2021年中国家庭育儿市场洞察报告

头豹研究院简介 u头豹研究院是中国大陆地区首家 B2B模式人工智能技术的互联网商业咨询平台，已形成集行业研究、政企咨询、产业规划、会展会 议 行业服务等业务为一体的一站式行业服务体系，整合多方资源，致力于为用户提供最专业、最完整、最省时的行业和企业数据库服务，帮助用户实现知识共建，产权共享 u公司致力于以优质商业资源共享为基础，利用大数据、区块链和人工智能等技术，围绕产业焦点、热点问题，基于丰富案例和海量数据 ， 通过开放合作的研究平台，汇集各界智慧，推动产业健康、有序、可持续发展 1万+ 2,500+ 25万+ 300+ 50万+ 报告阅读渠道 详情咨询 摘要 庞大的消费群体总量支撑中国家庭育儿市场快速发展 尽管近年来中国人口出生率呈下降态势，但每年庞大的新生儿数量为育儿市场发展奠定了基础：在二孩政策鼓励下，中国迎来二胎婴儿潮，2016-2019年，二胎在新生儿的占比增幅约为12%。2019年，中国新生儿数量约为1,465万人，为婴幼儿及孕妇相关细分市场带来利好，家庭育儿市场迎来广阔发展空间 万亿级别下的母婴市场，新业态催生的新机遇何在？ 婴幼儿奶粉品牌商具备较强定价能力，占据产业链核心优势 在婴幼儿奶粉价值链中，奶源供应环节价值量占比约为20%-40%，婴幼儿奶粉加工环节价值占比约为10%左右，市场流通环节价值占比约为50%-70%，其中每层渠道商加价约为10%-20%。可见婴幼儿奶粉产业链各环节参与者均通过不同程度提价的方式获取利润，各环节合理利益共享可增强各参与主体积极性，最终形成健康有序的市场环境 中国家庭育儿市场规模逐年增长，婴童食品及用品与婴童服务占据主要市场，其他细分市场（如育儿平台、孕妇产品、孕妇服务等）零售占比虽小，但呈持续上升态势：2016-2020年，中国家庭育儿市场规模由2.6万亿元上升至3.6万亿元，年复合增长率约为8.5%，市场消费需求庞大。婴童食品及用品与婴童服务市场规模占据中国家庭育儿市场主导地位：2020年中国婴童食品及用品与婴童服务市场规模分别为1.8万亿元、1.6万亿元，合计占比约为96%。尽管近年来中国人口出生率下降，但在二孩政策及消费升级推动下，中国母婴消费需求仍处于稳步上升态势，家庭育儿市场未来发展潜力巨大：预计中国家庭育儿市场将持续保持稳定增长，2025年有望达到5.9万亿元 中国婴童服装集中度将进一步提升：从消费者对童装的消费偏好来看，舒适性、时尚性与品牌为选购婴童服装的主要考虑因素。为迎合新生代年轻父母“优生优育”的育儿理念，婴童服装部分头部企业不仅注重面料舒适性，同时注重童装款式新颖程度（如巴拉巴拉跨界联名多个品牌，推出个性、时尚的童装，通过IP力量吸引众多消费者关注），知名童装品牌逐渐受到市场青睐。2016年-2020年，婴童服装市场CR5市占率由4.6%迅速增长至7.6%，尽管市场结构分散，但行业集中度呈逐年上升态势 名词解释 q 随着8 0、9 0后年轻人逐渐升级成为父母，育儿方面消费习惯及需求均发生转变，驱使家庭育儿市场细分赛道持续增多 q 母婴行业细分化、专业化趋势明显，婴童食品及用品、婴童服务的销售额份额占比合计超过95% q 新生代父母的精细化育儿理念持续释放母婴市场细分需求：随着中国高等教育不断普及，高学历“宝爸宝妈”逐渐成为育儿市场消费主力，更加注重科学育儿，在育儿方面的支出持续提高 随着80、90后年轻人逐渐升级成为父母，育儿方面消费习惯及需求均发生转变，驱使家庭育儿市场细分赛道持续增多，如在互联网大潮下，育儿平台不断改造升级、推陈出新 章节1.1定义与分类 家庭育儿市场定义与分类 描述 q 随着年轻宝爸宝妈逐渐成为家庭育儿市场的主要消费群体，母婴相关消费需求逐渐多元化，促使母婴行业不断细分，以满足宝爸宝妈全方位需求 食品 服装 q 中国家庭育儿市场可分为三大板块，分别为婴童食品及用品、婴童服务与其他细分市场，其中婴童食品及用品与婴童服务在家庭育儿市场规模的占比较高 q 婴童食品及用品的细分赛道涵盖食品、服装、耐用品与消耗品，知名品牌包括飞鹤、安奈儿、妈咪宝贝等。婴童服务的细分赛道涵盖少儿教育、娱乐及出行等，知名品牌包括泡泡少儿教育、金宝贝、美吉姆等。其他细分赛道主要涵盖育儿平台、孕妇产品、孕妇服务等，知名品牌包括妈妈网孕育、十月妈咪、爱帝宫等 妈妈社区 随着新生代父母育儿理念逐渐提升，人均育儿支出持续提高，推动中国家庭育儿市场规模快速增长，截至2020年，中国家庭育儿市场规模已高达3.6万亿元，市场消费需求庞大 章节1.3市场规模 中国家庭育儿市场规模（按营收计），2016-2025年预测 描述 中国迎来二胎婴儿潮，2019年新生儿数量约为1,465万人，为育儿市场带来利好。此外，高学历“宝爸宝妈”更加注重精细化育儿，持续助力母婴细分市场消费需求释放 章节1.4驱动因素 庞大的消费群体总量支撑中国家庭育儿市场快速发展 高学历“宝爸宝妈”更注重精细化育儿，助力母婴市场消费需求释放 2019-2020年，母婴消费在高线城市增速均有所下滑，而在三线及以下城市增速超过11%，下沉市场发展潜力大。此外，部分母婴细分市场强势崛起，引领育儿市场持续发展 章节1.5现况简述 不同级别城市母婴销售份额占比，2019-2020年不同渠道母婴销售份额占比，2019-2020年 头豹洞察 q 受过良好教育的8 5后与9 5后宝爸宝妈为育儿市场消费主力军，与8 5后宝妈相比 ，9 5后宝妈更加重视对孩子的陪伴，多选择当全职妈妈照顾孩子 q 新生代年轻父母更愿意为孩子花钱，95后育儿家庭的育儿支出明显高于85后育儿家庭 q 育儿家庭偏爱通过母婴社区平台与网上搜索获取母婴信息：母婴社区平台是31.4%的育儿家庭获取母婴信息的首选渠道，现阶段，市场热度最高的平台包括妈妈网孕育、宝宝树孕育等 现阶段，受过良好教育的85后与95后群体为育儿市场消费主力军，与85后育儿家庭相比，95后宝爸宝妈独立带娃意愿更加强烈，其中95后宝妈更加重视对孩子的陪伴，多选择当全职妈妈 章节2.1.1消费者画像 中国家庭育儿市场消费群体分析，2020年 宝爸宝妈年龄及学历分布情况 描述 85后、95后宝妈城市等级分布情况 描述 新生代95后年轻父母更愿意为孩子花钱，95后育儿家庭的育儿支出明显高于85后育儿家庭，其中婴童食物与用品支出为中国育儿家庭的主要支出，在家庭育儿支出占比合计超过55% 章节2.1.2消费者画像 中国家庭育儿市场消费群体分析，2020年 育儿家庭获取母婴信息渠道 描述 85后、95后育儿家庭的育儿支出比例情况 描述 q 婴童食品CR10超过80%、婴童服装CR10仅为10%左右 q 在婴幼儿奶粉价值链中，市场流通环节价值占比最大 ， 约为50%-70%，婴幼儿奶粉品牌商具备较强的定价能力及毛利率 q 在婴童服装价值链中，原辅料及童装生产的毛利率及产业链价值占比较低，市场话语权弱 q 国产品牌定位逐步高端化，国产与进口的奶粉价格差不断缩小，国产奶粉崛起为行业发展大趋势 中国婴童食品市场规模，2016-2020年 中国婴童食品及用品市场渠道占比 乳制品原材料占营业 在婴幼儿奶粉价值链中，市场流通环节价值占比最大，约为50%-70%，其中每层渠道商加价约为10%-20%，婴幼儿奶粉品牌商具备较强的定价能力，在产业链占据核心优势 章节3.2.1价值链分析 婴幼儿奶粉价值链分析，2020年 随着“新国标”的即将出台，国产奶粉市场将持续走向规范，进一步增强消费者信心。国产品牌定位逐步高端化，国产与进口的奶粉价格差不断缩小，国产奶粉崛起为行业发展大趋势 章节3.2.2发展趋势 国产婴幼儿奶粉质量监管持续升级，市场认可度及所占份额不断提高 国产及进口婴幼儿奶粉价格对比 国产及进口婴幼儿奶粉市场份额占比，2016-2020年 头豹洞察 在婴童服装价值链中，原辅料及童装生产的毛利率及产业链价值占比较低，市场话语权弱，童装销售环节价值占比最大，约为55%-60%，童装品牌商占据整个产业链的利润最多 章节3.3.1价值链分析 婴童服装价值链分析，2020年 随着舒适性、时尚性与品牌逐渐成为消费者选购婴童服装的主要考虑因素，童装品质优且款式个性的品牌童装成为众多消费者的首选，未来婴童服装市场集中度将进一步提升 章节3.3.2发展趋势 婴童服装市场集中度有望逐年提升 头豹洞察 q 中国婴童服务行业产业链上游包括培训机构场地、游乐设备与金融产品供应商等，中游细分市场包括少儿教育、亲子娱乐、母婴金融服务等，婴童服务市场规模合计高达上万亿元 q 注重对下一代培养的育儿家庭不断增多，少儿教育市场得以迅猛发展，其中0-6岁年龄层孩童为少儿教育市场的核心受教群体 中国少儿教育市场规模，2016-2020年 消费者对少儿教育课程的期待价格分布情况 培训机构场地占营业成本比重： 注重对下一代培养的育儿家庭不断增多，少儿教育市场（涵盖早教、儿童语言、艺术及技能培训等细分领域）得以迅猛发展，其中0-6岁年龄层孩童为少儿教育市场的核心受教群体 章节4.2市场现状 少儿教育市场主要细分领域，2020年 育儿家庭选购亲子游产品时的三大维度，2020年 曾作为辅助线下教学工具的在线教育进入“快车道”，迎来暴增需求，未来有望成为少儿教育市场的主要力量。此外，亲子娱乐逐渐成为消费热潮，亲子娱乐产品类型不断朝多元化发展 章节4.3发展趋势 在线少儿教育拥有众多优势，市场渗透率不断上升 头豹洞察 q 25-34岁的用户为育儿平台的主要群体，合计占比约为66.7%，其中一胎家庭用户占比更多，约为90%。母婴垂直类APP具备科学、专业、全面等特点，是育儿家庭获取孕育知识的首要渠道 q 广告、电商、知识服务为宝宝树流量变现的主要方式，其中广告业务是发展最成熟的盈利模式，收入占比高达82.8%，电商业务为宝宝树第二大流量变现支柱，收入占比约为14.2% 25-34岁的用户为育儿平台的主要群体，合计占比约为66.7%，其中一胎家庭用户占比更多，约为90%。母婴垂直类APP具备科学、专业、全面等特点，是育儿家庭获取孕育知识的首要渠道 章节5.1市场现状 育儿平台用户年龄分布及生育情况，2020年 中国育儿家庭获取孕育知识的线上渠道分布情况，2020年 描述 描述 0% 50% 100% 与线下活动等 市场渗透率约为37.5% 宝宝树通过母婴社区逐渐构建自身流量池，并通过后续母婴电商与服务的推出及升级，逐渐完成母婴产业链的结构整合，推动流量循环再生，以形成母婴商业闭环 宝宝树案例分析 宝宝树逐渐完善母婴消费服务生态圈，满足育儿家庭不同时期需求 头豹洞察 广告、电商、知识服务为宝宝树流量变现的主要方式，其中广告业务是发展最成熟的盈利模式，收入占比高达82.8%，电商业务为宝宝树第二大流量变现支柱，收入占比约为14.2% 宝宝树案例分析 “广告＋电商”为宝宝树主要变现模式 头豹洞察 q 2015-2019年，中国国务院、教育部办公厅等先后颁布了一系列政策，持续鼓励、规范少儿教育、婴幼儿奶粉、婴幼儿照护服务等行业发展，为中国家庭育儿市场带来利好 31 2015-2019年，中国国务院、教育部办公厅等先后颁布了一系列政策，持续鼓励、规范少儿教育、婴幼儿奶粉、婴幼儿照护服务等行业发展，为中国家庭育儿市场带来利好 章节5政策分析 中国家庭育儿市场政策分析，2015-2019年 中国家庭育儿市场发展主要受到婴童食品、婴童服务等行业相关法律法规影响，国务院、国家市场监督管理总局等先后颁布了一系列政策，以规范母婴相关市场发展 q 飞鹤凭借“更适合中国宝宝体质”的营销口号，形成差异化市场定位，国民知名度及奶粉销量均大幅提升 q 安奈儿拥有全渠道零售网络，逐渐从一家深圳区域性