从《一念逍遥》看公司长线运营能力

公司基本情况(人民币) 投资逻辑 以《一念逍遥》为例看公司的长线运营：1）《一念逍遥》贡献公司21年主要业绩增量；2）《一念逍遥》长线表现优秀，进一步验证公司长线运营能力。《一念逍遥》在运营1年后仍保持iOS畅销榜10名左右的水平的新游戏，大幅优于同类竞品。 获客效率：《一念逍遥》品效合一投放+IAA模式，持续提升获客ROI。1）在CPA端，随着流量红利增长趋缓，效果广告买量成本或持续提升，而《一念逍遥》深耕品效合一的投放模式，有效降低用户CPA，提升游戏玩家的触达范围。公司持续深耕品效合一的投放，逐渐形成自身的推广壁垒。 2）在LTV端，对比一般MMO、放臵游戏，《一念逍遥》在IAP基础上引入IAA机制，适当的广告数量，有效通过“免费”的奖励吸引玩家自愿成为“付费用户”，通过稳步提升玩家LTV。 日常运营：研运持续配合优化玩家体验，高频更新保持玩家新鲜感。1）《一念逍遥》通过研运配合保持游戏轻量化，持续优化放臵类玩家游戏体验；2）《一念逍遥》保持高频更新，保持游戏有足够内容供玩家消费，保持玩家新鲜感，并通过合适的IP内容联动，进一步吸引玩家留存意愿。 未来展望：关注公司后续游戏长线运营细节，《奥比岛：梦想国度》7.12上线有望成为新业绩增量。1）在未来游戏储备的运营细节上，我们认为应关注包括是否增加了付费模式的多样性来提升LTV；品效结合投放情况是否有效降低CPA；研运配合对游戏玩法的优化等细节。2）短期关注奥比岛进展。奥比岛为长线运营页游IP，且潜在用户群体较大，目前手游预约数已超710万，定档7.12上线，有望成为公司业绩新增量，关注后续运营细节。 投资建议 预计公司《问道手游》、《一念逍遥》等核心游戏保持稳定贡献，重点储备《奥比岛》预计年内上线，有望推动业绩增长。预计2022-2024年归母净利润分别为16.80/19.99/23.05亿元，对应EPS为23.37/27.82/32.08元，对应P/E为16.69/14.02/12.16，维持买入评级。 风险 核心游戏表现不及预期；新游戏上线进度不及预期；行业政策风险。 长线运营分析框架 游戏长线运营的两个评价维度：获客效率、日常运营 1）获客效率：高效(高ROI)的获客推动游戏用户规模的扩张，而根据ROI=LTV/买量投入，买量投入=用户数* CPA，我们认为获客的ROI主要取决于游戏用户的平均LTV、用户平均CPA。 2）日常运营：长线运营下，我们认为用户的长线留存取决于日常运营的效果，而研运的有效配合、游戏持续更新的频率、合理的付费机制均是长线运营的重要影响因素。 图表1：游戏长线运营分析框架 以《一念逍遥》为例看公司的长线运营 本文主要通过《一念逍遥》的长线运营模式分析公司的长线运营能力，并试图解答一下3个问题： 1）为什么《一念逍遥》的投放强度能逆势增长 2）《一念逍遥》如何提升玩家留存率？ 3）未来储备游戏应该关注哪些长线运营细节？ 一、为什么要研究《一念逍遥》? 1.1业绩复盘：公司业绩呈“阶梯式”增长，《一念逍遥》贡献公司21年主要业绩增量 由于公司核心单品贡献稳定，构成了收入的基本盘，后续若有新爆款，将会带动收入叠加式增长，因此公司业绩呈现“阶梯式”增长。 1）2015年及以前：《问道》端游为公司主要利润贡献，13-15年归母净利润相对稳定； 2）2016-2020年：进入手游时代，《问道》端游仍然保持稳定贡献，随着16年《问道手游》上线，《问道手游》成为新的主力利润贡献，归母净利润从15年1.75亿元增长至16年5.8亿元；随着其他差异化游戏的推出以及《问道手游》的稳步增长，16-20年归母净利润保持稳定增长； 2021年：核心游戏《问道》、《问道手游》依旧保持稳定，21年2月上线的《一念逍遥》稳定在iOS游戏畅销榜前10水平，成为业绩快速增长的主要动力，21年归母净利润14.69亿元，同比增长40%。 图表2：2013-2021年吉比特归母净利润情况 1.2《一念逍遥》长线表现优秀，进一步验证公司长线运营能力 《一念逍遥》于2021年2月上线，作为放臵/MMO/修仙品类，根据七麦数据，在游戏运营1年后仍保持iOS畅销榜10名左右的水平的新游戏，大幅优于同类竞品。根据七麦数据，目前公司已有《问道手游》、《一念逍遥》2款长期iOS游戏畅销榜保持稳定的核心游戏，反映出公司较高的长线运营能力。 图表3：《一念逍遥》iOS游戏畅销榜排名 图表4：《问道手游》iOS游戏畅销榜排名 二、获客效率：《一念逍遥》品效合一投放+IAA模式，持续提升获客ROI 2.1对比同类竞品，《一念逍遥》持续的较高规模广告投放反映出投放ROI保持较高水平 获客效率追求高ROI，LTV与CPA为重要因子。从获客端看，单款游戏的获客效率受到买量等成本的限制，因此追求的是平均获客ROI最高。根据公式，投放ROI=用户平均LTV/用户平均CPA，我们认为ROI的提升有2个路径： 1）提升用户的LTV(付费价值)；2）降低平均CPA(获客成本)。 图表5：投放ROI的影响因素 《一念逍遥》Q3投放逆势增长，持续的较高规模广告投放反映出较高的ROI水平。根据App Growing，《一念逍遥》在21Q3起，买量投放规模呈现逆势上涨的趋势，并在22Q1维持高位投放。我们认为若投放ROI较低，投放广告带来的用户价值无法覆盖成本，游戏一般难以持续维持较高规模的投放，因此相比竞品游戏，《一念逍遥》持续的高投放反映出ROI具有较高的水平。 图表6：2021.01-2022.03《一念逍遥》与竞品买量投放规模对比 2.2用户CPA：《一念逍遥》深耕品效合一的投放模式，有效降低用户CPA 2.2.1流量红利增长趋缓，效果广告买量成本或持续提升 用户规模端，国内游戏用户规模保持平稳增长。互联网用户规模增长趋于平稳，19年12月至21年12月，中国移动互联网MAU从11.39亿增长11.74亿，CAGR约1.5%。随着互联网用户增长趋于平稳，国内游戏用户增长也逐渐趋稳，根据伽马数据，21年中国游戏用户约有6.66亿人，同比增长0.22%，近3年CAGR约2.1%。 图表7：中国移动互联网MAU规模（亿人） 图表8：中国游戏用户规模（百万人） 买量端，游戏买量竞争激烈或推动买量成本提升。根据Dataeye，21年每月平均买量游戏数量超过6000款，高于2020年约4000款的水平，随着用户规模增长放缓，买量游戏的增加或推动买量市场的竞争将越发激烈，我们认为未来效果广告的成本或进一步提升。 图表9：2021年各月游戏买量数量（个） 2.2.2《一念逍遥》深耕品效合一的投放，有效降低用户平均CPA 《一念逍遥》通过买量与品牌投放结合降低买量成本。相比单独的竞价效果广告，《一念逍遥》采用星图、品牌、竞价三种广告形式组合，通过品效合一降低投放综合成本。 《一念逍遥》通过品牌广告投放，有效提升了游戏玩家的触达范围，根据巨量引擎 ，《一念逍遥》 通过邀请乔杉做代言以及投放抖音TopView广告，让游戏竞价广告后续触达人群提升率为94%至119%左右，同时针对Z世代的触达增长率提升了101%至120%，针对都市蓝领增长86%至127%，针对新锐白领最高增长至150%。 公司持续深耕品效合一的投放，逐渐形成自身的推广壁垒。从《问道手游》时期已持续深耕品效合一模式，并在《一念逍遥》、《摩尔庄园》的成功宣发进一步验证公司品效合一的能力。其中： 1）《问道手游》时期开始的情怀营销，《问道》手游在品牌广告聚焦90后上班族玩家的情怀，宣传片的关键词中回忆、工作、陪伴出现频率较高，其中《我们为什么背井离乡》更是通过共情在外打工的玩家，成功出圈。 2）《摩尔庄园》则通过抖音、微博等KOL阵地，唤起原有玩家的童年情怀，根据微博，21年6月共有47条摩尔庄园的热搜；根据巨量引擎，摩尔庄园的话题页互动量达2244万。 较强的品效合一能力，让公司成为21年唯一有2款游戏入选巨量引擎“引擎奖”的游戏公司。 图表10：《问道》手游宣传片关键词频次 图表11：2021年引擎奖游戏公司获奖数量 2.3用户LTV：《一念逍遥》“创新性”加入IAA机制，稳步提升玩家LTV 2.3.1付费模式分为IAP、IAA，头部买量产品多为IAA手游 从付费模式看，游戏的付费模式一般分为2种：IAP(游戏内购付费)、IAA(游戏内臵广告)。 IAA游戏具有广告二次分发的特点，IAA游戏需要有足够多的活跃用户才能吸引广告主来投放广告，因此IAA游戏倾向通过持续投放来获取更多活跃用户。因此相比IAP游戏，IAA游戏能保持相对较高的广告投放量。根据App Growing，21.01-22.03买量Top10游戏中，IAA手游平均占比约为62%。 图表12：2021.01-2022.03买量TOP10游戏付费模式中IAA比例普遍高于IAP 对比一般MMO、放臵游戏，《一念逍遥》在IAP基础上引入IAA机制：主流的放臵类/MMO游戏的一般为IAP付费点，《一念逍遥》的付费模式同样以IAP为主，但也“创新性”地引入头部买量产品的常用的IAA机制。因此《一念逍遥》的付费点包括正常的充值消费IAP模式以及观看广告获取奖励的IAA模式。 图表13：《一念逍遥》IAP付费模式 图表14：《一念逍遥》IAA付费模式 2.3.2吸引玩家成为“付费玩家”，《一念逍遥》IAA模式助力提升玩家LTV 目前《一念逍遥》内臵广告库存主要分为2类：1）观影阁内臵的每日4个激励性广告位；2）不定期全服范围派发广告激励。另外，广告奖励为主要为通用性资源的奖励，这类奖励既能吸引0付费和中低付费用户观看广告，同时也不会引起大R用户反感。而玩家在充值时也能同时获得免广告券，进一步吸引玩家付费。我们认为《一念逍遥》适当的广告数量，有效通过“免费”的奖励吸引玩家自愿成为“付费用户”，提升用户LTV。 图表15：游戏内臵广告位-1（观影阁4个广告） 图表16：游戏内臵广告位-2（不定期广告红包） 《一念逍遥》广告主类型愈加丰富，反映出用户观看广告次数增多。 相比传统IAP游戏“零氪”玩家只提供游戏活跃度，我们认为《一念逍遥》实现了大部分用户既提供活跃度、也提供付费度。随着越来越多玩家愿意花少量时间观看广告获取奖励，用户画像越发清晰也带动《一念逍遥》广告主的丰富度提升。 图表17：《一念逍遥》广告主类型变化 三、日常运营：研运持续配合优化玩家体验，高频更新保持玩家新鲜感 3.1《一念逍遥》较高的稳态DAU和留存率，反映出玩家长线留存意愿高 用户规模V.S玩家留存率：同品类游戏，随着用户规模的增加，非核心玩家的占比会有所增长，而非核心玩家的留存率一般较低，因此，用户规模与玩家留存率一般呈负相关。 对比竞品，《一念逍遥》具有较高的DAU和留存率。与MMO竞品游戏相比，《一念逍遥》具有较高的稳态DAU以及留存率；对比成熟期的放臵类的竞品，虽然《一念逍遥》用户留存率略低于竞品，但用户规模远高于竞品，且用户留存率呈现逐步上升的趋势。基于DAU以及留存率的较高水平，我们认为《一念逍遥》具有较好的长线玩家留存。 图表18：《一念逍遥》与竞品DAU对比（万人） 图表19：《一念逍遥》与竞品30日用户留存率对比（%） 3.2研运配合：保持轻量化，持续优化放臵类玩家游戏体验 3.2.1传统MMO具有重度化特点，与放臵类休闲特性存在矛盾 传统MMO重度化特征明显。MMO游戏随着玩家等级提升、版本迭代，可玩内容会持续增加，最后导致玩家每日需要完成大量重复任务来确保获取相应的经验和奖励。 MMO手游的特性与放臵类玩家需求存在一定矛盾。由于放臵游戏玩家的时间高度碎片化，偏好简单的游戏规则，减压的游戏体验，因此相比传统MMO游戏，放臵休闲游戏若过于重度化容易导致玩家的流失。 3.2.2《一念逍遥》运营与研发配合，保持游戏轻量化玩法 《一念逍遥》在运营上与研发端配合，通过版本的持续更