纺织服装行业周报：7月社零同比增长2.7%，金银珠宝品类表现靓丽

请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明1 行业研究/行业周报 2022年8月14日 行业周报（20220807-20220813）同步大市-A(维持) 7月社零同比增长2.7%，金银珠宝品类表现靓丽 纺织服装 纺织服装行业近一年市场表现 相关报告： 【山证纺织服装】7月纺服出口保持快速增长，ADIDAS大中华区销售恢复慢于预期-纺服家居行业周报2022.8.8 分析师：王冯 执业登记编码：S0760522030003邮箱：wangfeng@sxzq.com 研究助理：孙萌 邮箱：sunmeng@sxzq.com 投资要点 本周专题：贝恩《全“服”武装，拥抱DTC：中国服装企业升级换代之渠道篇》 什么是DTC模式？对于服装行业，DTC模式指的是以目标消费者为中心，跟随消费者的体验路径，布局关键触点——通过线上和线下多种渠道直接触达消费者，提供统一、跨渠道的体验和深层次互动，在这个过程中，通过数据沉淀提升消费者运营能力，并逆向牵引生产和供应链变革。关于传统服装企业如何建设DTC体系，贝恩建议，服装企业领导者以整体运营模式为中心进行变革。首先，清晰定义DTC战略愿景和发展路径，其次，规划以数字化为基础的渠道战略，通过丰富的市场洞察和消费者调研，结合企业自身状况，诊断、梳理错综复杂的渠道网络。再次，提高线上电商平台和私域系统的运营能力，有的放矢选择线下零售门店的规划、执行和经营模式。第四，设计消费者全链路流程，提升全链路体验，并最大化消费者生命周期价值。最后，灵活组织运营模式、优化数字化能力，共同赋能变革。近期，随着各地服装企业有序复工复产，拥抱布局DTC模式有望赋能广大服装企业抵御这一轮疫情“倒春寒”，在疫情新常态下赢得新一轮增长。 行业动态：2022年上半年我国纺织行业经济运行承压回升；USDA8月份月报：美国 产量大幅下调，全球供需出现缺口；加拿大鹅截至2022年7月3日的FY23Q1财报1）2022年上半年我国纺织行业经济运行承压回升：行业供给方面，22Q2纺织行业景气指数为46.3，环比回升3.7pct。上半年，纺织业、化纤业产能利用率分别为78%和84%，同比回落1.7、2.1pct。行业需求方面，22H1全国限额以上单位服 装鞋帽、针纺织品类商品零售额同比减少6.5%，较1~5月收窄1.6pct，上半年我国纺织品服装出口总额达1564.9亿美元，同比增长11.7%。企业层面，上半年全国3.6万户规模以上纺织企业营业收入同比增长5.7%，产业链上绝大部分环节营业收入实现正增长，但在高成本、弱需求形势下，规模以上纺织企业利润总额同比减少17%，其中棉纺、化纤等上游行业利润规模有所缩减，印染、针织、服装、家纺、长丝织造等行业利润总额仍实现正增长。 2）USDA8月份月报：美国产量大幅下调全球供需出现缺口：据美国农业部发布的 8月份全球产需预测，2022/23年度，全球棉花产量环比调减310万包，消费量 调减80万包，期末库存下降150万包。经过以上调整，2022/23年度全球产量 减少到1.17亿包，消费量为1.19亿包，产需缺口200万包，上月产需相当。 3）加拿大鹅公布截至2022年7月3日的2023财年第一季度财报：2023财年第一季度，公司收入同比增长24.2%至6990万加元，好于预期。分地区看，受开业门店推动，加拿大市场收入同比增长80.8%，这些门店在去年同期因新冠疫情限制限制措施而关闭；美国市场收入同比增长68.8%，主要是得益于DTC可比销 售额增长。EMEA本季度实现了37.4%的增长，主要原因是报告期内门店重新开业以及零售网络的大幅扩张，亚太地区同比下降28.1%是，本季度受疫情防控措施的影响，中国大陆16家门店中有8家关闭，截至2022年6月底，该地区的所有门店都已重新开业。公司称，CanadaGoose目前在中国的需求被压抑，预计随着消费者重返商店，该地区的销售将出现积极趋势。2023财年，CanadaGoose计划在中国开设4家专卖店。 行情回顾（2022.08.08-2022.08.12） 本周纺织服饰和家居用品板块均跑赢大盘：本周，SW纺织服饰板块上涨3.76%，SW轻工制造板块上涨3.25%，分别跑赢大盘2.93pct、2.42pct。各子板块中，SW纺织制造上涨2.96%，SW服装家纺上涨2.53%，SW饰品上涨8.72%，SW家居用品上涨2.84%。截至8月12日，SW纺织制造整体法（TTM，剔除负值）计算的行业PE为19.13倍，为近十年的24.43%分位；SW服装家纺的PE为13.03倍，为近十年的0.23%分位；SW饰品的PE为18.77倍，为近十年的21.81%分位。截至8月12日，SW家居用品的PE为26.45倍，为近十年的23.89%分位。 投资建议： 纺织服饰板块，纺织制造方面，在外需扩张及价格上涨背景下，7月我国纺织服装出口继续保持快速增长，其中服装出口（美元计）环比增长8.0%，同比增长16.8%，建议继续关注运动鞋服制造商申洲国际、华利集团。品牌服饰方面，本周李宁发布22H1财报，在高基数和疫情扰动情况下业绩超市场预期，渠道库存仍保持健康水平。今日国家统计局公布7月金银珠宝社零同比增长22.1%，增速位列15个限上品类的首位，继续看好运动服饰在疫后的恢复确定性和珠宝首饰在下半年旺季的恢复弹性，建议继续关注安踏体育、李宁、特步国际、波司登、稳健医疗、周大生。 家居用品板块，本周30大中城市商品房成交套数、成交面积环比继续下滑，同比降 幅较上周扩大，国家统计局今日公布的7月地产销售及竣工数据仍处于下行态势，环比未现明显改善。在地产数据仍在筑底、疫情尚存不确定性背景下，建议继续关注综合实力领先、抗风险能力强的家居龙头企业欧派家居、顾家家居、索菲亚，以及渠道规模成长空间较大的喜临门、金牌厨柜、志邦家居。 风险提示： 地产销售或不达预期；国内疫情持续出现反复；品牌竞争加剧；原材料价格波动；汇率大幅波动。 目录 1.本周专题：贝恩发布《全“服”武装，拥抱DTC：中国服装企业升级换代之渠道篇》6 1.1对于服装行业，什么是DTC模式？6 1.2服装企业打造DTC模式需关注两点：各“点”精耕，由“点”及“面”6 1.3传统服装企业如何建设DTC体系？7 2.本周行情回顾8 2.1板块行情8 2.2板块估值9 2.3公司行情10 3.行业数据跟踪11 2.1原材料价格11 2.2出口数据13 2.3社零数据14 2.4房地产数据15 4.行业新闻16 4.12022年上半年我国纺织行业经济运行承压回升16 4.2USDA8月份月报：美国产量大幅下调全球供需出现缺口18 4.3加拿大鹅上季度收入同比增长24.2%好于预期，今年将在中国新开四家专卖店19 5.重点公司公告20 6.风险提示20 图表目录 图1：传统模式与DTC模式对比6 图2：传统服装企业进行DTC转型伴随着整体运营模式和“新肌肉”的建立8 图3：本周SW一级板块与沪深300涨跌幅比较8 图4：本周SW纺织服饰各子板块涨跌幅9 图5：本周SW轻工制各子板块涨跌幅9 图6：本周SW纺织服装各子板块估值9 图7：本周SW轻工制各子板块估值9 图8：棉花价格（元/吨）12 图9：中纤板、刨花板价格走势12 图10：五金价格走势12 图11：皮革价格走势12 图12：海绵原材料价格走势12 图13：金价走势12 图14：美元兑人民币汇率走势13 图15：中国出口集装箱运价指数13 图16：纺织纱线、织物及制品累计值（亿美元）及累计同比13 图17：服装及衣着附件累计值（亿美元）及累计同比13 图18：家具及其附件累计值（亿美元）及累计同比14 图19：家具及其零件当月值（亿美元）及当月同比14 图20：社零及限额以上当月14 图21：限上纺织服装、金银珠宝、家具社零14 图22：30大中城市商品房成交套数15 图23：30大中城市商品房成交面积15 图24：商品房销售面积累计值（万平方米）及累计同比15 图25：商品房销售面积当月值（万平方米）及当月同比15 图26：商品房新开工面积累计值（万平方米）及累计同比15 图27：商品房新开工面积当月值（万平方米）及当月同比15 图28：商品房竣工面积累计值（万平方米）及累计同比16 图29：商品房竣工面积当月值（万平方米）及当月同比16 表1：本周纺织服饰板块涨幅前5的公司10 表2：本周纺织服饰板块跌幅前5的公司10 表3：本周家居用品板块涨幅前5的公司11 表4：本周家居用品板块跌幅前5的公司11 1.贝恩发布《全“服”武装，拥抱DTC：中国服装企业升级换代之渠道篇》 1.1对于服装行业，什么是DTC模式？ 对于服装行业，DTC模式指的是以目标消费者为中心，跟随消费者的体验路径，布局关键触点——通过线上和线下多种渠道直接触达消费者，提供统一、跨渠道的体验和深层次互动，在这个过程中，通过数据沉淀提升消费者运营能力，并逆向牵引生产和供应链变革。 图1：传统模式与DTC模式对比 资料来源：贝恩，山西证券研究所 1.2服装企业打造DTC模式需关注两点：各“点”精耕，由“点”及“面” 贝恩建议服装企业可以采取“两步走”战略：第一步，由“点”入手，各“点”精耕，深化与电商平台的合作，掌握各“点”玩法，找到适合自身的品牌增长方法；第二步，由“点”及“面”，进行渠道定位和联动布局，以全渠道布局的视角，规划不同DTC渠道的定位，拉通联动的同时因地制宜。具体如下： 各“点”精耕，打造增长手册：目前，各类电商平台百花齐放，服装企业应当在主要DTC渠道“应入尽入”，开展销售活动，同时，做好DTC渠道的全链路运营，并针对各个平台的特点和消费者行为，利用平台工具，打造平台专属运营能力。以天猫为例。服装是天猫较早起步的行业之一，置身流量增速放缓的背景下，企业可以把天猫作为“第二官网”，进行消费者沟通、互动和需求洞察，在这个过程中，综合运用用 户生命周期价值运营的全链路工具包。另一方面，关注货品全生命周期（PLV）和人群全生命周期运营（CLV）。通过PLV体系，提升围绕货品的全链路运营能力。通过CLV体系，借助丰富的媒介和市场营销工具，圈选出目标人群，提升“人”对品牌的价值贡献，赋能品效双赢。以抖音电商为例。兴趣电商的活跃用户和GMV飞速增长，吸引了越来越多的品牌商家入驻，在此，服装行业需要精耕两大角度：愈发成熟的运营支持和更强的品牌力。运营专业化。服装企业要立足抖音电商的增长逻辑和运营体系，摒弃“将货搬上去”即可“坐享其成”的理念，可以参考抖音电商推出的雪球增长模型和全域营销等方法论，开发“以内容为中心”的经营能力：通过商家自播和达人矩阵，构建稳定的日常销量；通过营销活动和头部大V，实现品销爆发，滚雪球式完成“汇流量”、“促转化”、“聚沉淀”。品牌力凸显。在兴趣电商发展的初期，很多中腰部品牌和“白牌”积极探索增长路径，通过人群运营霸占鳌头。随着抖音电商的体量迅速增长，大品牌入住率显著提升，且抖音的商城模式开始发力，越来越多的中高端品牌崭露头角。根据过去12个月的服装业GMV排名，不少客单价趋近千元的品牌，如音儿、诗篇和波司登等榜上有名。以腾讯为例。良好的私域运营是维护老客、提升复购率，用较小成本反复触达顾客的重要途径。服装企业在布局腾讯官方微信和小程序时，需要立足其较强的社交属性、多样化的购买触点、强调信任的特点，从消费者互动视角出发，遵循多渠道引流、打动制造好感、激发社交裂变、互动促成购买、深化客户忠诚的私域增长水轮模型，并借助四力方法论完善组织力、商品力、运营力、产品技术力。 由“点”及“面”，进行渠道定位和联动布局：既各“点”精耕之后，服装企业需要展开全盘布局：统筹规划各个DTC渠道的定位，从而了解消费者跨平台的旅程，并在各个触点实现互通互达。虽然各渠道在运营角度有所区隔，但是，在消费者角度是联动的。因此，服装企业在精准定位各渠道作用后，要拉通渠道，进而跨平台整合消费者数据，形成对核心消费者的“360度画像”，并开展渠道联动运营