拥抱Z世代，B站品牌营销爆款指南

拥抱Z世代 B站品牌营销爆款指南 艺恩出品2022年9月 前言 兴趣消费、内容种草，已然不再是新鲜词汇，在品类精细化、品牌内容化、营销极致化的 当下，千篇一律的“通稿”逐渐被取代，高质量内容迸发带给更多品牌与创作者新机遇。而作为创意内容、反公式化内容的B站平台，持续聚拢大批量Z世代人群、垂类爱好者、小众追求者，品牌可通过B站独特的内容玩法，找寻新的爆款之路。 从商单玩法来看，品牌主可通过邀约广告、商品橱窗、品牌赞助、置顶评论带链的组合搭 配方式，实现活动引流、私域账号加粉、产品转化等多类目标；从行业角度来看，B站不止是科技、动漫、游戏爱好者的聚集地，同时为美食、美妆、穿搭等多圈层人群提供内容养分，更多垂直行业机会明显。 2022年1-8月，爆款内容月度分布较为匀称，内容长尾影响力较强，头部UP主内容爆发 力强但中腰部、尾部甚至素人账号均有高质量高热内容产生，未来品牌投放需更具理性，在入局、布局、调优过程中，更需释放数据洞察能力、工具调用能力，筛选契合度更高的UP并结合各类投流工具，提升内容渗透力与感染力，为品效双向提能。 01B站四类品牌营销玩法 02行业指南——高曝品类「科技」 03行业指南——兴趣聚合「美妆、美食、时尚」 04B站爆款商业内容技巧 01 B站四类品牌营销玩法 邀约广告 将UP主商单视频推广内容与广告位进行结合，通过「浮层广 告」、「播放器下方展示位」、「弹幕广告」三种形式，导 流第三方外链、H5页面、落地页。品牌、转化兼得。 品牌赞助 通过UP主视频的「赞助商」模式，一方面推助品牌价值内容 深度发声，另一方面联名视频的模式帮助品牌私域账号快速 引流。曝光、吸粉效果更佳。 商品橱窗 对有橱窗板块的UP主进行内容投放，在品牌曝光及价值传递 的同时，通过评论区引导商品橱窗下单，为转化效果加分， 品牌主动投放一般需搭配其他内容传递方式。 置顶评论 通过UP主可制定置顶评论内搭配的「蓝链」（带直接跳转 链接），为品牌活动、品牌商城等落地方式进行引流，UP 主账号内容、企业号品牌主内容均可带链。 不同梯级、形态的品牌投放类型略有差异，邀约广告、品牌赞助、商品橱窗、置顶评论四类投放方法中，搞笑内容占比均较高，印证了B站平台投放「有趣易高爆」的原则，游戏内容自带趣味点，UP主联动力较强；美食内容较易出圈更考量内容精度；美妆、日常内容更适合以置顶评论的方式，将转化力渗透到内容之中。 2022年四类投放模式播放量TOP200商单视频热门视频分类分布 14.72% 22.34% 7.11% 9.64% 4.57% 6.60% 5.58% 8.63% 5.08% 15.74% 7.04% 7.04% 7.54% 10.55% 7.04% 19.10% 5.08% 5.58% 6.09% 8.63% 11.68% 邀约广告 品牌赞助 商品橱窗 置顶评论 搞笑 美食制作 美妆护肤 美食侦探 手机游戏 日常 人文历史 原创音乐 电子竞技 科学科普 短片·手书·配音 健身 从四类投放模式的互动表现来看，在不同的互动模式下，各类投放方式的优势数据略有差异，品牌赞助、邀约广告点赞量较高，证明该类模式对内容质量度有一定要求，置顶评论类收藏数量相比较高，证明内容的实用性较强，而邀约广告弹幕量相较更高，证明UP主“引弹技巧”利用较为充分，用户参与兴趣更高。 2017.64 16.00 15 10 2022年四类投放模式播放量TOP200商单视频平均互动表现分析（万） 15.51 点赞No.1——品牌赞助收藏No.1——置顶评论投币No.1——品牌赞助分享No.1——品牌赞助弹幕No.1——邀约广告评论No.1——邀约广告 52.66 0 3.623.39 3.52 0.680.700.27 点赞收藏投币分享弹幕评论 邀约广告品牌赞助商品橱窗置顶评论 搞笑内容占比极高，同时美妆、美食、游戏等垂直分类跃居榜上，人文历史、科普、手书等B站原生内容较易被用户接受，垂直行业在B站营销期间一方面可更多具备B站内容基因，另一方面也可向品类兴趣用户靠拢。从时长来看，需满足「内容高饱和度」与「用户快浏览」习惯，2-20分钟视频均表现较好，2-5分钟最佳。 播放量TOP200商单视频热门视频分类播放量TOP200商单视频视频时长分布 17.09% 13.07% 78 9.05% 7.54% 4.02% 4.02% 4.02% 3.02% 3.02% 2.51% 2.51% 2.51% 2.51% 2.01% 2.01% 2.01% 2.01% 2.01% 44 39 21 11 5 0 2 垂 搞笑美妆护肤 垂垂 日常美食制作电子竞技 垂垂 短片人文历史科学科普手机游戏单机游戏 短片·手书·配音 垂 垂 健身 家居房产 1小时以上 30分钟-1小时 20-30分钟 10-20分钟 5-10分钟 2-5分钟 1-2分钟 1分钟以下 MV 动物综合 垂 绘画美食侦探 手工 虽然B站头部UP内容迸发力相对稳固，但从商单数据角度来看，优质商单内容创作者重复率较低，优质的原创内容，极易产生爆款，品牌可选空间更大；从月度角度来看，月度分布较为均衡，证明B站投放节奏相对稳定，4月优质内容数量更高，广告主根据不同时期的活动、话题、热潮季，需更多关注到B站官方聚流入口。 播放量TOP200商单视频 UP主重复入榜占比 19.2% 多视频入榜 81.8% 单视频入榜 播放量TOP200商单视频视频内容自创占比 0.5% 转载视频 99.5% 原创视频 播放量TOP200商单视频月度分布 3.50 3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 0.00 35 33 28 29 29 26 23 21 1.74 1.49 12 1.59 1.57 1.16 1.26 0.73 0.93 30 25 20 15 10 5 0 1月2月3月4月5月6月7月8月播放量（亿）视频量 TOP200商单视频平均播放523万 TOP10商单视频平均播放1.12亿 覆盖视频分类35个 TOP200与TOP10视频点赞、弹幕、评论等互动倍差较小，均趋近于平均播放倍差，通过关联活动、联动多UP发布等方式，更易提升曝光吸纳更多用户观看，追赶基础互动能力；而需要用户「成本」的投币倍差较高，说明其内容质量仍有较大提升空间，需根据多元分类内容的头部视频，尽快查漏补缺、补足内容缺口。 7067.04 60 优质商单视频平均互动表现情况分析 3.82 播放量TOP200商单视频 30.5% 69.5% 视频关联活动占比 5非关联活动 4 50 2.314028.99 30 20 2.78 23.6 2.442.31 2.533 2 1 关联活动 播放量TOP200商单视频 30% 70% 合作视频占比 10 0 点赞收藏 6.18 投币 0.95 0 分享弹幕评论 合作视频 TOP200（万）TOP10（万）倍差 非合作视频 02 行业指南「科技」 重度发烧友的兴趣腹地 11 科技，是B站特色分区板块，为家电、互联网应用、手机、游戏等多品类提供极大商业空间，但目前科技类商单视频包括头部商单视频表现力与一般视频差距较大，大多以「教学」、「产品展示」等偏硬内容为主，品牌方在考虑批量曝光的同时，需考虑到B站用户接受程度与喜爱程度，更易为品牌加分。 科技大区：TOP200视频VSTOP200商单视频平均互动表现 25.97 10.01 11.31 8.76 9.62 4.64 8.20 3.35 2.70 0.82 30 300 科技大区：No.1视频VSNo.1商单视频 互动表现 279.25 15.87 2144.67 16.02 42.79 12.75 6.53 1.49 8.92 10.03 1.71 20200 10100 0 点赞收藏 投币分享弹幕评论 0 点赞收藏 投币分享弹幕评论 TOP200视频（万）TOP200商单视频（万）倍差 No.1视频（万）No.1商单视频（万）倍差 从视频数量占比来看，商单内容围绕「数码」单一分类内容较多，基本包括技巧教学、产品推荐等，对「科工机械」、「极客DIY」等热度较高内容占比略低，后续可在重「数码」的同时，向其他创意内容做倾斜，在竞争较小的赛道，创造新的爆款。 科技大区：TOP200视频VSTOP200商单视频分类数量占比 47.0% 17.0% 20.0% 14.5% 1.5% 81.0% 3.90 科技大区：TOP200视频VSTOP200商单视频 分类播放量比对 2.27 1.46 1.21 0.88 0.11 数码科工机械极客DIY软件应用计算机技术 TOP200视频TOP200商单视频 数码科工机械极客DIY软件应用计算机技术 TOP200视频(亿)TOP200商单视频（亿） 从一般视频与商单视频的热门标签来看，两类头部视频，数码相关词频均较高，但热门视频内涵盖B站基因的标签较广，包括DIY、技术宅等，后续品牌方可考虑「多标签」引入、「多类型」输出的方式，进一步提升自身内容的竞争力。 科技大区TOP200视频热门标签科技大区TOP200商单视频热门标签 热门标签 出现次数 热门标签 出现次数 数码 114 数码 169 科技猎手 98 科技猎手 93 科技 41 电脑 58 手机 36 手机 36 黑科技 36 科技 24 Diy 33 体验 24 电脑 30 小米 23 自制 29 装机 23 机械 23 黑科技 21 技术宅 22 显卡 19 从科技类优质视频角度来看，播放量TOP200的视频共计有20个关联活动，其中视频数量＞1的活动共计7个，科技原生常态活动「科技猎手」参与度较高，是科技内容流量爆发绝佳土壤，而其他分区活动虽数量较少，但也为UP主内容提供灵感，泛行业内容竞争压力较小，行业包容力强，UP主与品牌方可借势产出高曝内容。 1.76 39 34 22 关联活动总计20 个 科技大区TOP200视频热门关联活动 科技猎手2022第一季 科技猎手计划 2022第二季 科技猎手·新年特别篇 科技猎手·第五期 B站小剧场·新春篇 跟着UP主创作吧（第三期） 跟着UP主创作吧（第二期） 总播放量（亿） 1.76 1.34 1.00 0.15 0.08 0.07 0.10 视频量 39 34 22 3 3 2 2 3 3 2 2 总播放量（亿）视频量 从视频量角度看，手机品牌、泛互联网APP、电脑品牌等均有上榜，用户自发内容较多，该类品牌在B站环境下用户认知力相对强，后续营销切入更为容易；从视频播放量角度看，苹果、华为、小米手机三巨头占据大批量流量，相关内容受众更为喜欢，类似品牌可以「先提曝光后提量」的方式，抢占用户注意力。 排名 品牌名称 相关视频量 1 华为 3131 排名 品牌名称 单月视频播放量（亿） 1 苹果 1.90 2022年7月科技数码品类相关视频量排行榜2022年7月科技数码品类单月视频播放量排行榜 2 苹果 1756 2 华为 1.45 3 小米 1160 3 小米 1.17 4 QQ音乐 989 4 得到 0.87 5 华硕 874 5 支付宝 0.73 6 英特尔 725 6 QQ音乐 0.71 7 支付宝 639 7 三星 0.67 8 三星 632 8 VIVO 0.46 9 百度网盘 628 9 天猫 0.46 10 VIVO 510 10 荣耀 0.41 华为品牌作为国货数码之光，在受众量级、固有内容量级内皆有优势，关联视频内8000+，UP主数量约2700+，UP主内容提及频次较高，整体曝光破4亿，影响范围极广；从内容角度来看，虽然数码内容仍为热度最高内容，但占比未过半，品牌在后续投放时，也可参考优质、正向的关联视频作为范本。 2022年6-8月 华为品牌关联视频数据一览 品牌关联视频