媒体资源优化巩固优势，长期增长动力充足

公司点评|分众传媒 公司点评|分众传媒 媒体资源优化巩固优势，长期增长动力充足 公司评级买入 分众传媒（002027.SZ）1H22业绩点评 证券研究报告 2022年08月17日 ●核心结论 事件：分众传媒公布1H22业绩，公司1H22营业收入48.52亿元，同比减少33.8%；扣非归母净利润10.80亿元，同比减少58.3%。 疫情扰动，公司业绩阶段性见底。受宏观环境影响，上半年广告市场需求疲软，公司楼宇媒体业务1H22营业收入44.56亿元，较上年同期减少 股票代码002027 前次评级买入 评级变动维持 当前价格5.92 近一年股价走势 33.04%；影院媒体业务1H22营业收入3.91亿元，同比减少39.96%。部分众传媒中小100 分城市经营活动在疫情期间无法开展，使得公司1H22楼宇媒体成本同比下降7.35%。整体毛利率58.96%，同比减少了6.9个百分点。 媒体资源持续优化，巩固点位优势。截至2022年7月31日，公司电梯LCD自营设备约80.2万台，较2022年3月底增加2.1万台，分线级城市看，一线/二线/境外分别增加0.5/1.1/0.5万台；电梯海报媒体自营设备约153.9万个，较2022年3月底减少1万个，一线/二线/三线/境外分别变动 +0.7/-0.8/-1.0/+0.1万台，海报媒体资源向一线城市集中。 消费品行业投放稳健，公司长期增长动力充足。分行业看，日用消费行业受疫情影响有限，投放规模较为稳定，在行业投放整体收缩背景下收入贡献提升较快，日用消费品行业1H22收入占比达到53.1%，较2021年提升10个百分点。长期而言，公司掌握优质点位资源，在培育用户心智上具备独特营销价值，是各类品牌提升影响力、打开市场的重要渠道，随着疫情影响逐步减弱，广告主投放意愿回升，公司业绩有望迎来改善。 盈利预测与投资建议：我们预计公司2022/23/24年营业收入分别为113.80/150.53/177.81亿元，同比-23.3%/+32.3%/+18.1%；归母净利润分别为39.32/62.18/72.06亿元，YoY-35.2%/+58.1%/+15.9%，维持“买 入”评级。 风险提示：宏观经济下滑，疫情反复影响广告投放，行业竞争恶化。 ●核心数据 2020 2021 2022E 2023E 2024E 营业收入（百万元） 12,097 14,836 11,380 15,053 17,781 增长率 -0.3% 22.6% -23.3% 32.3% 18.1% 归母净利润(百万元) 4,004 6,063 3,932 6,218 7,206 增长率 113.5% 51.4% -35.2% 58.1% 15.9% 每股收益（EPS） 0.27 0.42 0.27 0.43 0.50 市盈率（P/E） 22.6 14.7 22.7 14.3 12.4 市净率（P/B） 5.1 5.0 4.5 3.9 3.3 数据来源：公司财务报表，西部证券研发中心 14% 7% 0% -7% -14% -21% -28% 2021-082021-122022-04 分析师 李艳丽S0800518050001 021-38584239 liyanli@research.xbmail.com.cn 相关研究 分众传媒：疫情冲击业绩承压，看好疫后行业景气度修复—分众传媒（002027.SZ）2022年半年度业绩预告点评2022-07-14 分众传媒：22年受疫情影响，长期看好公司经营韧性—分众传媒（002027.SZ）2021年&22Q1业绩点评2022-04-30 分众传媒：业绩符合预期，行业良性竞争，公司利润弹性强—分众传媒（002027.SZ）2021年三季报点评2021-11-01 索引 内容目录 一、业绩阶段性见底，媒体资源持续优化3 二、消费品行业投放稳健5 三、盈利预测和投资建议6 四、风险提示6 图表目录 图1：分众传媒1H22营业收入同比下降33.77%3 图2：分众传媒1H22归母净利润同比下降51.6%3 图3：1H22公司楼宇媒体业务同比下降33.04%3 图4：1H22日用消费品广告主仍然是分众的第一大收入来源3 图5：1H22公司毛利率有所下降4 图6：1H22公司电梯电视媒体点位有较大增长4 图7：公司22Q2营业收入同比下降49%4 图8：公司22Q2归母净利润同比下降69%4 图9：2022年上半年线下全媒体刊例花费同比跌幅较大5 图10：药品和家具用品在电梯LCD的刊例花费增长仍然很快5 图11：个人用品在电梯海报上的刊例花费恢复增长很高5 一、业绩阶段性见底，媒体资源持续优化 公司1H22营业收入48.52亿元，同比下降33.77%；归母净利润14.03亿元，同比下降 51.6%。 相比而言，2022年受疫情反复的影响，业绩较2021年上半年下降较多。主要是因为部分城市经营活动在疫情期间无法开展，楼宇媒体业务业绩较同期有所下降。 图1：分众传媒1H22营业收入同比下降33.77%图2：分众传媒1H22归母净利润同比下降51.6% 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 营业收入（百万元）YoY（%） 1H182H181H192H191H202H201H212H211H22 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 归母净利润（百万元）YoY（%） 1H182H181H192H191H202H201H212H211H22 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% -50% -100% 资料来源：公司公告，西部证券研发中心资料来源：公司公告，西部证券研发中心 收入分部看，公司楼宇媒体业务1H22营业收入44.56亿元，较上年同期下降33.04%；影院媒体业务1H22营业收入3.91亿元，同比下降39.96%；其他媒体收入0.06亿元。 从楼宇媒体的广告主结构来看，来自日用消费品行业的收入占比继续提升，达到53.1%（同比提升约10.4个百分点），仍是收入来源最大的广告主；来自互联网行业的收入有所下降，占比为14.8%（同比下降约13.7个百分点）。 通讯 房产家居 杂类商业及服务交通 娱乐及休闲互联网日用消费品 图3：1H22公司楼宇媒体业务同比下降33.04%图4：1H22日用消费品广告主仍然是分众的第一大收入来源 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 1H182H181H192H191H202H201H212H211H22 100% 其他媒体收入 楼宇媒体收入 影院媒体收入 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2016201720182019202020211H22 资料来源：公司公告，西部证券研发中心资料来源：公司公告，西部证券研发中心 公司1H22营业成本下降20.34%，其中楼宇媒体成本因为经营活动动减少，成本同比下降7.35%；毛利率59%，同比下降6.9个百分点。销售费用率18.5%，同比上升0.2个百分点；管理费用率同比上升2.5个百分点。 截至2022年7月31日，公司电梯电视媒体中自营设备约80.2万台（包括境外子公司的 媒体设备约10.3万台），相比2022年3月底增加2.1万台；加盟电梯电视媒体设备约4.6 万台，相比2022年3月底增加约2000台。电梯海报媒体自营设备约153.9万个，相比 较2022年3月底减少1万个。影院媒体签约影院约1812家，相比2021年末有所减少， 覆盖1.3万个影厅，影厅数量有所减少。 分线级城市看，电梯电视媒体自营设备在一线/二线/境外分别增加0.5/1.1/0.5万台；电梯海报媒体自营设备约153.9万个，一线/二线/三线/境外分别变动+0.7/-0.8/-1.0/+0.1万台，海报媒体资源向一线城市集中。 图5：1H22公司毛利率有所下降图6：1H22公司电梯电视媒体点位有较大增长 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 毛利率（%）销售费用率（%）管理费用率（%）研发费用率（%） 1H182H181H192H191H202H201H212H211H22 90 电梯电视加盟点位（万）电梯电视自营点位（万） 80 70 60 50 40 30 20 10 0 20152016201720182019202020217M22 资料来源：公司公告，西部证券研发中心资料来源：公司公告，西部证券研发中心 公司2022年二季度营业收入19.13亿元，同比下降49%，环比下降35%；22Q2归母净利润4.75亿元，同比下降69%，环比下降49%。 图7：公司22Q2营业收入同比下降49%图8：公司22Q2归母净利润同比下降69% 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 营业收入（百万元）YoY（%）QoQ（%） 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 1Q203Q201Q213Q211Q22 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 归母净利润（百万元）YoY（%）QoQ（%） 4000% 3500% 3000% 2500% 2000% 1500% 1000% 500% 0% -500% 1Q203Q201Q213Q211Q22 资料来源：公司公告，西部证券研发中心资料来源：公司公告，西部证券研发中心 二、消费品行业投放稳健 疫情影响下，上半年广告投放需求整体收缩。根据CTR，2022年上半年各月的全媒体刊例花费同比下降。2022年6月，各地复工有序开展，广告市场有所回暖，全媒体广告刊例花费同比下降9%，环比增长7%。 图9：2022年上半年线下全媒体刊例花费同比跌幅较大 全媒体广告刊例花费同比变化（%）全媒体广告刊例花费环比变化（%） 2021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-05 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% 资料来源：CTR，西部证券研发中心 日用品、药品、食品等刚性消费投放更具韧性，复工后投放复苏较快，2022年上半年，电梯LCD广告花费TOP5的行业分别为饮料、食品、酒精类饮品、家居用品和药品；而由于疫情过后，本地生活场景的逐渐恢复，电梯海报广告花费TOP5的行业为个人用品、饮料、食品、酒精类饮品、交通。 图10：药品和家具用品在电梯LCD的刊例花费增长仍然很快图11：个人用品在电梯海报上的刊例花费恢复增长很高 800% 700% 600% 500% 400% 300% 200% 100% 0% 1H22电梯LCD广告费用TOP5行业增速 饮料食品酒精类饮品家居用品药品 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 1H22电梯海报广告费用TOP5行业增速 个人用品饮料酒精类饮品食品交通 资料来源：CTR，西部证券研发中心资料来源：CTR，西部证券研发中心 三、盈利预测和投资建议 2022年面临宏观经济下行和多地疫情冲击的双重压力，广告主的需求受到冲击趋于疲软，使得中短期公司业绩面临一定挑战。 在收入端，外部环境压力驱使广告主将预算集中于头部媒体渠道，公司掌握高质量的点位资源，覆盖城市主流消费人群，是提升品牌影响力、培养用户心智的重要广告渠道，价值已经得到广告主的普遍认可。疫情得到稳定控制后，广告主的需求将迎来复苏，梯媒会成为品牌广告的主要投放场景，参考20年广告市场复苏情况，我们预计随着疫情得