敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书

2022年 敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书 联合出品 × 前言 中国美妆护肤市场规模持续扩大 带动行业进步、专业普及、意识觉醒， 敏感肌人群的护肤需求从基础进阶PLUS时代， 敏感肌护肤市场的新趋势也逐渐显现。 2 目录 CONTENTS 01 敏感肌护肤市场现状及发展趋势 1.敏感肌护肤市场趋势 2.敏感肌护肤细分品类趋势 3.敏感肌人群护肤需求趋势 02 精细化趋势品类一：敏感肌精华 1.敏感肌精华品类现状及需求洞察 2.敏感美白精华需求及趋势 3.敏感抗老精华需求及趋势 03 精细化趋势品类二：敏感肌防晒 1.敏感肌防晒市场现状 2.敏感肌防晒需求趋势 04敏感肌护肤市场未来展望 01 敏感肌护肤市场现状及发展趋势 1 敏感肌护肤市场趋势 2 敏感肌护肤细分品类趋势 3 敏感肌人群护肤需求趋势 敏感肌护肤市场保持高速增长 自2017年起，中国敏感肌护肤品市场的增速始终高于护肤品整体市场； 线上数据显示，2021年淘系敏感肌护肤增长率超过40%。而同期护肤品整体增速为3%。 护肤品整体与敏感肌护肤品市场规模与增速 单位（亿元）2021年淘系增长率 护肤品市场规模敏感肌市场规模护肤品整体市场增速敏感肌市场增速 护肤品整体 3.18% 敏感肌护肤 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 VS43.6% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 34.6% 25.2% 21.7% 14.7 2444.15 19.8% % 25.3 20.3% 20.8% 13.3 % 1698.47 77.9 % 10.8 1881.37 97.6 % 13.3 2130.75 118.8 % 159.8 2604.22 6.6% 191.5 3132.47 240 3528.92 12.7% 290 201620172018201920202021E2022E 数据来源：Euromonitor,艾瑞咨询,华经产业研究&TMIC数据5 敏感肌护肤品市场逐渐本土化 2015年欧美药妆品牌占据前三，2019年薇诺娜成功拿下市占率第一，发展到2022年，国产品 排行 品牌 NO.1 雅漾 NO.2 薇姿 NO.3 理肤泉 NO.4 薇诺娜 NO.5 芙丽芳丝 NO.6 希思派CNP NO.7 贝德玛 NO.8 玉泽 NO.9 修丽可 NO.10 城野医生 排行 品牌 NO.1 薇诺娜 NO.2 雅漾 NO.3 理肤泉 NO.4 贝德玛 NO.5 薇姿 NO.6 城野医生 NO.7 希思派CNP NO.8 芙丽芳丝 NO.9 修丽可 NO.10 玉泽 排行 品牌 NO.1 薇诺娜 NO.2 珂润 NO.3 理肤泉 NO.4 溪木源 NO.5 逐本 NO.6 玉泽 NO.7 珀莱雅 NO.8 雅漾 NO.9 丝塔芙 NO.10 润百颜 牌已经在TOP10中占据6成以上，呈现本土化发展趋势。 敏感肌护肤品市占率TOP10品牌 2015年2019年2022年 本土品牌在敏感肌护肤市场的三重发力 大势所趋的威力 优势占位的功力 高势能人/机构的推力 1 新一代消费者对国产品牌的接受度更高 年轻人对中国品牌的关注度 38% 70% 2 敏感肌市场长期被国外品牌占 据，国内品牌是空白市场 •企业所在当地政府的支持 •原材料产地特有的资源 •风险投资推动企业发展 3 国产企业独有的资源优势 占据成分心智 •真空保鲜技术 •微囊包裹技术 •山茶花 •青刺果 1 2 占据科技心智 3 占据护肤方法心智 代言人 •明星（如舒淇，范丞丞等） 1 2 3 KOL •淘宝超头如李佳琦 •抖音的头部KOL 专业人士/机构 •具专业信任感的医生推荐 •三甲医院皮肤科背书 •手握专利的生物科技公司出品 •早C晚A 敏感肌精华、防晒品类具备增长潜力 各细分品类中，乳液面霜属于规模大的成熟品类；而精华和防晒品类的规模较小， 但增速超过整个敏感肌护肤品在淘系的增长率（43.6%），是值得关注的潜力品类。 天猫敏感肌护肤细分品类的销售规模与增速 成交金额增速 70% 60% 50% 44% 40% 30% 20% 10% 敏感肌防晒 敏感肌化妆水 敏感肌精华 敏感肌洁面 敏感肌面膜 敏感肌卸妆 敏感肌乳液面霜 0% -10% 0500000000100000000015000000002000000000250000000030000000003500000000 成交金额指数 精华、防晒品类成为增长态势很好的红海 大部分细分品类的品牌集中度都较高，精华和防晒品类的头部品牌占据了较高市场份额的同时仍能保持高增速，带动品类上升。 天猫敏感肌护肤细分品类的TOP10品牌集中度与增速 Top10品牌销售额增长率 竞争品牌分散，但领导品牌成长性好 100% 领导品牌表现强势，有一定竞争压力 敏感肌防晒 敏感肌精华 80% 敏感肌乳液面霜 60% 敏感肌面膜 40% 20% 0% 20% 领导品牌活跃度低 20% 敏感肌洁面 肌卸妆 敏感 敏感肌化妆水 集中但成长率不高 30%40%50%60%70%80% -20% 数据来源：TMIC数据（2021.5-2022.4） Top10品牌集中度 9 敏感肌困扰在大环境影响之下进一步提升 很多后天敏感问题肌容易受到自身和外界各种诱因的影响，疫情之后，长期佩戴口罩、 频繁消杀刺激、居家宅生活状态令更多人产生护肤危机，迫切需要解决敏感肌的困扰。 疫情对肌肤的影响-认同度 58% 因为需要长期戴口罩， 容易导致肌肤问题 长期不良护 肤习惯 内因 工作压力大频繁熬夜 敏感肌的引发原因 外因 环境污染 40% 因为需要使用消毒/消杀物品，容易刺激肌肤 39% 居家令人忽视肌肤护理，导致肌肤容易出现问题 疫情 购买人群：护肤意识较高的90/00后女性 敏感肌护肤人群是居住在一二线城市的爱美潮流女性,她们注重外貌修饰，乐意投资外表， 偏好修身运动和健康饮品。 年龄 人物与消费特征 90，00后女性 喜欢彩妆香水 一二线都市 重视发型首饰 Z世代及新锐白领 喜欢打扮，穿漂亮的小裙子 学历较高 潮流人群 注重健康 爱美爱造不佛系 注重防晒和保湿 热爱运动，积极生活 （瑜伽，游泳） 喝植物蛋白饮料 护肤品购买者 25.9% 30-34岁 35-39岁 40-44岁45岁及以上 25-29岁 18-24岁 38.7% 敏感肌护肤品购买者 城市 14.9% 三线 四线 五线及以下 二线 一线 33.7% 喜欢购买防晒帽/伞等日常防护用品 14% 6% 选购洗衣液时，抗菌和除螨 效果是重要参考项 12% 6% 关注各样美食，吃货属性强，在美食中寻找乐趣 70% 56% 喜欢整理房间和收纳物品， 用整洁家居安放心情 18% 12% 敏感肌人群注重理性防护，同时也追求感性舒压 从购买行为中发现，敏感肌人群更倾向购买抑菌防护效果的生活用品，理性地做好肌肤防护的同时，又感性地面对生活当中的压力。 用心挑选家庭洗护和清洁用 品，已成为日常 33% 22% 普通人群比例 抗防有加舒压求减敏感人群比例 养宠占比较高，有萌宠陪伴，治愈心情 71% 56% 特别注重私处护理抑菌抗菌 作用 15% 7% 习惯性熬夜，边造边买买买 常常在凌晨上网购物 14% 8% 疫情防控中，倾向于购买大量齐全的防疫用品 10% 6% 喜欢通过舒缓头皮，按摩等方式放松心情 13% 8% 敏感肌人群对护肤品功效的需求更加进阶细分 修护、舒缓等基础功效虽规模较大，但已呈减速发展趋势，亮肤（美白）、抗老等进阶功效的产品快速增长，体现出人群对此类进阶细分功效的需求。 同比增长率 900% 亮肤 600% 透亮 300% 净颜不紧绷 提亮护理 天猫敏感肌美容护肤市场功效卖点词分析 体量较小，增速巨大 体量巨大，增速减缓 100% 80% 40% 抗老柔和 爽肤 抗皱 净肤 高保湿 修红清透紧致 不油腻 养肤 防紫外线滋养 调理多效 舒敏 屏障控油 收缩毛孔清爽修复 修护保湿 补水 舒缓 滋润 深层清洁 锁水 修护角质层 祛痘印 平衡 水感淡化 红血丝温和 祛痘 渗透 0% 抗痘美白 密集 市场规模 功效需求进阶带动成分意识和护肤步骤改变 敏感肌人群逐渐意识到产品成分应该更有针对功效，进而在使用产品的步骤、选择产品 的组合都开始随“肌”应变，根据功效需求及时灵活进行调整。 敏感肌护肤品的成分并非越简单越好， 而是应该有针对性的防护修复成分 敏感肌人群更认同的肌肤意识描述 产品成 每天护肤品的步骤组合基本不变 分VS 敏感肌人群非敏感肌人群 41%37% 30%37% 敏感肌护肤品的成分越简单越好 会根据肌肤状态和护肤目的的变化，有意识的改变使用护肤品的步骤和组合 护肤步 骤VS 49%41% 29%38% 敏感肌护肤市场呈现「精细化」趋势，未来前景广阔 消费者对敏感肌护肤品的需求在功效、成分、护肤步骤等多维度上提升进阶，呈现「精细 化」趋势，以精细的未来为行业广阔的空间。 敏感肌护肤需求 过去 敏感肌护肤需求 今后 基础保湿维稳功效 解决并避免肌肤敏感 高浓度单一成分 低刺激安全性 步骤简洁不变 每天固定不轻易改变 功效+α 成分+α 步骤+α 个性及细分化功效 你们知道么？敏感肌护肤成分是需要搭配组合，使用起来效果才会翻倍的！！分享成分搭配公式….. -小红书用户：yoyo 敏感肌本尊，活了二十来年才意识到自己是敏感肌真是要哭辽，一直在纠结要买什么美白淡斑精华….. -小红书用户：钱XX 进阶 做好敏感肌防护的基础上，需求高阶功能的加持 进阶 多个成分精准协同 确保安全性的基础上， 请大数据帮我推给敏感肌，强调XX王炸面霜组合，黑白搭配日护夜养，24H都在敏感肌抗老道路上狂奔…. -小红书用户：水粉XXXXX 各功效成分协同作用，共同出击 进阶 细节化调整步骤组合 会根据当前的肌肤状态及目的，及时改变护肤品的使用步骤及产品 总结 敏感肌护肤市场现状及发展趋势 市场趋势敏感肌护肤市场高速发展。以薇诺娜为代表的本土品牌占据“国产敏感护肤品”的空白市场。 品类趋势精华、防晒品类在敏感肌赛道具备增长潜力，是值得关注的潜力品类。 需求趋势 爱美爱造的敏感肌用户，对敏感护肤的功效、成分、护肤步骤 的需求意识也更进阶，敏感肌护肤市场呈“精细化”趋势。 16 02 精细化趋势品类一：敏感肌精华 1 敏感肌精华品类现状及需求洞察 2 3 敏感美白精华需求及趋势敏感抗老精华需求及趋势 17 欧美品牌 国产品牌 国产敏感肌精华品牌相对强势且占据份额较多 相较于欧美品牌销量优势明显的精华整体市场，敏感肌精华市场中国产品牌势头猛进；同时，敏感肌精华品类中GMVTOP10品牌的市场占有率较高。 精华类目成交排行TOP10 敏感肌精华类目成交排行TOP10 TOP10品牌 市场集中度 35.4% 欧美品牌 TOP10品牌 市场集中度 56.7% 国产品牌 日韩品牌 日韩品牌 敏感肌修复 美白 抗老 美白、抗老功效的敏感肌精华存在供需不匹配的问题 敏感肌人群使用抗老、美白精华的占比很高，但实际上市面上主打基础修复类的敏感肌精华 远高于这两类功效的精华，敏感肌消费者在美白、抗老敏感肌精华上选择有限。 敏感肌人群正在使用的精华产品功效 天猫敏感肌精华产品功效分布 精华市场 美白提亮 抗初老/抗老 整体精华 抗老 美白 舒缓修复 30.25% 27.50% 24.00% 保湿 改善/修复过敏 20.00% 19.75% 防护过敏 17.25% 推测目前大量敏