线下体验营销CPE洞察

线下体验营销CPE洞察报告 计算CPE｜选对场景｜提升ROI 「基于数十万场线下营销活动数据」 前言 品牌种草占领用户心智：线上推荐&线下体验 随着过去二三十年经济快速发展，中国消费品的供给越来越丰富，电商和物流的效率不断提升，消费者获取商品也越来越便捷。 相比渠道为王的年代，越来越多的消费品公司意识到赢得消费者的心智，也就是「品牌种草」的重要性。如今，在整体的渠道和媒体的流量环境下，品牌种草最重要的两个手段：社交媒体的推荐背书，消费者的亲身体验。 CPE衡量线下体验营销的种草效率 描述品牌种草效率，一般用CPE（单位互动成本），即按照用户的有效互动行为来计算广告费用。据研究，主流社媒平台的平均CPE为8元，而线下慢闪店的平均CPE为2.5元，本报告探讨线下零售空间体验营销的种草效率 （对于「线下体验营销」，本报告特指快闪店、慢闪店、门店三种线下开店形式）。 报告数据 •来自商业空间流量运营商「邻汇吧」超60万场次线下开店的真实数据 （包含快闪店、慢闪店、门店，覆盖178个城市、20+品牌行业、15+线下场景） •目前网络公开可得的线下零售和体验式营销领域的数据 2022.08 01 背景 •有效流量测算 •累计进店率测算 •线下营销效率计算 •成本影响下的CPE •CPE指标应用 •构建灵活开店矩阵 ●线下开店流量漏斗：进店体验的客流为有效流量 场景场地客流 10000人 过店 进店体验客流 1000人 进店 进店率10% 消费转化客流 100人 购买 ●进店率：直观反映体验客流波动，指导线下营销各阶段 •营销前，决策该场地是否适宜开店，并选择开店时长 •营销中，监测过店进店客流波动，据此调整营销动作 •营销后，由累计进店率、评估开店效果、沉淀选址模型 累计进店率=累计进店客流 累计场地客流 *本报告的客流量、进店率等数据，由Location客流宝分析提供 ●随开店时长的增加，累计进店率下降 通过数百场线下开店的真实数据，测算累计进店率发现：从短期营销到长期开店，随开店时长的增加，进店率持续下降，最终趋于平稳。 品牌门店引导消费者线上复购，造成回头客流失；随着周边客群充分渗透，门店的曝光引流效果减弱，体验营销的效率下降。 ●「开一个月」划分快慢闪店 •开店一个月，累计进店率出现明显拐点，可作为划分快慢闪店的节点 •开店一年，累计进店率低至2%；与其在一个地方开一年门店，不如去不同的地方，以不同的开店时长，灵活获取体验流量。 不同开店时长的累计进店率 20% 25% 20% 10% 6% 2% 15% 10% 5% 0% 一周内一个月一个季度一年 *数据说明：LOCATION提供超500场线下开店的过店/进店客流等数据 ●核心指标CPE 线下营销越来越重视ROI，用更少的成本获取更多的体验流量，这就要求，更精准地计算线下营销效率、更科学地选择投放场地。 用CPE（CostPerExperience-单人体验成本），即单人进店体验所需要付出的场地成本，衡量线下体验营销效率、评估场地租金的合理性等。 场地成本 CPE= 进店客流 场地成本 = 场地客流∗累计进店率 ●线下营销成本 场地成本+策划设计成本+展具物料制作/运输/搭建成本+人员成本+其他汽车行业线下营销成本结构示例 场地成本13% 策划设计19% 展具物料65% 运维费用10% 展具物料27% 场地成本50% 策划设计10% 其他 销售人员1%其他 快闪店（中庭开一天）慢闪店（连廊开一个月） ●随开店时长变化，场地成本不变：CPE增加 CPE（元）3 2 1 0 一周内一个月一季度一年 累计进店率20% 15% 10% 5% 0% 场地成本CPE 累计进店率 ●实际场地成本，随开店时长变化：出现最低CPE 中庭一天5万元，连廊一个月5万元；实际上，随租赁时长增加，成本有所减少。数据测算发现，某一开店时长下会出现最低CPE。 CPE（元）3 2 1 0 一周内一个月一季度一年 *场地成本，本报告计算日均场地租金 累计进店率20% 15% 10% 5% 0% 场地成本CPE 累计进店率 开展线下营销活动，选择合适的场景 商场 不同场景CPE（示例）步行街地铁住宅园区 菜场 100%80%60%40%20%0% 不同场景CPE分布（示例）商场步行街地铁住宅园区菜场 0-2元2-4元4-6元6-8元8-10元10元及以上 确定场景后，选择合适的开店时长组合 一周内 不同开店时长CPE（示例） 一个月一季度一年 100%80%60%40%20%0% 不同开店时长CPE分布（示例） 一周一个月一季度一年 0-2元2-4元4-6元6-8元8-10元10元及以上 ●灵活开店：有效场景价值+合理开店时长 •成本预算一定时，选择合适的低CPE场景，触达更多体验流量 •获客目标一定时，选择低CPE的开店时长组合，降低场地成本 •计算CPE，构建灵活开店矩阵，达到「内容体验+销售效益」最大化 构建灵活开店矩阵 快闪店/公关活动 以天为单位，一般周期3-7天 内容吸引消费者注意力，大量曝光获取线索、转化会员，交易线上化。 慢闪店/城市体验店 以月为单位，一般周期1-6个月移动商铺、即插即用，快速拓展渠道持续打卡体验完成流量变现。 旗舰店/商场门店 以年为单位，一般周期3年 营销中心、服务体验，注重私域的会员管理，打造长期品牌价值。 02 CPE指标分析 •线上线下CPE对比 •不同开店时间CPE •不同场景CPE •不同行业CPE •不同城市线级CPE 线上线下CPE对比 ●线下开店平均CPE低于5元 （元）10 8 6 4 2 社媒平台 快闪店 慢闪店 门店 CPE均值 8 4.7 2.5 3.6 0 线上线下平均CPE •对比主流社媒平台，线下开店CPE均低于5元 •其中，快闪店平均CPE4.7元，慢闪店平均CPE2.5元，门店平均CPE3.6元。 •线上消费者购买前决策久，信息轰炸产生疲乏，同时，社媒平台的推荐算法、筛选关注与个性化定制等功能，极易造成“信息茧房”，降低转化。 •在成本相近的情况下，线下即买即走，消费者决策链路更短；且拥有线上无法取代的新鲜感、体验感，让品牌更「广」地触达、更「深」地互动、更快地“种草”。 ●16-30天区间，平均CPE最低 计算不同开店时长区间的平均CPE：与理论相符合，在30天左右，CPE达到最低值，此时场地成本较低，体验营销效率较高。 4.8 4.7 3.8 3.9 2.5 3.4 3.6 （元）6 5 4 3 2 1 0 不同开店时长的平均CPE 1-3天4-7天8-15天16-30天31-90天91-180天180天以上 ●CPE适用场景 •1-3天快闪店，常见新品上市、品牌曝光、引流打卡活动 •4-15天快闪店，常见市场试水、IP孵化、短期促销，渗透目标客群 •慢闪店推荐时长在30-180天，低成本、多场景开店，快速铺开线下渠道，较长周期内，用户到店体验，完成流量有效变现 •开店180天以上，当CPE持续较低，可考虑转化为长期固定门店 ●所有开店时长，CPE低于2元的区间占比最大 •不同开店时长，CPE低于2元的占比，均超过30% •16-30天的CPE低于2元占比最高，达66% 由百分比堆积图： •开店时长在16-30天，CPE低于4元的区间占比超过80% •开店时长在8-180天，CPE低于6元的区间占比均超过80% 据CPE分布，选择灵活开店组合，实现收益最大化 •1-3天快闪店，打造营销事件、吸引潜力客群； •30天慢闪店，测试品牌力、聚焦目标客群、促成消费转化； •经过慢闪店试水，考虑延长开店时间，或转为长租商铺。 不同场景/行业 CPE情况说明 根据不同开店时长的CPE分布，慢闪店（16-30天区间）展现出更优的体验营销效率。 但最佳的开店时长，对于不同行业、不同场景来说，各不相同，这与场景特性、行业品类、客群分布、营销活动的力度等诸多因素息息相关，往往“因人而异”、需要“因地制宜”。 报告举例具体情况，进行具体分析。 ●商场场景，不同开店时长CPE分布 •商场客群以周围5km居民为主，且流动性大，短期内的快闪活动能吸引大量消费者到店，因而1-3天快闪店CPE较低； •同时，慢闪店的体验优势依然显著，CPE低于2元占比最高。 ●写字楼场景，不同开店时长的CPE分布 写字楼场景的客群流动性更低，基数较小，但营销活动的进店率与转化效果相对较好；通常，以强复购的餐饮店、便利店等零售业态为主，通过按年整租，获得更低的场地资源价格，因而开店时长90-180天、180天以上区间的CPE更低。 场景类型 场景 CPE参考值（元） 娱乐场景 商场 1.7 广场 3.9 步行街 1.2 景区 3.3 社区场景 社区住宅 4.2 菜场 2.1 办公场景 园区 2.9 写字楼 3.5 大企业 2.8 出行场景 地铁站 0.9 高铁站 1.2 机场 2.1 *本页参考值基于各场景历史开店数据的中位数值计算。具体投放场景，需洞察场景客群与品类活动之间的适配程度，匹配度越高、实际CPE越可能降低。 ●汽车行业，不同时长CPE分布 •汽车巡展，是行业线下营销的标配动作；由于汽车品类的高客单价特征，在获取多经点位资源时，容易造成市场价格歧视，导致汽车品牌获取场地的价格更高。 •同时，店内的SKU较少，进店率的下降趋势显著，门店更多承载了到店服务交付需求，从新增获客目的来看，CPE相对较高。 ●快消行业，不同时长CPE分布 •与汽车行业相比，快消品品牌的SKU更新更快，进店率下降速率更慢，且常态门店的进店率，依然比汽车行业高，因此整体CPE更低。 相较于汽车行业 强体验、强复购的品类，建议拥抱灵活开店 品类特征 行业 CPE参考值（元） 强体验需求高复购 服饰鞋包 2 食品酒饮 3.7 智能家电 3.3 美妆护肤 2.4 母婴亲子 2.1 强体验需求低复购 汽车 5.2 房产 5 家具家居 3.1 低体验需求高复购 粮油调味 3.4 个护清洁 3.7 健康医疗 2.8 低体验需求低复购 互联网行业 4.4 通信服务 3.4 金融保险 2.2 *品类特征说明： 强体验需求，高复购：以产品种草为主要目的； 强体验需求，低复购：客单价较高，以线下体验提升购买转化为主要目的；低体验需求，高复购：以品宣为主要目的，提升用户对品牌信任； 低体验需求，低复购：以一次性获客为主要目的，一次下载/购买可长期使用。 ●新一线城市，CPE低于2元占比39% •新一线城市，CPE低于1元占比为25%，低于2元占比39% •一二三线城市，不同价格段CPE分布相似，5元以上占比均接近40% •四线城市CPE集中在高价格区间，3-4元占比较大，5元以上占比达47% ●灵活开店，拓展一线城市以外市场 近几年，品牌开始往一线城市之外灵活开店，如厦门、无锡、南昌、济南、绍兴等，逐渐布局下沉市场，满足客群多样需求。 新一线城市，CPE低于2元区间占比最高，平均CPE为4.2元，比其他线级城市都低，具有良好的线下营销发展空间。 灵活开店的「灵活」体现在很多方面： 开店形态：快闪店/慢闪店/门店；空间维度：场景/场地/点位 时间维度：不同开店时长（影响单日场租和累积进店率）不同时间节点（决定最优CPE) 从营销目的出发，用不同的模型组合，因地制宜、设计内容，才能更高效、更精准地获取线下流量，达成灵活开店的核心目标。 如果你希望了解更多灵活开店方案、计算线下CPE欢迎联系我们。 公众号菜单栏「一键咨询」服务热线：4001-028-028 商务合作：MKT@linhuiba.com