家用电器行业：家电消费刺激政策2.0下的行业发展机遇

一、家电行业再迎政策利好 2013年5月三大政策彻底退出，大家电产品已经进入存量市场竞争，结构升级为新增长点，更新换代需求成为主导。19年起国内频繁提出家电刺激政策，22年国常会定调支持绿色智能家电消费，明确在全国范围内开展家电以旧换新与家电下乡，并推进安装+维修等全链路服务标准化、废旧家电回收以及农村电网的巩固等举措，家电行业再迎政策利好。 二、上一轮家电刺激政策复盘 1）哪些品类和公司受益？ 品类端：三大政策均覆盖空调、冰箱、洗衣机、彩电、计算机五类产品，家电下乡、节能惠民补贴范围还包括热水器、部分小家电产品以及零部件产品。 企业端：家电下乡首批中标的企业含海尔、美菱电器、四川长虹、海信电器、深康佳等；第二批名录扩大了产品种类和企业，彩电中标企业含海信、康佳、长虹、创维、海尔等9家，洗衣机品类有松下、美的、美菱等36家企业，电冰箱中标企业40家，冷柜中标企业19家；第三批补贴名录增加摩托车、电脑、热水器、空调四类品种，空调有格力、志高、奥克斯等10家企业新入选名录。 2）三大政策财政支出与效益测算 我们估算得到：2009-2012年三大家电消费政策合计支出补贴金额约1562亿元，在政策所覆盖的5.5年间，年均财政支出约284亿元，占当时家电行业规模比例约5%，期间家电行业市场规模年均提升460亿元，拉动比例约1.6:1。 三、如何看新一轮刺激政策对家电消费的影响？ 1）理论层面：低渗透率品类、品牌力强的头部企业有望受益 品类端：有望催化目前渗透率越低的品类实现放量。1）大家电，截至20年，国内冰、洗、彩电渗透率趋于饱和，空、烟机仍具备较大渗透空间。2）小家电，对比日本市场，国内消费者在清洁、个护、衣物护理等小家电上支出占比较少，对应较大新增需求空间。我们认为，家电下乡政策以及消费券的推出有利于挖掘国内家电品类的新增需求，有望提振小家电品类（如微波炉、电饭煲等）以及目前国内渗透率较低的品类（如扫地机、投影仪等）的终端销售。 2）回归现实：疫后多地发放消费券，成效如何？ 据北大光华管理学院研究团队对杭州首轮数字消费券的测算，政府1元钱的消费补贴能够带来平均3.5元以上的新增消费，且使用后消费恢复常态无明显下滑。我们认为，近期地方消费券仍能对终端消费形成较好的杠杆效应，伴随需求侧向好逐步传导至供给侧，有望驱动企业端扩大产出，扩大社会消费支出规模，助力宏观经济向好。 3）反观股市：需求改善+成本压力纾解+估值低位，看好大家电龙头配置 上轮家电刺激政策期间，白电龙头格力、美的、海尔，厨电龙头老板、华帝、万和、美大以及黑电龙头海信视像的营收增速表现亮眼，其中，格力电器、华帝股份、海信视像在2008-2013年实现了超100%的股价涨幅。伴随本次家电消费刺激政策推出并落地，下沉市场大家电消费潜力有望进一步挖掘，普及性需求与升级性需求同步释放+品牌力赋予溢价权，支撑企业营收增长提速，叠加Q3家电主要大宗价格同比基本可达持平或小幅降低，有助于企业成本压力的纾解，有望支撑企业业绩端增长。我们认为，家电消费刺激政策落地有望利好具备较强资源整合能力与品牌溢价权的家电龙头企业，叠加板块整体估值仍处低位，我们认为大家电标的估值有望回升。同时，上游企业（如盾安环境、三花智控、星帅尔、万朗磁塑等）有望受益于下游需求释放，带动主业创收能力进一步提升；并抓住节能减排、高端品质化等转型升级的发展契机，助力高技术含量产品销售，持续优化企业盈利能力。 风险提示：宏观经济波动风险；房地产市场波动的风险；新冠疫情导致下游需求减弱的风险；原材料价格波动的风险；测算过程具有一定主观性。 1.家电行业再迎政策利好 上一轮家电消费刺激政策：始于2007年，2009-2012年以旧换新、家电下乡补贴、节能补贴这三大主力政策共同实施，直到2013年5月三大政策彻底退出。其推出背景为顺应2005年中国提出的“万村千乡市场工程”、“建设社会主义新农村”计划，出于改善农村生活水平与提振农村消费需求角度而提出。自2013年1月工信部发布《关于家电下乡政策到期后停止执行等有关问题的通知》，标志着补贴政策暂时结束。期间，基于原先较低的保有量，农村家庭的空调、冰箱、洗衣机和彩电得以快速渗透；城镇家庭中保有量较低的空调快速提升，而保有量已经相对较高的冰洗产品，并未出现明显上升。 家电消费刺激政策空窗期：自三大政策退出市场，国内家电行业进入长达六年时间政策空窗期，期间大家电产品已经进入存量市场竞争，规模增长放缓下，结构升级成为新的增长点，更新换代需求成为主导，高端产品推广与普及为行业增长关键。 19年起国内频繁提出家电刺激政策，22年国常会定调政策部署：20年3月疫情初期，国内通过扩大消费对疫情影响加以对冲；伴随国内多地散发疫情的持续，21年起国务院对促消费政策再加码，考虑到汽车、家电为国内消费市场的大头，亦为疫情中受冲击较大领域，因此政策更具针对性，针对家电补贴采取因地制宜策略；22年7月13日，国常会部署加力稳岗拓岗的政策举措，确保就业大局稳定；要求多措并举扩消费，定调支持绿色智能家电消费的措施。明确在全国范围内开展家电以旧换新与家电下乡，并通过推进安装+维修等全链路服务标准化、废旧家电回收以及农村电网的巩固等举措，助力各地家电消费需求释放。 图1：2007年起国内家电行业刺激政策实行与退出梳理 2.上一轮家电刺激政策复盘 2.1.哪些品类和公司受益？ 品类端：从2007-2013年三大刺激政策补贴范围看，空调、冰箱、洗衣机、彩电、计算机五类产品均在其中，而家电下乡、节能惠民补贴范围中还包括热水器、部分小家电产品以及零部件产品。 表1： 企业端：1）家电下乡，通过招标确定生产企业及产品型号。2007年，首批中标的企业如海尔、海信科龙、澳柯玛、深康佳等都享受到了“农村市场快速启动”的作用。根据中国家电协会的初步统计，2007年12月到2008年9月家电下乡试点期间，总销售额在40亿元左右。2008年12月起，试点范围扩大到12个省（区、市），补贴产品增加洗衣机，第二批名录扩大了产品种类和企业。其中彩电中标企业含海信、康佳、长虹、创维、TCL、厦华等10家，洗衣机品类有松下、美的、TCL、美菱等36家企业中标，电冰箱中标企业高达40家，冷柜有19家企业中标。2009年2月起，家电下乡工作在全国开展，补贴产品增加了摩托车、电脑、热水器、空调四类补贴品种，彩电、洗衣机、冰箱(冷柜)、手机四大品类的共177家企业中标，企业参与热情和中标产品规格均较此前提高。2）以旧换新，不通过招标限制生产企业，但以招标方式确定家电销售商和家电回收企业。回收拆解处理企业由试点省市政府从现有拆解处理企业中确定，试点期间，原则上每个试点省选择1-2家，试点城市选择1家。3）节能惠民，招标确定企业及产品型号并进入推广名录。 表2： 2.2.三大政策财政支出与效益测算 1）家电下乡：家电下乡补贴总额约816亿元，年均补贴约204亿元 据商务部披露，截至2012年7月全国家电下乡累计发放补贴721亿元，截至9月累计发放补贴759亿元，假设12年10-12月补贴投放维持上述力度，估算得到家电下乡补贴总额约816亿元，年均补贴约204亿元，累计撬动家电下乡产品销售2.98亿台，对应销额7204亿元。 图2：2009-2012家电下乡产品销量与销额情况 2）节能惠民：家电补贴总额约426亿元，年均补贴约107亿元 第一阶段：据格力、美的、海尔2009-2012年年报，各年度三家企业合计收到节能惠民补贴5.6/51.6/23.3/7.4亿元，结合各年度三大品牌的平均销量份额（产业在线口径），测算得到2019-2012年家电企业受节能惠民补贴，第一阶段累计补贴金额约161亿元。 第二阶段：2012年5月，国常会研究了促进节能家电等产品消费的政策措施，决定安排财政补贴265亿元，启动推广符合节能标准的空调、平板电视、电冰箱、洗衣机和热水器，推广期限一年。 估算得到节能惠民政策期内国家补贴总额约426亿元，年均补贴约107亿元。 表3： 3）以旧换新：家电补贴总额约320亿元，年均补贴约128亿元 2009-2011年实行家电以旧换新政策的2.5年间，中央财政累计安排补贴320亿元，年均补贴约128亿元。据商务部统计，仅2011年间全国家电以旧换新共销售五大类新家电9248万台，拉动直接消费3420+亿元。 综上，我们估算得到：1）补贴金额，2008-2013年三大家电消费政策合计支出补贴金额约1562亿元，在政策所覆盖的5.5年间，年均财政支出约284亿元。2）补贴力度，三大政策年均支出284亿元，占当时家电行业规模比例约5%，期间家电行业市场规模年均提升460亿元，拉动比例约1.6:1。3）分品类看，2008-2013年空冰洗内销量涨幅分别为110.3%、113.9%、58.2%，CAGR分别为16.0%、16.4%、9.6%，三大政策对大家电销售的提振作用明显。 图3：2007-2020年空冰洗内销量（万台） 图4：中国家电行业（不含3C）市场规模（亿元） 3.如何看新一轮刺激政策对家电消费的影响？ 3.1.国常会定调多措并举扩消费，绿色智能家电迎来政策利好 国务院总理李克强于7月13日主持召开国务院常务会议，部署加力稳岗拓岗的政策举措，确保就业大局稳定；要求多措并举扩消费，定调支持绿色智能家电消费的措施。国常会明确在全国范围内开展家电以旧换新与家电下乡，并通过推进安装+维修等全链路服务标准化、废旧家电回收以及农村电网的巩固等举措，助力各地家电消费需求释放，我们预计伴随政策细则的推出与落地，未来将从以下三个方面促进国内家电行业发展，促进品类新增与更新需求的释放： 关键词1：绿色智能家电 据中国家用电器协会测算，绿色家电方面，2022年冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电热水器这五类产品能效二级以上产品产销量整体达到1.1亿台，电饭锅、吸油烟机、微波炉、电磁灶产品能效二级以上产销量可接近5000万台；智能家电方面，仅空冰洗智能产品在2021年整体销额达到1791亿元。农村市场方面，据中国经济时报，我国农村地区的绿色智能小家电保有量不足5件/户，仅为发达国家保有量的1/6，对标发达国家具备较大渗透空间。 因此，国内家电在绿色、智能以及低线级市场三大维度均具备较为可观的增长潜力。 关键词2：废旧家电回收&售后服务体系 家用电器是居民能源消耗第二大来源，约30%居民碳排放来自于家用电器，绿色智能家电具备的绿色、环保、健康、智能等属性契合国内“双碳目标”的实现，且满足消费者对家电消费升级的诉求。当前距离上一轮大规模“家电下乡”已有10年，据《2021中国家电以旧换新年度调研报告》我国家电保有量目前超过21亿台，按照一般安全使用年限不超过10年估算，近几年年均淘汰量在1.5亿台左右，因此，国内家电行业正迎来规模化换新周期，且更新需求释放有望带来较为可观的销量。同时，为提升国内家电行业售后服务体系的规范性，解决售后价格不透明、维修服务质量难保证的问题，叠加绿色家电的销售对家电售后服务提出更高要求，中消协正整合产销各方力量健全绿色家电维修、保养等售后服务机制，并在农村地区积极鼓励企业通过联合设立维修服务平台等形式提供更有保障的售后服务。 关键词3：完善行业能效标准 考虑到绿色家电消费市场虽增长较快，但其生产端仍存在的产品国内标准不统一、标准水平与国际不接轨等问题，国常会明确定调下有望充分发挥行业协会和标杆企业的作用，研究推进行业能效标准的升级，助力国内家用电器行业长期健康发展。 3.2.家电补贴对行业影响几何？ 3.2.1.理论层面：低渗透率品类、品牌力强的头部企业有望受益 品类端：有望催化目前渗透率越低的品类实现放量 大家电方面，截至2020年，国内大家电品类渗透趋于平稳，其中冰、洗、彩电渗透率趋于饱和，空调、吸油烟机两大品类仍具备较大渗透空间。 小家电方面，基于欧睿国际数据，与日本市场相对照，我们发现国内消费者在清洁、个护、衣物护理