TheStateofMeasurement2022_Report_CN

品牌营销衡量 趋势报告 专注在时尚、奢侈品、美妆行业 0 0 0 0 目录 1 2 3045 时尚、美妆和奢侈品领域的营销衡量现状 1.1品牌营销衡量和归因的战略价值 1.2KOL营销——从衡量品牌宣传到衡量营销转化 1.3不控制就没法准确地衡量 深入了解衡量营销和归因时会面临的挑战 2.1通过获取数据和运用工具去掌握真正有价值的洞察 2.2行业基准分析法的艺术性 2.3了解逐渐发展的O2O （线上到线下）客户旅程 在中国衡量以及追踪营销成果 3.1中国消费者在奢侈品行业的消费中占主导地位 3.2在中国进行营销衡量 时的挑战 对未来营销衡量的展望 4.1个性化营销是数字营销的最前沿 4.2了解品牌竞争力，实现品牌成功 4.3中国引领潮流：社交电商的潜力 研究方法&附录 来自 CEO 的前言 我们第一次下决心去解决我们遇到的关于营销归因的最关键问题。我们希望阐明品牌是如何衡量、解析数据的，以便提取出对品牌营销有价值的见解。 我们行业的数字化带来了新的挑战和机遇。只要分析得当，使得客户与网站、APP、平台等之间增加更多的接触点，也就能使可用的、有价值的数据量增加。把利用大数据提高业绩作为主要目标的品牌在数字工具方面进行大量投资，为的是提高对数据的洞察力以及提取出更准确的结论。在超过94%专注于数据分析的品牌中，52%在试图得出有价值的洞察时遇到了困难。此外，剩余48%的人仍在努力寻找合适的工具来获得对数据的洞察力。因此，这不再是一个品牌“是否”应该分析数据的问题，而是如何分析的问题。 根据Epsilon和GBH的研究，当品牌提供个性化的体验时，80%的消费者更有可能会进行购买。这意味着，无论做出什么战略决策，客户都是最先需要被考虑的元素。此外，没有耐心的现代消费者在与品牌进行在线互动时更喜欢动态的体验，80%的人们在后疫情时代中增加了对此的投资。要真正做到以客户为中心，品牌必须从数据着手。毕竟没有关键信息，就不可能创造或提供量身定做的服务。所以最好的解决方案是：凭借能够获取品牌相关数据并提炼出洞察理解的数字工具，去更好了解其受众群体。 来自 CEO 的前言 我们很高兴与PublicisSapient合作，推出我们的第一份报告——《2022年品牌营销衡量趋势报告-时尚、奢侈品和美妆行业》，这份报告基于来自世界各地（包括中国）的1100多名行业内专业人士的采访。这份报告证实了一件事，即许多营销人员都认为在衡量数据策略的有效性时，缺乏一个可以支持他们工作的统一体系。在阅读过后，你将了解大数据和精确测量背后的真正意义，以及这又是如何让品牌在当前的竞争格局中保持相关性，提高投资回报率，增强品牌竞争力，并实现效率提高。 PublicisSapient通过多年的经验以及成熟的技术和数据，已经成功地帮助了成千上万的品牌提高价值，希望您跟我们一起去拓宽视野。你将会听到一些专业人士讲述品牌在衡量营销影响时遇到的主要挑战，而这对有效地评估你的营销归因至关重要。此外，我们还聚焦中国，你将了解品牌在该地区制定营销预算时会遇到什么样的主要挑战。当我们准备为未来的顾客改变营销战略时，我希望这份报告能给你带来一些思考 ，让你知道在未来的几年里你应该如何关注战略方向。 MichaelJaïs 首席执行官,Launchmetrics 你将在这份报告里学到…… 营销衡量是一把双刃剑，因为它既可以为决策提供信息，增加品牌资产，也可能会使得品牌被数据压垮，抑或是让营销人员被错误的关键绩效指标（KPI）误导。但营销衡量一定是这样的角色吗？ 我们调查了全球1100多位专家，以了解他们看待营销衡量的方式以及他们正在面临的挑战。在这份报告中，你将了解到使营销人员陷入困境的结构性和战略性挑战，营销人员为了适应消费者趋势而让社交媒体在商业中扮演的不同角色，以及营销人员在数字营销中吸取的教训。 为营销归因建立一个稳定的基础 营销人员正在努力识别真正的关键绩效指标（KPI），以及从他们的数据中提取有价值的信息并创建一个跨渠道的数据视图。这些待解决的问题阻碍了团队对其品牌和业务依靠数据做出决策。于是为了解决以上问题，品牌需要建立一个强大的衡量工具，为营销人员提供清晰的洞察和没有第三方曲解的数据。60%的营销人员和70%的广告业数据科学家认为，统一营销绩效观应该成为企业的首要任务。品牌需要努力提高营销人员的技能，加强数据流利度并缩小知识差距，将资本变成工具进行有意义的分析。 将营销转换纳入社媒策略的讨论中 对于营销人员来说，已经不能再将社交媒体仅看作是一个提升知名度的渠道了。为了保持竞争力，品牌需要开始讨论商业目标和营销转换的社交战略影响。我们的研究表明，80%的营销人员正在使用经济学的测量手段来衡量KOL的表现，或使用引荐链接等来将销售归因于活动。在开发一个全渠道平台时，应该对社交战略采取整体方法，利用衡量和归因让KOL对销售负责，并基于从直播到可购买的全方位社交媒体营销策略去优化品牌营销投资。 你将在这份报告里学到…… 利用行业数据分析软件来获得竞争优势 40%的受访者认为确认行业数据分析是他们的主要挑战。31%的受访者表示，识别竞争对手使用的行业数据分析工具是营销规划中的一个重要节点。利用定制的行业竞品数据分析工具可以帮助营销主管了解他们的公司在市场中的定位，以及在他们的细分市场中该如何与竞争对手竞争。从衡量KOL的成功到衡量活动的成功，通过识别消费者购买旅程中的不同接触点 ，竞争行业基准是所有品牌都应该用来评估业绩和进行优化以获得更好结果的重要工具。 大规模实施个性化营销以推动销售并增强品牌资产 每个营销人员都明白，他们的品牌需要屏蔽噪音，和客户建立可持续的牢固关系。虽然数字营销开启了新渠道，改善了营销人员的营销渠道，但它也导致了信息饱和以及相似内容的大幅增加。通过使用有效的营销衡量和归因实现“实时个性化”，营销人员就可以突破障碍，解决那些阻碍销售的认知偏见，并使用定制体验来最大限度地提高品牌相关性。我们从消费者那里了解到，当体验个性化营销时，他们不仅更有可能购买，而且52%的消费者在没有个性化服务时可能会“取消订阅”。大规模实行个性化营销是实现盈利增长的途径。大规模利用个性化营销的公司的收入增长率平均为2到3倍。在这个经济不稳定的时期，个性化营销从未像现在这样重要。 1、时尚、美妆和奢侈品领域的营销衡量现状“ CeliaFriedman 总经理, PUBLICISSAPIENT’创造数字营销的初衷是：实现明确的目标以及达成更高的效 率。数字营销本应在正确的时间向正确的人传递正确的信息。这意味着广告商应该在数字媒体和传统媒体之间找到一个最佳的平衡。 经过几十年营销费用的浮动，在2021年这一收支终于到达了平衡点，即数字媒体和传统媒体的支出在2021年几乎持平。同时 ，数字媒体的重点在销售漏斗中进一步从从品牌宣传到营销转化。如果说在这样一个分散且不断发展的媒体生态系统中，绩效衡量已经是一个重大的挑战，那么营销转化的归因则为营销人员带来了额外的困难任务。’ 1.1 品牌营销衡量和归因的战略价值 在不断发展的数字世界，来自时尚、奢侈品和美妆行业的专业人士们必须解决品牌所面临的挑战，才能最大限度地扩大活动的影响范围以及增加投资回报率（ROI）。做到这一点的方法之一是根据行业基准衡量品牌的营销表现及活动，从而将转化归因于正确的营销渠道。 在最有效的活动和渠道上更明智地投资，将使品牌节省时间，提高业绩，并最终提高销售额。 即使在2022年，大多数时尚和服装公司也没有完全转变他们的数字业务方式。虽然许多品牌已经改善了他们的网络影响力并优化了他们的渠道战略，但构建数字战略和转变业务仍需要一种全面的方法，即关注流程、人员和产品。在塑造未来时尚行业方面，营销人员仍然主要依靠创意，而非数据。时尚、奢侈品、美妆行业部门需要在依靠创造力和数据分析做出的决策之间取得平衡。既然具备充分的数据信息，那么在推动业务发展方面就不能忽视数据分析。 此外，疫情迫使世界迅速适应数字环境，同时也迫使高管们从战略角度思考如何更好地实践一些必要的变革。因此，首席营销官们（CMOs）将分析学和数据列为其营销部门的首要工作。今天的客户比以往任何时候都要求更高，因此营销部门内部正在发生越来越大的转变，将功能引入内部，并更专注于以消费者为中心的工作方式。 DarrenHowells“ 品牌互动总监 在过去的两年里，这个行业发生了巨大的变化，并仍然 在不断地进行发展。因此，我们需要随时掌握行业内正在发生的事情，以便成功地规划我们未来的传播战略。在规划的时候，有很大一部分依靠知识和经验，但最重要的是依靠数据。 凭借数据，我们能够根据客户和专业人士的表现，分析并深入了解过去各产品系列的业绩表现。数据帮助我们更好地了解目标受众，因此你的洞察力越强，就越能为未来做出更好、更具战略性的决策。” 1.2 KOL营销——从衡量品牌宣传到衡量营销转化 由于消费者的购买途径被社交媒体所改变，营销人员正越来越多地利用品牌最有效的工具之一来扩大产品的受众范围、互动率，并最终实现销售转化——即KOL营销。 1、时尚、美妆和奢侈品领域的营销衡量现状 在为您的品牌提高知名度的过程中表现最佳的声量 名人 KOL 合作伙伴 品牌自有媒体 传统媒体 (平面媒体&传统网媒) 公司规模（雇员数） 有趣的是，根据我们的数据调查，在为品牌提高知名度的几个声量中，表现最好的是品牌自有媒体（39%），排名第二的是KOL（22%）。KOL营销随着新技术的发展已有了显著的进步，品牌可以更准确地了解KOL是如何推动实际销售的 ，并使他们能更容易了解投资回报率（ROI）。因 此，营销的重点已从衡量品牌宣传和互动率转移到衡量消费者转化率。 营销人员希望KOL能够更加清晰地阐述自己的经济效益，比如与其他渠道相比他们的成本如何，抑或是他们对销售的直接影响是怎样的。仅推动知名度和互动率已经不够了。我们的调查数据发现 ，80%的营销人员会使用经济学的手法来衡量KOL的影响力，其中只有24%的人会优先考虑覆盖率和浏览量。 KOL的影响力和带来的回报仍然是无可争议的， 然而，营销人员需要选择正确的工具来分析数据 （例如基于什么渠道、跟踪数据的目的以及查看报告团队的需求），因为没有正确的工具，营销人员就无法进行正确的分析。品牌商认为这是一个挑战，34%的首席营销官（CMO）和51%的首席技术官 （CTO）认为仅靠营销数据是不可行的，因为依靠合作伙伴撰写的报告有产生错误陈述甚至意图操纵业绩的可能性。因此可以说，我们缺乏客观的工 具。 品牌方用来监测KOL的品牌提及的方法 % KOL自行提供的数据 33% 可追踪的链接 22% 活动互动率以及社交媒体上的话题 5% 不去监测 2% 使用第三方工具 1、时尚、美妆和奢侈品领域的营销衡量现状 1.3 不控制就没法准确地衡量 由于现代营销战略依赖于与许多供应商、合作伙伴和KOL的合作，因此我们需要来自单一供应商的情报和分析报告，以确保数 据的可信性和可靠性。38 如今，营销人员需要为数据的收集、分析和归档建立一个标准化的框架，该框架能概述基于业务目标和价值驱动的因素去规划、衡量营销行动的明确流程。美国28%的CMO对先进的测量和分析技术进行了投资，以提高其营销数据和追踪能力。很明显，在2022年，对前瞻性能力和预测性分析进行投资以使营销数据更具可操作性，已经成为领导者的优先事项。 例如，当涉及到KOL营销时，因为品牌可能没有自己的工具去追踪、监测数据，所以全球40%的营销人员依靠KOL自我报告数据 ，而这也为潜在的错误报告和数据操纵埋下了问题。因此，与其依赖于自我报告，品牌更应该投资于能够更好地了解KOL活动是否成功的工具。 1、时尚、美妆和奢侈品领域的营销衡量现状 营销战略 此外，将数据和情报集中是一个良好的策略，它不但可以减少冗余的工作流程，还能够削减预算，组织精简的团队以及做出更具战略性的决策。实施数据治理能够直接