从“不”到“成长”

图片由芝加哥的AshleyKimKearney拍摄 从“不”到“成长” 重塑媒体公司的法律职能 媒体总法律顾问如何将他们的团队转变为增长引擎？ 媒体公司法律职能的时代正在发生变化。高管们希望从内部获得更具战略性、以增长为导向的指导 面对影响整个行业的重大业务和市场挑战，提供咨询服务。法律如何接听电话？ 为了成功应对诉讼浪潮、媒体消费爆炸式增长、商业和分销模式转变以及行业持续全球化中日益增长的复杂性，组织必须开发一种以增长为导向的新型法律职能。 以增长为导向的法律职能需要在知识产权、并购、联盟和合作伙伴关系以及监管方面的能力 ，由一种新的、灵活的运营模式驱动。 以增长为导向的法律职能需要在知识产权(IP)、并购(M&A)、联盟和合作伙伴关系以及监管方面的能力，由基于五个核心要素的新敏捷运营模式驱动： —明确定义的治理权利，赋予法律独立和果断的行动以支持业务 —与公司整体战略相一致的简化的、以结果为导向的流程 —针对当前和未来业务需求量身定制的资源和能力 —一种围绕增长议程注入对行动和积极主动的偏见的文化 —正确的工具和技术可实现简化、高效的工作流程 在各行各业中，法务部门从“拒绝”部门（主要关注风险缓解和合规）转变为增长和战略价值的驱动力的期望越来越高。而这一切都始于内部总法律顾问(GC)。 根据最近的一项调查，五分之四的受访CEO表示，他们希望他们的GC成为战略业务合作伙伴和领导团队的成员，他们可以在业务战略和新市场扩张等领域做出更大贡献。但问题是：只有61%的上市公司CEO和40%的私营公司CEO认为他们目前的GC符合这些期望。 事实是，如果GC对自身及其整个法律职能的思考和运作方式进行重大改变，他们就有为企业创造更多战略价值的巨大潜力。对于媒体公司来说尤其如此。 媒体公司及其法律顾问面临的四大挑战 在经历了COVID-19的动荡两年后，媒体公司将在2022年继续经历快速变化的市场动态和挑战，这只会加速整个行业的变化速度。媒体公司面临的最大挑战有四个，而法律是其中的核心。 诉讼的高潮 一个挑战是由多种因素驱动的诉讼不断增加，包括政治动荡、对大型科技公司（媒体公司相互交织）的抵制、正在进行的并购活动、反垄断问题、政府监管的加强以及内容所有权和利用方面的挑战。 一个引人注目的例子是出版商对Facebook和谷歌提起了200多起诉讼，指控这些科技巨头垄断了数字广告市场，从而使报纸的生存面临风险。另一个与并购相关的是两家养老基金就Discovery-WarnerMedia合并结构提起的诉讼，声称该交易“旨在将交易价值从Discovery的公共投资者转移到媒体巨头AdvancePublicationsInc.的附属公司。第三个例子，也是对并购活动的回应，涉及旨在阻止企鹅兰登书屋收购竞争对手Simon&Schuster的诉讼。诉讼指控称，如果交易成功，企鹅将“对出版者和出版内容，以及作者的工作报酬多少产生巨大影响”。 媒体消费爆炸式增长 另一个挑战是COVID-19期间数字媒体消费的加速，这为增长和参与创造了新的机会，但也带来了知识产权和消费者监管等新的法律风险。 例如，到2020年6月，在大流行封锁和限制的核心，美国只有不到一半的在线成年人订阅了至少一项流媒体服务。这为持续繁荣奠定了基础：根据eMarketer的数据，在大流行期间，消费者使用媒体的时间增加了15%。预计这一趋势将在大流行后继续。 数字媒体消费猛增的一个例子是体育博彩，它在大流行期间激增并且仍然强劲——这得益于越来越多的州将体育博彩合法化。MordorIntelligence预计在线赌博市场在2021年至2026年间的复合年增长率为11.5%，其中北美增长最快。 流媒体直播也在飞速发展，在2019年至2020年期间增长了 99%，预计到2027年将以28%的复合年增长率增长，届时市场预计将达到2500亿美元。全球最大的直播播放器Twitch从2019年2月的平均每月观看视频直播约8.81亿小时增加到 2022年2月的19.9亿小时。 业务和分销模式的转变 随着新商业模式的出现，随着时间的推移，媒体的传播复杂性也出现了令人眼花缭乱的增长。直接面向消费者、个人创作者和众包、直播、新的分销合作伙伴关系等等，围绕合作伙伴关系、附属公司和其他新的货币化形式的交易结构带来了全新的、不同的挑战。在权利、特许权使用费、知识产权、排他性等方面没有明确的先例的情况下，法律职能必须处于定义新战略以最大化价值和限制风险的最前沿。 持续全球化 最后，还有媒体持续全球化的挑战。新的内容平台和直接面向消费者的分发使媒体公司能够一键向全世界发布内容。但在此之前，他们必须了解并驾驭这种全球足迹的复杂性，其中涉及不同国家和地区的不同法律、法规、版权和知识产权保护以及言论自由。 即使在欧洲和美国之间，也存在必须克服的重大监管差异。欧洲的GDPR和其他隐私法对用户生成的内容制定了更严格的标准 ，版权和使用权可能会有所不同，并且执行IP保护的能力可能会受到限制。例如，YouTube直到最近才赢得了一场长期存在的欧盟诉讼，该诉讼涉及将侵犯版权的媒体上传到其网站。随着不同国家/地区的法规不断发展，类似的危害也很普遍。 中国就是一个很好的例子。全球创作的大部分电视和电影娱乐内容主要是为国内或西方观众制作的。现在，媒体公司需要考虑如何调整内容，使其适合中国市场，因为中国对言论和什么是合适的材料有更严格的限制。 随着当今快速变化的媒体格局呈现出如此现实的法律挑战，媒体公司必须制定连贯的计划和能力来应对这些挑战，而法律职能需要成为这些努力的驱动力。为了有效地发挥这一作用，法务部必须成为更好的业务合作伙伴，能够处理更多的工作，并且更快地应对业务面临的挑战。 一种新的法律功能 这种新型的法律功能是什么样的？当今媒体中的GC必须转变法律职能，使其成为业务增长引擎——控制关键法律问题以释放新收入并消除存在的威胁。事实上，媒体中的现代法律职能处于为企业提供重要战略价值的首要位置——它掌握着利用新收入渠道同时保护公司免受风险的关键。以下是这种以增长为导向的战略性法律职能的一些主要特征。 知识产权 战略媒体法律职能在公司知识产权组合的战略部署和保护中发挥着积极作用，与商业和金融职能密切相关，并完美地执行知识产权交易。 内容版权现在比以往任何时候都更成为媒体业务的摇钱树，因为流媒体服务、现场活动、许可和联合组织贡献了越来越多的收入 。未能建立健全的知识产权战略不仅会让资金流产，还会让公司面临严重的战略风险。 例如，在前面提到的全球化挑战的背景下，如果一家公司不主动获得这些权利，它可能会失去其在其本国司法管辖区以外的分销权的控制权。这意味着将宝贵的潜在收入流让给其他可以突袭的人 并获得它们。 如果公司没有正确的方法与他们签订合同，那么也有可能失去与较小的数字内容创作者合作的机会。 公司不能简单地将他们与大型、复杂的内容创建者签订合同的标准工作方式应用于个人。今天，有超过5000万个人内容创作者 ——预计这个数字只会在未来增长。同时，他们仍然需要一些正式的安排文件，因为影响者营销行业是 成长型媒体公司不容忽视：今年预计将达到138亿美元 2016年17亿美元。一种新的法律模式使公司能够快速执行此类“微型交易”，而不会陷入与数十或数百名产生有价值IP的影响者进行谈判和制定战略的复杂性，将使公司能够在这场市场。 并购 成功的媒体战略GC将成为无机增长机会的密切顾问，帮助塑造并购目标作为公司战略的一部分，并建立强大的团队来指导公司度过复杂和颠覆性的过程。 媒体环境正在经历一场整合和并购活动的旋风。在2019年和 2020年活动下滑之后，在内容繁荣的推动下，该行业在2021 年和2022年强劲反弹。 2021年的活动包括私募股权公司购买本地媒体和传统出版商、使用SPAC上市的在线资产，以及买卖内容和渠道实体的传统策略。在2021年宣布或完成的一系列交易中，最大的11笔交易总计超过 Discovery-WarnerMedia、Amazon-MGM和AT&T-DirecTV-TPGCapital交易的总价值为800亿美元。行业观察家认为，2022年可能会更加强劲，因为TEGNA、潜在的狮门影业和其他公司的待售待定，预计更多人将加入他们的行列。 这些巨额交易需要强有力的法律领导才能正确执行，以充分利用公司支付的价格并创建更强大的公司。未能领先于并购趋势可能会使媒体公司面临迅速被竞争逼入绝境的危险，或者错过新资本释放下一代增长的潜力。GC应该在每一次重大并购讨论中发挥主导作用——无论是在了解即将到来的并购趋势和法律影响方面 ，还是在确定目标后动员法律团队有效执行流程方面。 联盟和伙伴关系 成功的媒体法律职能有助于公司确定互利联盟或合作伙伴的有希望的候选人，以在并购交易不可行或不太可能获得监管批准时创建生态系统替代方案，或寻求媒体公司没有的创新增长机会有能力自己去追求。 以元节为例。这种新兴的新现实对传统媒体公司意味着什么？它将如何工作？在精明的法律团队的带领下，具有前瞻性、积极主动的媒体公司可以与相关的科技公司建立关系，帮助他们思考各种可能性以及如何利用这些可能性——获得 过程中的先行者地位和利益。 监管要求和政府压力 战略性GC与（或监督）公司的政府关系和安全团队密切合作 ，以尽早获得即将发生的监管变化的通知，并在情况恶化时迅速采取行动保护公司及其员工。 过去几年，世界各地对传统媒体和数字媒体进行了前所未有的打击 。许多国家预计会进行公开审查，而不断变化的法规可能很快意味着媒体公司被禁止并被迫在一夜之间关闭业务。事实上，媒体公司与拥有实体供应链的公司一样容易受到地缘政治波动及其潜在的灾难性影响的影响。 当出现问题时，世界各地的诉讼风险可能会飙升至“打赌”的水平 ，例如，公司不知道的诽谤或诽谤标准的变化，或者威权政府突然采取行动禁止某些类型 的内容。 它还使媒体公司的增长和投资面临麻烦，最重要的是，将其员工置于职业风险和人身风险——尤其是公众依赖的全球公司，它们通常在潜在的敌对地区带来来自世界各地的新闻和报道或国家。 看看在俄罗斯发生了什么，在俄罗斯镇压反对该国入侵乌克兰的抗议和示威活动时，Twitter和Facebook都被禁止了。这是公司的法律团队经常实时导航的快速变化的情况的一个典型例子，因为他们知道选择错误的前进道路可能会使员工面临风险并使公司容易受到制裁。 仅此示例就说明了为什么法律团队必须密切关注公司运营所在地区的相关当地监管制度，预测业务风险和中断，并拥有合适的团队以快速响应任何变化因此，当规则发生变化时，公司不会措手不及。 媒体公司与拥有实体供应链的公司一样容易受到地缘政治波动的影响 。 推动转型的运营模式 媒体中的GC如何解决所有这些问题——在将法律职能构建为战略增长引擎的同时，继续保护公司免受风险影响？它需要一种基于Kearney拟合变换的新的、灵活的操作模型TM值该框架使法律职能能够从“拒绝部门”转变为“行动部门”，能够主动发现风险和机遇并做出更快的决策，以跟上当今媒体公司运营的快速变化的环境（见图1）。 这种新的运营模式将需要关注FitTransformation框架的所有七个要素，并需要重点确保它们齐心协力以支持GC的愿景。 组织结构和治理 当今的法律职能部门充满了负担过重的高级领导人，他们在太多事务中扮演着积极的角色。增长引擎治理方法使法律团队能够在组织中更深入地采取独立行动，并建立清晰的可见性，以帮助决策“摆脱困境”。这从根本上是关于决策权：确定谁可以做出哪些类型的决策，这样高层领导就不会不知所措，并且可以更快地做出决策。 媒体公司需要处理并简化其高度复杂的决策者网络，以响应外部法律要求——知识产权侵权通知、执法调查和其他 高风险事项。例如，我们合作过的一家公司有多达12个专家组 参与一项决策。决策权框架，例如第7页图2中所示的DRIVE框架，可以提供