酒店业 CRM和客史数据管理发展现状与未来趋势

TheStateofCRMandGuestDataManagement 酒店业CRM和客史数据管理 发展现状与未来趋势 个性化赋能粘性更高的宾客关系 *本报告由h2c出品，石基信息赞助发布. 胡世永 石基昆仑集团解决方案董事总经理 前言 比尔盖茨曾说，“人们总是高估未来一年的变化，却又往往低估未来十年的变革”。 2020年对于全球酒店业来说，是一个重大的分水岭，也是开启新十年发展的起点。 回顾历史，中国酒店管理集团系统建设的发展历程可以追溯到12年前。从2009年建立集团标准，到营销和渠道集中化，再到资产数据化和之后的数据资产化，石基见证了这些年来中国酒店集团系统建设发展的轨迹，深刻感受到集团数字化趋势的变化。 实际上，一些领先的本土酒店集团已经开始致力于数据集中化，将数据驱动作为未来首要的数字化转型目标并率先完成了业务数据中台和产品数据中台的搭建，开始进入下一阶段的价格集中化和用户数据集中化的阶段。 在客户即资产的数字资产经济时代背景下，我们有理由相信酒店管理集团的核心系统，在未来五年将由原来的CRS系统转向CDP和CRM系统。 然而，要真正发挥用户数据的价值，就需要搭配完整的营销系统，才能将面向用户的精准营销真正落地。这也意味着，酒店管理集团应该开始储备用户运营和数据分析人才，或重组当下的营销部，并提升数字分析能力来实现用户体验数字化渗透的进一步提高。 这份报告主要对酒店集团现有CRM系统和使用的满意度、系统功能与需求之间的匹配度和落差以及CRM需要进行改进的几个方面进行了分析和研究，希望借由这份报告，能够让行业更好的认识到酒店集团目前面临的挑战与困境，CRM系统在功能层面与真实需求之间的差距，以及行业面临的专业人才缺失等问题。 介绍 整体来说，酒店业宾客关系和数据管理涉及很多不同的方面。 然而，酒店业与客户的沟通依然是以精准邮件营销为主（邮件定投），而宾客个性化服务方面却往往做的不够。 是否能够提供个性化服务与酒店表现息息相关。基于此，我们相信本年度的报告将为酒店管理集团和CRM服务提供商带来一些有价值的洞察和参考。 本年度由h2c出品的酒店业CRM报告，主要就现阶段酒店宾客管理进行了调研和研究。报告由线上调查和来自欧洲、中东、非洲、亚太、美洲等不同区域的行业专家访谈构成，累积了丰富而详实的洞察。 该份报告主要就以下几个问题进行了分析和研究： 1、酒店集团对现有CRM系统和使用的满意度 2、系统功能与需求之间的匹配度和落差 3、CRM需要进行改进的主要方面 我们看到，受到电商平台的影响（如亚马逊、阿里巴巴等），酒店管理集团面向宾客提供个性化服务的需求与日俱增，这也是我们为什么制作此份报告的背景。 无论是区域中小型酒店连锁集团还是国际大型连锁集团，都在努力以更高效的方式重组宾客数据。 数据清洗是有效进行宾客个性化沟通的先决条件，但高质量的数据清洗并非易事，酒店要真正做到个性化服务依然任重道远。 该份报告揭示了酒店集团目前面临的挑战和困境，并让CRM解决方案提供商对需求和系统功能之间的落差形成更清晰的认知，从而明确研发次序和优先级。 关键结论 1.通过数据强化宾客体验还远未融入酒店标准 运营流程 提升宾客体验是酒店的第一要务。 但从提升整体体验到提升每一个人的个性化体验，要真正做到这一点，还需要个性化的数据和内容管理。 邮件营销长久以来一直是酒店与宾客进行沟通的主要方式，然而酒店在为客人提供个性化的沟通内容和服务方面还远不及预期，也尚未成为酒店日常运营流程的一部分。 2.应对CRM面临的挑战，从数据清洗开始 数据清洗是酒店在使用CRM系统过程中面临的一项最基础的挑战，这需要建立完善的数据清洗流程。同时，数据自动化是CRM目前在功能方面最大的缺失点。 如果数据质量比较差，则意味着我们无法保证营销内容的相关性，也无法引起潜在消费者的兴趣。 酒店行业也缺乏相应的宾客数据管理能力，因此无论从系统功能还是人员技能方面都显不足。 3.通用型CRM解决方案并不符合行业需求 酒店业的CRM系统往往功能过重。从供应商的角度来看，通用型的CRM往往是更为集约的运营方式，但对于大多数CRM使用者来说，即便是使用一年之后，功能使用率依旧会比总部或酒店要求的要低。增加CRM定制化程度（如隐藏或取消不必要的功能）能够简化运营流程。 集成也是亟待解决的问题，这样酒店即便不使用全部功能，也能通过集成的方式轻松获取所需的其它功能。 关键结论 4.市场期待更多的数据产品和服务 CRM系统在宾客数据管理方面的重要性越来越高，甚至超过PMS成为主导系统。这一转变有望为酒店运营者带来更为结构性的数据，使得管理者能够以数据为基础在酒店营销价格等方面制定更合理且及时的决策。尽管当下酒店的非客房收入依然比较低，但数据驱动的收益管理有望在未来三年拉动非客房营收占比。 5.CRM投资和企业参与度持续增加 80%的酒店连锁集团在未来三年内会增加宾客体验相关的投入 （只有2%预期会减少投入）。个性化服务体验作为最主要的差异化竞争力，对品牌价值将产生直接的影响，这使得酒店管理集团在CRM战略制定和实施方面，跨职能部门的参与度和广度持续加深。此外，管理层中也将有更多决策参与CRM系统投资和战略制定。 01 远未融入酒店标准运营流程 通过数据强化宾客体验还 通过数据强化宾客体验还远未融入酒店标准运营流程 当被问及CRM对于酒店连锁集团意味着什么，受访者一方面表示了对数据质量的顾虑，另一方面也认为CRM应该以提升宾客体验和创造利润为目标。 只有个性化的服务才能够超越宾客期待，这显然不是一封措辞精美的邮件或者前台的一句个性化问候就可以解决的。 旅行者更倾向于预订相关性更强的产品和服务。尽管个性化是强化会员忠诚度不可或缺的条件，很少有酒店集团能够做到这一点。最高标准的个性化通常只针对特定的人群（比如VIPs），其他营销方式和获客依然不够个性化（请见图表1）。 13 CRM是获取用户真实数据的唯一来源，也是一切的中心。 CRM意味着能够通过构建良好的宾客体验，创造更大的利润空间。 图表1：个性化宾客沟通表现不佳不同客群的沟通渠道 电子邮件营销 46 线上和线下酒店促销 45 4 针对团队或大客户的市场活动 32 3 1 个性化宾客交互，如VIP客人 7 29 1 2 目前大多数CRM用户都在忙于解决各种问题，只有为数不多的几个酒店连锁集团真正做到了通过CRM来提升宾客体验。一切挑战的原点都在于非结构化的数据，这也是 对客群进行分组精准推送个性化内容推送 不清楚 酒店业CRM和宾客数据管理现状 酒店集团营销活动的基础。这使得千人千面的内容营销和服务对于很多企业来说依然可望不可及。 *问题：您是否在采用以下沟通渠道与客户进行沟通？沟通内容是否是个性化的或针对不同客 群进行精准推送？（有效回复：65） 02 从数据清洗开始 应对CRM面临的挑战， 对于大多数受访酒店管理集团来说，员工在数据管理方面的知识和技能不足，是导致客史数据无法发挥价值的另一个重要挑战。 图表2：酒店管理集团在宾客数据管理和员工技能缺失方面遇到的挑战 42 客史数据非结构化或在宾客沟通方面未起到任何作用 39 员工缺乏CRM相关知识和技能 如“软件集成能力不足”这样的纯技术问题在所有挑战中仅位列第三（见图表2）；但另一方面，软件模块缺失或功能不足对客史数据结构化处理却会产生消极影响。一半的受访者认为在打造个性化宾客沟通方面，客史数据并没有起到任何作用，这也意味着酒店和CRM服务商亟待采取行动来改善这一点。 宾客数据管理需要大量的人力投入，需要专业的人员来负责CRM战略落地、实施并组织培训。因此，员工的留存率是项目能否成功的重要原因。 应对CRM面临的挑战，从数据清洗开始 25 系统受限，某些软件模块缺失导致 CRM实施受阻 21 并未制定或者遵守明确的CRM计划 20 CRM工作具体执行不到位（资源／人员不足等） *问题：您在CRM方面遇到的主要挑战有哪些？（有效回复：84） 对于酒店连锁集团来说，数据清洗是他们最希望完成的一项工作（见图表3）。 图表3：数据清洗是最需要解决的问题 1 3 10 11 1 1 2 7 13 需要改进的CRM功能改进需求迫切性 应对CRM面临的挑战，从数据清洗开始 28 34 数据清洗商业智能／报表 21 24 25 更细的数据颗粒以支持营销活动与其它系统的集成（如PMS）邮件系统的个性化程度 18 在旅行网站上追踪用户点评 14 其它 *问题：您认为最需要需要改进的CRM功能是下列哪一项？（有效回复54） 1 2 10 6 1 4 5 8 1 2 6 8 1 1 7 8 2 极其重要非常重要一般重要有点重要 不重要 从大多数酒店管理集团依然在使用手工方式进行数据清洗的情况（见图表4），我们也能够看出CRM在这方面的功能还远未成熟。 图表4：客史数据清洗－依然以手工方式为主 使用了CRM系统 39% 54% 5%2% 未使用CRM系统 应对CRM面临的挑战，从数据清洗开始 20% 80% 由CRM系统自动进行数据清洗依然以手工方式为主 使用其它第三方软件进行数据清洗还未进行数据清洗 *问题：您如何进行客史数据清洗？（有效回复：59，使用CRM为44，尚未使用CRM为15） 关于石基昆仑数据平台综合解决方案 数据分析 报表服务 数据可视化看板 数据大屏 移动数据 自主研发的ETL程序，可以将数据从各个业务系统中加载到数据存储中心，进行数据清洗和部分预处理，并形成可以标准化输出的业务数据分析模型及其相关的数据标准化治理指导文件 可以根据用户角色和管理需求，分别定义图形化方式展示各类指标，直观反映经营状况并支持图表以及报表的导出 （示例图）（示例图） 灵活支持移动端展示，按照用户角色和权限，按需组合展示，让数据流动更便捷，管理决策更高效 石基昆仑数据平台综合解决方案是基于石基自主研发的BI平台，研发构建适用于酒店集团/酒店/目的地旅游等酒旅行业的数据分析应用，客户的定制化需求也可以在此基础上得到更快速高效的落地。该解决方案目前已在中国旅游集团酒店控股有限公司、格兰云天等大型酒店管理集团落地。 领导驾驶舱 数据可视化视图 移动端展示 数据报表 DM数据应用建模 昆仑数据平台综合解决 方案 昆仑数据存储KDS 数据提取 数据清洗 数据整合 数据监控 数据接口 自动升级部署 数据输出 数据预处理 各子 业务系统 CRS MICROS/INF RASYS/HERO XMS SUN AC MC PICC HRMS SPA ……. DW数据明细层 大数据云平台（SDP） 昆仑数据分析应用（KDI） 基础设施和资源服务(IaaS) 石基昆仑数据平台综合解决方案业务数据分析应用搭建架构图 运营分析 客户分析 收益分析 营销分析 财务分析 市场分析 点击下列标题即可阅读 资源获取与下载 深度访谈|胡世永|石基信息昆仑集团解决方案董事总经理 数据平台是酒旅企业数字化转型突出重围的最优解吗？ 点击下列标题即可阅读 深度访谈|ElleLiao|石基昆仑数据产品总监 报告下载 点击下列标题即可免费下载完整版报告 《从0到1：酒店构建数字化业务分析体系白 皮书》—附40页完整版下载 了解更多石基昆仑数据平台综合解决方案，请扫描下方二维码，申请专属demo演示 手握海量数据，决策还是摇摆不定其实你只差这个工具 03 并不符合行业需求 通用型CRM解决方案 CRM要能够同时满足酒店连锁集团和旗下单体酒店的需求，因此对系统的要求也是比较多的。基于此，CRM供应商往往更倾向于打造一个通用型的产品并基于此不断进行研发迭代，对于用户来说，就会导致功能过多和冗余的问题。 图表5：CRM功能－过于冗余还是利用率不高？ 上线12个月后上线24个月后 20 18