文化遗产活化指数报告：指标体系与实证分析报告

中国人民大学企鹅有调 创意产业技术研究院ncentHonzr ULTURAL文化✲产 HERITAGE“活化”指数 指标体系与实证分析报告 活化赋能文✲新生文明筑牢自信根脉 中国人民大学创意产业技术研究院 腾讯数字奥情部 2022年6月 286314 659 CONTENTS 目录 01 背景意义01 02 评价对象03 03 理论框架05 04 指标体系07 05 数据来源11 06 实证分析 LO 课题组成员 286314 659 01 背景意义 活化赋能文✲断生文明筑牢自信根脉 习近平总书记强调：“把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去。要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的✲产、书写在古籍里的文字都活起来。， 自党的十九届六中全会提出“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”以 来，博物院、考古✲址公园、数字文创企业等相关主体认真贸彻落实习近平总书记关 于文化✲产工作的重要指示精神，厚植资源优势、创新传播模式、丰富文创产品，让更多文化✲产资源“活起来”。 例如，故宫“丹宸永固一一紫禁城建成六百年”展、博物馆舞台剧《唐宫夜宴》、“数字长城”等，这些丰富多元的“活化”产品已经成为链接社会大众、讲好中国故事、增强文化自信、推进对外话语体系建设、提升中华文化影响力的重要载体。 为探讨新时代文化✲产“活化”的重要意义，盘点十九大以来文化✲产“活化”的优秀 案例、典型做法，课题组从提高文化资源利用效率、创新公众媒体传播方式、增强社 造性转化、创新性发展的新范式，不断提高文物保护利用和文化✲产保护传承水平， 充分彰显在习近平总书记的关怀下，我国文化✲产事业呈现出的尊重历史、与时俱进、 利召开。 价值担当、服务大局的新气象，以实际行动迎接中国共产党第二十次全国代表大会胜 02 02 文化✲产“活化”指数 评价对象 286314 659 活化赋能文✲新生文明筑牢白信根房 文化✲产的创造性转化、创新性发展需要依托展览体验、衍生文创、大众媒体等活化载体，基 评价对象分类 展览体验 新型文创 包括博物馆及文化遇 址开设的各类展览、演艺等体验场景。 包国绕文化✲产IP开 发的各类实体文创及数 学文创产品（如动漫、游 戏，微信小程序等）。 包括面向公众传播的 文化✲产相关节目、影 视、活动等。 传播推广 于此，课题组选取博物馆、考古✲址、文保单位等研究点位中较具代表性的展览体验、新型文创、传播推广等三类“活化”产品作为评价对象。 评价对象筛选标准 1.专家访谈及KOL/KOC推荐 ·对行业内资深策展团队、策展人、专家学者等开展专访并邀请其推荐代表性“活化”产品； 。对相关领域KOL/KOC进行调研并邀请其推荐代表性“活化产品。2.客观数据筛选 ●全国文化文物单位（博物馆）的藏品数量、参观人流量、参观者评价等级及评价数量、专题活 动开展次数等动态数据； ●媒体宣传声量，包括官方媒体转载报道数量、留言数量等量化指标，以及微信、微博、百度、抖音、小红书、B站等网络平台传播热度（参考弹幕、转发、点赞、二次创作等实时数据）； ●“活化”产品销量、消费者评价等级、评价数量、衍生产品创作（特别节目、续季作品、二创作 品等）等量化评价指标。3.行业权威榜单参考 ·主要参考由国家文物局、中国文物交流中心、中国文物报社、中国考古协会、中国博物馆协 会、全国文化文物单位（博物馆）等业内机构提供的权威榜单。 ·包括但不限于《全国博物馆文化创意产品目录汇编》、年度“最具创新力博物馆”、年度“全国博物馆十大陈列展览精品推介”、年度“全国博物馆（展览）海外影响力评估报告”、年度“十 大考古发现”、“第一、二、三届全国博物馆学优秀学术成果、“中国博物馆十大热接展览榜 单"等。 04 03 文化✲产“活化”指数 理论框架 活化赋能文✲断生文明筑牢自信根脉 基于“生产-分配-流通-✲费”的经济循环和2.0+移动互联的全数字时代用户行为/✲费触点模型 SiCAS：“品牌与用户互相感知（Sense）一产生兴趣并形成互动（Interest&lnteractive）一用 户与品牌建立连接并交互沟通（Connect&Communication）一产生购买行动（Action）一体 验与分享（Share)”，课题组将文化✲产"活化”产品的"活化”路径归纳为通过“创意（Cre ation）-传播（Communication）-体验（Experience）”这一链条实现。 由此得出评估文化✲产“活化”产品的三个指标维度： 一是对应“创意”环节的“资源活化”，泛指文化✲产“活化”产品的创意、开发情况；二是对应“传播”环节的“传播创新”，泛指文化✲产“活化”产品的传播、推广情况；三是对应目标受众“体验”环节的“群体滋养”，泛指受众群体对于文化✲产“活化”产品 的体验、✲费情况。 SICAS模型下，产品与受众的互动反馈将品牌前置输出遂渐替换为受众感知，受众不仅能够通过全网触点自主获取所需信息，亦可作为信息源发布主体分享产品体验。因此，传统✲费模式下“创意一传播一体验”链条的单向线性递进被打破，受众的“体验”同时 意”链条反哺产品创意开发，亦可通过“体验一传播”链条参与传播过程，影响传播 效果。 传统✲费模式 创意 【传播】 体验 SICAS模型 体验体验 创意传播 活化传承 图1评估文化✲产"活化”产品的CCE理论模型 创意 透源活化 传插 传播创新 体验 群体滋养 现代语境 历史文脉 ation）、传播（Communication）、体验（Experience）三个环节之间互为双向反馈，共同推 动文化✲产由历史文脉向现代语境的创造性转化、创新性发展。 由此，课题组构建评估文化✲产“活化”产品的CCE理论模型，具体如上图所示。创意（Cre 06 04 文化✲产“活化”指数 指标体系 286314 550 活化赋能文✲新生文明筑牢白信根房 指数框架 文化✲产“活化”指数旨在揭示文化✲产“活化”产品的内在机制与外在表现，基于评 估文化✲产“活化”产品的CCE理论模型，课题组构建了资源活化、传播创新、群体滋养3个一级评价指标；文脉传承度、现代融合度、科技融合度、弘扬主动度、形式创意 体指标如下图所示。 度、受众认同度、传承参与力、价值凝聚力、出海影响力9个二级评价指标；文化价值挖掘、创意传播内容、传承号召度、文化自信、海外受众感知度等23个三级评价指标。具 ①文脉传承度 资源活化现代融合度 ①科技融合度 CCE评估体系 文化✲产“活化”指数 传播创新 ①弘扬主动度 ①形式创意度 ①出海影响力 受众认同度 ①传承参与力 ①价值凝聚力 群体滋养 08 活化赋能文✲断生文明筑牢自信根脉 指标解释 资源活化 开发情况。 本指标以文脉传承度、现代融合度、科技融合度为衡量标准，评估文化✲产“活化”产品的创新创意 现代融合度指标衡量各产品所表达的历 史文化内涵与现代语境的融合程度，具体 文脉传承度指标用以评估各产品对历史文 脉、文化价值及中国精神的阐释情况，重点 关注历史、文化、审关、科技、时代等价值包括文化元素与现代产品功能融合、文化 维度。 内涵与现代生活场景融合、文化寓意表达 与时代新义阐释融合等。 科技融合度指标旨在衡量文化和科技融合的背景下，科技要素与文化内核的融合广度、融合深度，以及融合平衡度。 传播创新 本指标以弘扬主动度、形式创意度、受众认同度为衡量标准，评估文化✲产“活化”产品所涉各主体发起的传播内容声量、形式创意等情况。 弘扬主动度指标旨在衡量不同文化✲产“活化" 产品所涉各主体通过各类媒体渠道发起的传播 形式创意度指标旨在通过IP或品牌联名 路径建设情况。 等跨界传摇内容、线上适题讨过论或社群运内容声量，以及多维度、多圈层、多视角的传播营等参与式传播内容，以及现象级传播等 品所涉各主体发起传播内容的形式创意 创意传播内容，衡量文化✲产“活化”产 受众认同度指标通过衡量受众对传播内容的卷入程度，具体分为阅读/播放等接受信息行为、点费/评论等主动参与行为、投币/打赏等主动付费行 为，反映受众群体对相关传播行为的认可情况。 情况。 09 活化赋能文✲新生文明筑率白信根显 群体滋养 本指标以传承参与力、价值凝聚力、出海影响力为衡量标准，评估文化产“活化”产品对目标受 众的文化参与、情绪心态、价值认同等影响情况。 传承参与力指标通过评估目标受众自觉参与、积极购买文化✲产“活化”产品的参与 价值凝聚力指标旨在通过衡量目标受众所感受到蕴含其中的中华民族的文化精 意愿度，以及围绕产品的主动推荐、自发创神、文化胸怀、文化自信，以及现代融合 作情况等传承号召度，判断受众群体的文化程度、时代新义表达，判断受众群体对产 传承参与程度。 品所传递的价值感知情况。 出海影响力指标通过评估文化✲产“活化” 产品的海外受众参与度、海外受众感知度， 价值认同的感染力。 衡量其对海外受众的文化参与、情绪心态及 10 05 文化✲产“活化”指数 数据来源 12 文化✲产“活化”指数的数据来源主要分为三类： ●行业专家打分和企鹅有调支持的用户调研数据； ●百度、微博、微信、关团、微信公众号等网络平台公开数据； *网络舆情大数据平台的舆情监测数据，对调研数据和公开数据起到辅证作用。此外，文化✲产“活化”指数根据专家打分确定各指标间的比例权重。 06 指标论证 与实证分析 286314 559 活化赋能文✲断生文明筑牢自信根脉 为更好地诠释文化✲产“活化”指数的内在机理和实证价值，课题组选取了近年来较具代表性的19个展览体验、新型文创及传播推广类产品，通过文化✲产“活化"产品CCE理论模型，进行数据采集及指数测算，并从 中选取了10个具有特色优势的产品，从资源活化指数、传播创新指数、群 体滋养指数三个维度，探究新时代背景下我国文化✲产实现创造性转 化、创新性发展的全新模式及可行路径。 1.资源活化一一昭文脉内涵，赋时代新义 应用文化✲产“活化”产品CCE理论模型，评估“数字长城”、文物主题互动解谜游 戏书《博乐·元宵行乐》、“失传的宝物”系列考古盲盒三个新型文创产品在资源活化维度的具体表现，根据指数分析结果，三者在文脉传承度、现代融合度、科技融合度方面各具特色优势，具体如下图所示。 文慰传承度 冶海影响力 宠代密合度 份监凝聚力 资源活化 科技避合度 群体滋养5 传播创新 传承参与力 弘伤主动 受众认同度 形式创康度 →数字长城 +《博乐·元宵行乐》 +“失传的宝物”系列考古盲盒 图2“数字长城”、《博乐·元宵行乐》、"失传的宝物"CCE分析结果对比 14 活化赋能文✲新生文明筑牢白信根房 “博乐·元宵行乐》和河南博物院“失传的宝物”系列考古言盒在文脉传承度和现代融 合度方面得分较高，二者在文化价值挖掘阐释、时代新义转化诠释方面具有突出表现。 博乐·元宵行乐》的文脉传承度指数值为87.47，其文化价值挖和文化价值阐释得 分较为均衡。该产品以国博馆藏文物《明宪宗元宵行乐图》为IP，通过对明朝帝王故事的解构、演绎，深挖其背后的哲学思想、人文精神、价值理念，同时辅以复刻的文物道 具，为用户重现了一段波润壮阔的明代历史。 意义。 现代融合度方面，《博乐·元宵行乐》以89.35的指数值位居前列，其做法也颜具代表 功能性得分90.32，产品打破了传统纸质书籍单一的阅读模式，通过APP应用的算法“订制”每个玩家的专属结局，提升了产品的互动性、娱乐性等使用价值； 故事性得分87.54，产