起开始合作。随着TikTok电商在海外的崛起，公司作为最早布局者也有望享受流量红利。 投资建议 我们认为公司定位精准，贴近广告主客户端，更理解产品的渠道运营逻辑，而非传统的媒体主广告分销渠道。易点天下在制定营销策略的同时积累大量跨境电商投放数据，持续优化程序化智能营销系统，在客户的营销端创造价值，帮助出海企业打造品牌知名度，实现商业化变现我们预测公司2022-2024年归母净利润为2.94\3.45\4.60亿元，对应目标EPS0.62\0.73\0.97元/股。基于2022年9月16日收盘价18.90元，对应P/E30.30\25.87\19.39，首次覆盖给与“强烈推荐”评级。 风险提示 客户流失风险；数据储存安全风险；外汇相关风险。 盈利预测 评级强烈推荐（首次覆盖）报告作者 作者姓名倪华 资格证书S1710522020001 电子邮箱nih835@easec.com.cn 股价走势 %10.0 0.0 -10.0 -20.0 -30.0 -40.0 21-0921-1222-0322-0622-09 易点天下互联网传媒沪深300 基础数据 总股本(百万股)396.38 流通A股/B股(百万股)0.00/0.00 资产负债率(%)56.15 每股净资产(元)3.63 市净率(倍)5.21 净资产收益率(加权)- 12个月内最高/最低价26.40/18.90 相关研究 项目（单位：百万元） 2021A 2022E 2023E 2024E 营业收入 3424.93 3663.49 4668.43 6007.79 增长率（%） 38.19 6.97 27.43 28.69 归母净利润 258.54 294.33 344.71 460.04 增长率（%） 10.16 13.84 17.12 33.46 EPS（元/股） 0.65 0.62 0.73 0.97 市盈率（P/E） 0.00 30.30 25.87 19.39 请仔细阅读报告尾页的免责声明1 市净率（P/B） 0.00 2.80 2.53 2.24 资料来源：Wind，东亚前海证券研究所，基于2022年9月16日收盘价18.90元 正文目录 1.易点天下是全球领先的企业国际化智能营销服务商6 1.1.公司发展历程6 1.2.互联网广告服务发展至程序化广告时代7 1.3.按营销效果收费广告投放成本透明11 1.3.1.头部媒体平台数据按照服务及效果考察计费13 1.3.2.中长尾平台采用“CTIT\Reliability\Settlements模型”确保收费方式合理15 1.4.积累优质跨境电商头部客户资源17 1.4.1.站群模式的衰落，标志着跨境电商重新洗牌18 1.4.2.跨境电商增速维稳19 1.4.3.手握阿里巴巴客户资源，提供稳定增速19 1.4.4.全周期营销方案，助力广告主一站式服务21 1.5.公司与头部媒体合作互利共赢22 1.5.1.互联网巨头广告收入高速增长23 1.5.2.中长尾媒体采用自研系统聚合投放26 1.6.财务分析：收入状况健康，市场竞争力强27 1.6.1.总体收入状况良好，研发投入逐年增加27 1.6.2.效果广告贡献大，业务收入齐开花28 2.三大玩家瓜分程序化广告市场，群雄逐鹿31 2.1.1.木瓜移动上市未果，提供出海、电商、游戏、品牌解决方案32 2.1.2.与蓝色光标对比业务更为详细，客户侧重点不同36 2.1.3.同业财务指标比较：易点天下具有较强的偿债能力和市场竞争力38 3.核心竞争力为技术壁垒+数据壁垒40 3.1.自研程序打通“供需侧数据整合-投放-监测归因-反作弊-对账”闭环40 3.1.1.供需侧数据整合40 3.1.2.自研头部广告投放及管理平台TopMedia和Yeah-Targeter对接Google和Facebook42 3.1.3.智能化投放与媒体端API对接43 3.1.4.自研对账系统节省账期时间47 3.2.优质数据积累提高模型准确度48 4.盈利预测与估值49 4.1.盈利预测49 5.风险提示50 图表目录 图表1.易点天下发展历程7 图表2.互联网广告服务的发展历程9 图表3.程序化广告交易模式10 图表4.程序化广告产业链各环节参与者及其交互关系11 图表5.易点天下业务架构11 图表6.易点天下三种计费方式及其应用场景12 图表7.头部媒体效果营销服务销售收入的主要计算方式及数据来源13 图表8.CPA模式下各类型计费方式实现的收入占比及毛利率14 图表9.公司头部媒体效果营销采购成本主要计算方式及数据来源14 图表10.公司中长尾媒体效果营销销售收入的主要计算方式及数据来源16 图表11.公司中长尾媒体评级模型输出结果16 图表12.各等级媒体的利润率限定范围情况17 图表13.易点天下深度合作客户方资源18 图表14.跨境电商的增速迅猛19 图表15.阿里巴巴的国际业务版图20 图表16.阿里巴巴的国际业务增速21 图表17.易点天下客户接待流程22 图表18.易点天下深度合作媒体资源23 图表19.公司采购流程23 图表20.2022年七月全球搜索引擎市场占有率25 图表21.2022年七月全球社交媒体市场占有率25 图表22.2022年第二季度用户平均每日社交媒体使用时长25 图表23.Facebook和Google的数据广告近5年营收情况25 图表24.TikTok季度MAU情况26 图表25.中长尾媒体流量接入服务27 图表26.易点天下年度营业收入27 图表27.易点天下的归母净利润27 图表28.流量采购成本28 图表29.易点天下历年费用率28 图表30.易点天下效果广告服务营业收入29 图表31.易点天下头部媒体账号管理服务营业收入29 图表32.易点天下2021年效果广告服务营业收入构成29 图表33.公司流量采购方式30 图表34.易点天下分地区营业收入31 图表35.程序化广告市场三大玩家情况32 图表36.木瓜移动的业务情况33 图表37.木瓜移动商业模式示意图33 图表38.木瓜移动2020年1-6月供应商采购情况34 图表39.易点天下2021年供应商采购情况34 图表40.木瓜移动的客户情况35 图表41.木瓜移动2020年1-6月移动前五大客户情况36 图表42.蓝色光标的主营业务37 图表43.蓝色光标出海广告营收情况38 图表44.蓝色光标2021年客户行业领域38 图表45.易点天下与同行业可比上市公司流动比率对比情况39 图表46.易点天下与同行业可比上市公司速动比率对比情况39 图表47.易点天下与同行业可比上市公司毛利率对比情况39 图表48.公司DSP平台作用40 图表49.公司DMP平台作用41 图表50.TopMediaCMP系统资源管理功能41 图表51.Yeah-Targeter系统资源管理功能42 图表52.TopMediaCMP系统和Yeah-Targeter系统对比42 图表53.TopMediaCMP系统和Yeah-Targeter广告投放功能详情43 图表54.Yeah-CMP流量接入系统的运行机制44 图表55.Yeah-Mediater系统运行机制44 图表56.Yeah-AdBooster系统运行机制44 图表57.TopMediaCMP系统和Yeah-Targeter广告投放功能详情45 图表58.Google的归因模型46 图表59.公司采购第三方数据平台的具体情况及2019-2021年支出47 图表60.Yeah-CMP广告主账单管理系统运营机制47 图表61.Yeah-CMP渠道账单管理系统运营机制47 图表62.公司主要客户的账期时间48 图表63.公司AI项目情况49 1.易点天下是全球领先的企业国际化智能营销服务商 易点天下网络科技股份有限公司是一家领先的企业国际化智能营销服务商，主营业务为向国内企业提供海外流量及流量变现服务。易点天下的市场竞争力主要体现在对外及对内两个方面: （1）对外：建立广泛的合作关系，合作资源包括互联网媒体供应商及广告主客户。据其官网统计，易点天下已累计服务超过5000家企业，其中包括华为、阿里巴巴、腾讯、网易、字节跳动、百度、快手、爱奇艺、SHEIN等知名企业，涵盖电商、游戏、工具应用、教育等行业； （2）对内：长期投放的数据积淀+智能化业务系统，其自主研发的YeahMobi智能化业务系统在广告的投放效率、目标用户画像的准确度、广告主营销策略实施的有效性等方面均有优势。 1.1.公司发展历程 2005年，创始人邹小武先生在西安市成立易点天下。随后的6年里，公司处于起步阶段，在创始人的带领下积极寻找机会、拓展业务并发展客户渠道。 2011年，易点天下开展海外营销业务，标志着公司已从起步阶段迈入迅速发展阶段。2014年，易点天下开始与俄罗斯社交网络Vkontakte、国内的百度和360等知名企业展开合作。2015年凭借着良好的服务品质获得Google“大中华区最快成长核心合作伙伴”、Google“大陆最佳移动广告服务核心合作伙伴”以及“IDG美国国际数据集团年度最佳海外移动营销渠道”的荣誉称号，奠定海内外合作的基础，并于2016年登陆新三板。同年，易点天下推陈出新，发布了Yeah-Targeter电商营销等技术产品，并成功搭建Google公司的合作桥梁，获得了Google“大陆最佳移动渠道合作伙伴”的称号。 2017年，易点天下跻身于全球领先的营销服务公司行列。易点天下在新发布的全球移动广告平台排行榜中登上亚洲TOP1，并荣获“最具影响力跨境电商营销服务商”称号，跻身全球领先的营销服务公司行列。 2021年，易点天下在中国广告行业的影响力持续加深，先后成为CAA中国广告协会会员单位及MMA中国营销创新联盟会员单位。国内营销业务方面，易点天下与巨量引擎、巨量千川、快手等国内顶流媒体平台达成深度合作。在合作方评价及获奖情况方面，易点天下在2021年获得多家供应 商大奖，并于2022年8月19日在深交所成功上市。 获得多个奖项，并于 深交所上市 开始与国内外知名企业 合作 入选“中国独角兽企业”，并参与制定数字广