2021-2022年360房产家居行业报告

2021-2022年360房产家居 行业报告 市场前瞻 数字广告市场及市值前瞻 目录 CONTENT 投放方法论 房产家居行业投放方法论 市场概况 360房产家居市场概况 用户属性 360房产家居的“人”“货”“场” 趋势概览 360房产家居行业趋势总结 核心摘要 张凯 房产家居行业自21年Q4开始，受到国家的政策调控，市场萎缩，巨大的冲击下，购房欲大幅缩减，市场遇冷等待契机 5月份以来，围绕着刺激经济，发挥金融支持作用的中央各类表态更为频繁。政策重要，与之相结合的消费者需求也是重中之重 张骞 360房产家居运营 对于房地产行业，新兴西南，华中核心城市发 展，成为了新的潜力增长点，在22年5月开始，国家对应的一系列贷款刺激，以及一二线城市 房价的持续稳定，带动刚需人群的购买欲 对于家装家居行业，本地化核心品牌及跨界联动能力，使得家装行业数字化转型速度越来越快，配合360强有力的搜索OCPC，组合屏保营销等拓展了市场空间与想象力 360资深商业研究 从消费者心理上来说，房产对于大部分人来说，更是安全的代名词，家居家装的好坏，直接代表了生活质量的优劣 | 背后导致的购房犹豫，一方面因为房价、信息不透明等诸多因素的影响，另一方面也是无法准确获取适合自己房产家居的信息渠道。背后的精准离不开大数据和对人货场的理解 01 数字广告市场及市值前瞻 REPORT 2022年中国数字广告市场总值 CHINA 总计搜索广告BANNER/信息流广告 视频广告 传统媒体 ￥6921亿￥2468亿￥2727亿￥1293亿￥430亿 较去年同期 +16%(+￥938亿) 较去年同期 +12%(+￥268亿) 较去年同期 +17%(+￥402亿) 较去年同期 +21%(+￥221亿) 较去年同期 +12%(+￥51亿) | 5数据来源：WeAreSocial·wearesocial.com，2022年2月 2022年用户品牌认知来源比例 数据采样16岁-64岁的互联网用户在发现或了解品牌，产品，服务的来源途径 CHINA WORD-OF-MOUTHRECOMMENDATIONS（口碑营销,口头推荐）23.6% SEARCHENGINES（搜索引擎） BRANDORPRODUCTWEBSITES（品牌或产品官网） CONSUMERREVIEWSITES（消费者评论） 21.9% 21.8% 21.7% TVADS（电视广告）20.9% SOCIALMEDIACOMMENTS（社交媒体评论）20.6% TVSHOWSANDFILMS（综艺或电影插入广告） SOCIALMEDIAADS（社交媒体广告） 19.4% 19.3% ADSINMOBILEAPPS（APP联盟广告） ADSONWEBSITES（网页贴片广告） IN-STOREDISPLAYS&PROMOTIONS（应用商店广告） 18.9% 18.7% 18.7% PERSONALISEDWEBRECOMMENDATIONS（个性网页推荐/网红推荐）18.3% CELEBRITYENDORSEMENTS（明星代言） ONLINEVIDEOPRE-ROLL（在线视频前置广告） 17.7% 17.6% REVIEWSFROMEXPERTBLOGGERS（专家博客评价）16.7% | 6数据来源：WeAreSocial·wearesocial.com，2022年2月 中国站点流量2022年排行榜 # 2021网址 时长/每天 页数/每天 # 2022网址 时长/每天 页数/每天 01 TMALL.COM 6M59S 3.8 01 TMALL.COM 07M01S 3.83 02 QQ.COM 3M43S 3.9 02 BAIDU.COM 05M16S 4.92 03 BAIDU.COM 5M13S 5.1 03 QQ.COM 03M51S 3.88 04 SOHU.COM 3M37S 4.5 04 SOHU.COM 03M38S 4.56 05 TAOBAO.COM 4M35S 3.5 05 TAOBAO.COM 04M17S 3.49 06 360.CN 3M14S 4.2 06 360.CN 03M17S 4.23 07 JD.COM 3M34S 4.4 07 JD.COM 03M32S 4.35 08 WEIBO.COM 2M56S 3.5 08 WEIBO.COM 02M45S 3.31 09 SINA.COM.CN 2M49S 3.3 09 SINA.COM.CN 02M50S 3.36 10 XINHUANET.COM 3M01S 5.8 10 PANDA.TV 02M51S 5.43 根据Alex数据2020年对比2021年中国网站访问流量排名 | 7数据来源：WeAreSocial·wearesocial.com，2022年2月 CHINA 全球广告业增速高于预期，搜索广告是重要驱动力 2021年全球全媒体广告花费同比增长达19.9%，高于预期值（15.0%），数字广告增长显著，同比增速达29.1%。其中，搜索广告以29.3%的增速表现亮眼，成为全媒体广告花费增长的重要驱动力。 19.9% 780.6 -1.2% 高于预测值：15.0% 2021全球搜索广告整体增速 29.3% 651.2 2021全球数字广告整体增速 29.1% 2020 全媒体广告花费$ 2021 同比变化% 2020-2021年全球全媒体广告花费（亿万）与变化： | 8数据来源：央视市场研究·CTR.COM，2022年1月 个人信息保护法实施，利好搜索广告 《个人信息保护法》于2021年8月20日经十三届全国人大常委会第三十次会议正式表决通过，于2021年11月1日正式施行。结合个人信息保护法的对广告业务影响逻辑与欧盟GDPR实施的影响经验，整体来看未来或将利好搜索广告业务增长。 《个人信息保护法》 •2021年8月20日经十三届全国人大常委会第三十次会议正式表决通过，于2021年11月1日正式施行 •是中国第一部专门规范个人信息保护的法律，对我国公民的个人信息权益保护以及各组织的数据隐私合规实践都将产生直接、深远的影响 •在规则的严厉程度上基本对标欧盟GDPR •欧盟GDPR（GeneralDataProtectionRegulation）即《通用数据保护条例》，于2018年5月25日正式生效实施，要求遵守整个欧盟适用于个人数据业务的条款 •欧盟GDPR实施后不同广告渠道的网站页面访问量受到的影响： Social -21.4% Email -9.7% Display -25.0% Search -7.4% DirectTraffic -8.3% 欧盟GDPR实施后，搜索广告渠道网站页面受到的影响相对最小 • 搜索广告通过用户主动搜索的关键词即可进行较为精准的广告投放 •无需使用触及用户隐私边界的数据与信息 搜索广告受影响较小 | 9数据来源：央视市场研究·CTR.COM，2022年1月 中国市场广告主对搜索广告的投放预算增量高 2021年移动互联网广告类型中广告主在搜索广告的投放率位居第5位，2022年预期净增加搜索广告营销推广费用的广告主比例达21.5%，CTR分析认为2022年搜索广告预计将成为继短视频、直播、信息流广告之后的主要互联网广告投放类型。 2021广告主投放的移动互联网广告类型（%）2022年预期在互联网广告类型上净增加营销推广费用的广告主占比（%） 83.5 57.6 57.3 21.5净增值第4位 0.020.040.060.080.0100.0-40.0-20.00.020.040.060.080.0100.0 78.2 68.9 46.7 43.4 短视频广告信息流广告直播广告 大V／公号软文广告 短视频广告直播广告信息流广告搜索广告 搜索广告 42.7 投放率第5位 大V／公号软文广告 16.6 展示广告(平台内)广告 39.1 展示广告(平台内) 8.3 开屏广告 32.8 移动视频贴片和插播广告 4.6 移动视频贴片和插播广告 27.2 互动广告 7.0 互动广告 24.2 开屏广告 -0.7 音频广告 11.9 音频广告 -20.9 注：净增加=预期增加营销推广费用的广告主占比-预期减少营销推广费用的广告主占比 | 10数据来源：央视市场研究·CTR.COM，2022年1月 内容生态下的搜索广告是整合营销的重要枢纽 流量管理 流量联动 内容营销 •品牌信息随时重现， 有效推进流量传递 信息传递 搜索广告 人群联动 •结合信息流+搜索广告，为 营销带来多种增益 整合营销 场景联动 •多触媒+搜索组合 广告投放 流量引导场景协同 拳，多场景触达用户 | 11数据来源：央视市场研究·CTR.COM，2022年1月 360公司在中国互联网公司PC用户资产排名中处于第一阵营 日均覆盖用户人数：第一阵营 360公司（PC端）日均覆盖用户人数比例达89.5%，位列行业首位 月度覆盖用户人数：第一阵营 360公司（PC端）月度用户覆盖人数比例高达 89.5% 99.42%，远高于百度 85% 76.7% 63.9% 42.2% 41.8% 腾讯 360 搜狐 金山 安全 百度 微软 99.93%99.68%99.42%97.9% 92.93% 88.3% 腾讯搜狐 360微软百度 阿里巴巴 12数据来源：艾瑞·UserTracker，2021年6月| 360PC端：浏览器日均启动次数位居行业第一 2.1.160%.07% 59% 2.3% 2021年6月中国PC浏览器日均启动次数比例2021年6月中国PC网页导航用户月度月度总覆盖人数比例(%) 3.01% 9.27% 360安全浏览器谷歌浏览器 8.5% 11.5% 360导航2345网址导航 6.95% 46.70% 360极速浏览器搜狗高速浏览器 45.1% hao123 13.21% QQ浏览器2345加速浏览器 15.5% 360影视 17.04% UC浏览器猎豹浏览器其他 17.3% 毒霸网址大全其他 | 13数据来源：艾瑞·UserTracker，2021年6月 360移动端：手助月度总使用份额位居行业第一 0.8% 10.0.9%% 0.5%0.3% 2.62%.2% 24.9% 64.6% 2021年6月-移动应用商店月度总使用次数占比 360手机助手应用宝 百度手机助手酷安 GooglePlay商店豌豆荚 搜狗手机助手PP助手 其他 2021年6月中国主流第三方手机浏览器活跃用户分布 QQ浏览器UC浏览器360浏览器搜狗浏览器Chrome 夸克UC浏览器极速版 火狐浏览器猎豹浏览器百度浏览器 | 14 14数据来源：QuestMoblie·TRUTH，2021年6月 02 房产家居行业投放方法论 REPORT 360房产家居家装行业投放产品线参考 房地产合作客户2021年投放方向 投放比例可参考下图 家居家装合作客户2021年投放方向 导航，名站，品直等T类合作,24% 导航，名站，品直等T类合作,15% 其他效果投放,10% 搜索广告,66% 其他效果投放,20% 搜索广告,65% 搜索广告其他效果投放导航，名站，品直等T类合作搜索广告其他效果投放导航，名站，品直等T类合作 | 16涉及版权：若需转发或采纳，请备注来源“360智慧商业” 投放产品线方向推荐 搜索为投放重点，CPC关键词稳定投放，协同搜索OCPC工具提升量级增加画报屏保投放，增加APP类投放，霸屏品直提升品牌效应 360安全浏览器 360手机助手资源 360卫士及信息流等资源 CPC搜索 流量量级入口 OCPC搜索 保成本增量 画报屏保 移动展示 高收白领人群触达，更大屏体验，超低CPC，超高CTR App下载及移动信息流H5的增量空间，行业超低CPA T类方