保险行业“大财富管理风口下，探索寿险行业制胜战略”系列报告第四篇：升级创新，互联网保险发展战略

前言 3 5 9 第一章前景广阔，坚持长期主义 第二章突破瓶颈，推进商业模式创新升级 一、线上流量平台 二、互联网经代公司 结语 大财富管理风口已至，机遇与挑战并存。随“互联网运营”与“保险销售”两方面，即在着国内居民财富总量持续增长做大流量的基础上 保值增值的需求不断提升温度的服务 正式开启动适应新监管环境机构带来新机遇。在财富管理市场蓬勃发展 基于麦肯锡对国内外保险和大财富管理市场的深入研究与实战经验，我们将通过4篇文章系统探讨各类寿险主体在大财富管理风口下的不同战略发展方向。第一篇为概论，总览寿险行业整体发展情况；其余三篇分论 的大背景下，各大金融机构和牌照主体纷纷布局该领域，积极争夺居民财富的资产配置权，寻求在客户入口掌控权以及影响个人金融资产流向的资产配置权上进一步突破。 业务模式升级，打造 “互联网x保险” 。互联将聚焦传统寿险公司、保险中介机构以及互网保险在监管机构的正面引导下联网保险这三类主体 本清源的方向不断发展展趋势与破局思路替篇 有增无减公司为代表的互联网保险念的互联网保险公司而言升级现有业务模式 满各种机遇战略性布局大财富管理赛道出，互联网保险公司应双管齐下，同时制胜 互联网保险行业在监管正面引导下，经历了从无序扩张到有序发展的变迁。 过去10年，互联网保险行业在监管中小型保险公司和未取得牌照的正面引导下，经历了从无序扩张到互联网机构暂停了互联网保险销有序发展的变迁。最近三年，行业售。2015-2018年，互联网保险保开始进入平缓发展阶段。目前，国费规模出现年均5%的跌幅。2018内互联网保险保费规模约为2910年，在监管政策出台三年后，互联亿人民币，渠道渗透率为5.5%。其网保险市场出现拐点，重回昔日中，互联网寿险保费规模为2100增长轨道。随着需求端逐渐呈现亿，渠道渗透率为5.4%。随着监明显线上化趋势，互联网保险行管政策不断发展，我国互联网保业迅速扭转颓势，在2018-2020险行业自2011年以来共经历了迅年间保持了年均24%的稳健增长速扩张、监管治理、良性发展三（见图1）。 个阶段。在互联网保险发展初期（2011-2015年），监管框架尚未完善，此时行业处于无门槛、无规则、无监管等无序竞争阶段，众多保险和互联网玩家争相入局，带动互联网保费规模以年均189%的增速迅猛增长。2015年起，随着《互联网保险监管暂行办法》等法规出台，监管机构明确了互联网保险商业本质，开始强调持牌经营，并统一了线上线下监管标准。 从2020年起，监管机构动作频繁，互联网保险监管环境进一步完善。这对行业长期发展是一大利好，为坚持长期主义、维持行业良性有序发展的互联网险企提供了发展壮大的政策保障，但预计短期内行业规模有可能持续收缩。2021年，监管部门进一步规范了互联网险企的机构资质、上架产品、宣传内容等。2021年2月，我国开始实施《互联网 随着监管政策进一步加强，部分 保险监管办法》（即“13号令”）；同年8月，2022年1月“寿险新规”正式施行，对互联网银保监会向保险机构等下发《关于开展互保险产品类型、销售主体资质等方面提出更联网保险乱象专项整治工作的通知》；严格要求。在“寿险新规”下，分红险、万能10月，针对人身险推出《关于进一步规范保险及投连险等投资理财型产品均不合规，险机构互联网人身保险业务有关事项的通预计业内65%的互联网产品将被下架；此知》（以下简称“寿险新规”），明确了互联外，“寿险新规”还要求分期缴费金额必须网人身险业务经营条件并实行专属管理，有一致，首月0元等产品需要全部下架。同时，“效强化了对消费者的保护。寿险新规”还加强了对互联网人身险业务资 质的审核，从偿付能力、风险评级、治理能 力、合规记录等维度对机构进行严格监管，长期来看，随着年轻一代互联网原住民群预计未来仅有20家机构可以全面开展五大 体逐渐成为消费主力，互联网保险赛道的发展空间依然巨大。相比全体消费人群，90后对传统代理人的偏好明显降低（90后为44%，全人群62%），对保险公司官网（90后54%，全人群49%）、第三方互联网平台（90后40%，全人群35%）的偏好更高（见图2）。 产品类别下的所有业务。 虽然监管日渐趋严，但互联网保险对打造共同富裕、将保险业务覆盖到更广泛的大众客层，为其提供普通人买得起的保险方面，都扮演着不可或缺的重要角色。 综上所述，虽然短期内互联网保险市场收入有序发展、年轻客群需求崛起，坚持长期主受监管影响出现一定程度下滑，但随着市场义的玩家有望在未来脱颖而出。 目前，互联网保险行业面临着产品供给受限、流量费用攀升、“全渠道”模式尚未能有效刺激流量转化等困境，这些都进一步加剧了玩家在单客盈利上的挑战。 目前，已有部分玩家在探索“全渠道”销售模式，但尚未能产生批量流量转化。 基于行业面临的困境，我们从商业模式等多方面进行深入分析与探究，认为打造“互联网x保险”商业模式可以作为破局思路。未来，互联网保险公司需要在“互联网运营”和“保险销售”两方面发力，涅槃成为寿险市场的又一中坚力量。 —产品供给受限：在寿险新规下，绝大部分互联网保险公司无法开展具有理财投资性质的保险业务，部分百万医疗险产品也受到限制。 —流量费用攀升：对大部分互联网保险公司而言，超过一半的流量都来自外部购买，而外部平台流量成本却一路攀升。此外，寿险新规杜绝采用“首月0元”等具有诱导性的宣传方式，进一步加大险企流量获取难度。 —互联网运营：互联网平台是平台经济的代表，其主要价值在于连接，包括匹配市场供需，连接多个主体或产业。为了强化平台的连接价值，未来互联网平台将主要有两种模式，一种是基于规模优化匹配效率的“平台型”，另一种则是基于精准匹配需求场景的“垂直型”。 —“全渠道”仍在探索阶段，尚未明显提升流量转化：互联网保险公司主要依赖线上渠道销售，缺少与用户面对面的线下沟通，因此整体转化效率偏低。 这两种类型并不互斥，“平台型”玩家可以聚焦于打造特定 垂直型场景，而“垂直型”玩家也可通过除了践行“互联网x保险”模式，互联网保险细分场景，积累流量优势。公司还可针对传统保险销售业务进行商业 模式创新，通过对外赋能实现技术变现（见图3）。 —保险销售：保险销售需要精准识别客户需求（I d e n t i f y）、对客户进行引 导（Cultivate)，并最终完成客户转化针对互联网保险赛道两类核心玩家：一类是（Convert）。未来，优秀互联网保险平以互联网巨头为代表的线上流量平台，另一台将提供全渠道、有温度的保险销售服类则是垂直互联网经代公司，考虑到其禀赋务。这意味着保险销售过程既可以通过与挑战各不相同，我们为两类玩家提供了各数字化流程提升效率，又包含线下销售有侧重的战略发展方向。 人员有温度的服务。 线上流量平台在互联网运营方面具有得天“去流量化”将是未来线上流量平台玩家的独厚优势，它们不仅坐拥大规模流量，也积胜负手。优异客户体验不止于流量运营，线上极打造各类场景，并在场景中嵌入产品销流量平台需要更专注于客户深度经营，积极售。但具体到保险销售环节，其更多是根据探索线上线下融合的保险销售流程，致力于交易数据对流量做出运营调整。为客户提供有温度的服务，将流量有效转化 为长期保险甚至财富管理客户（见图4）。 与此同时，线上流量平台具备开展财富管务布局多点开花、同时推进。因此，线上流量理业务的优势，因此当下亟需调整自身，以平台应确保各子版块业务合规性，根据监管更好适应新监管环境下的合规要求。相比要求成立金融控股公司架构，同时对各板块互联网保险经代公司，线上流量平台往往肩业务进行风险隔离。在此架构下，未来线上负着更大平台责任和监管压力。以某领先综流量平台在面向客户时可以为消费者提供一合金融平台为例，其通过自有和控股方式在站式的便利服务；但在中后台需要严格按照银行、信托、第三方支付、基金、券商、个人监管要求，确保全面落实监管规定以及业务征信等多个版块取得金融牌照（见图5），业合规运营。 药房和金融机构合作，推出药品福利、高值医药分期、疗效保险等创新业务，通过在场景中深挖客户痛点并提供解决方案，获得高黏性的客户流量。 通过自建或合作，积极探索“互联网x保险”新模式 —拓展新场景，直接促成销售：通过建立健康、母婴、医疗、养老等多种线上场景，互联网经代公司即可以高黏性健康服务吸引客户留存和转化，并借助如客户健康状况等大数据优化自身产品和风控能力。除了在场景中销售保障类产品，未来还可以嵌套更多元化的财富管理类产品。 —强化线上线下融合：互联网经代公司可加大线下服务覆盖范围，并通过科技赋能融合线上线下服务体系，打造“线上教育+线下服务”相结合的客户体验，以加深单个用户经营（如客户二次开发、转介绍、家庭单等）。此外，互联网经代公司也可以考虑通过与传统寿险公司、传统保险经代公司合作，打造线上线下融合的新模式。 以某互联网健康险公司为例，其通过打造线上买药场景，并围绕患者支付这一核心痛点，提供了包括医疗险、金融分期等契合场景的服务方案。该平台还与药企、 机构输出技术能力，对接平台商品和服务资源，例如定制商品库、线上运营和推广服务、快速理赔服务等，方便前端企业客户推广和销售产品。此外，该平台还向企业客户打造基于场景销售保险产品的解决方案，针对细分场景提供便捷在线投保服务，并为企业提供事前、事中、事后全流程风险管理。 打造SaaS，输出技术能力 以国内某头部互联网经代平台为例，其打造的SaaS平台主动向自媒体、保险和金融等 目前，国内互联网保险赛道虽充满时跳出“流量枷锁”，以深度客户挑战，但前景依然光明。互联网保 经营来承接流量、实现转化。对互联网经代公司而言，则应从“互联网运营”和“保险销售”两方面突破，从场景入手打造黏性互联网流量，再通过全渠道、有温度的销售服务提升转化。此外，互联网经代公司也可以探索输出相关技术能力，以SaaS服务形式变现，寻求 险商要坚持做对的事、难的事，坚持做需要时间积累的事。秉持长期主义，积极探索新运营模式并优化盈利模式，各大互联网保险机构必定可以守得云开见月明。 对线上流量平台而言，当务之急是在公司架构、运营流程、风险管控 等多方面主动适应新监管环境，同业务增长第二曲线。 关于麦肯锡中国区金融咨询业务 麦肯锡在财富管理领域拥有丰富的经验，全球规模排名前10名的财富管理和私人银行机构均是麦肯锡的长期战略客户。在大中华区，麦肯锡协助各类型金融机构，包括商业银行、券商、资管、信托、保险、第三方财富机构等，设计财富管理战略，并推进战略举措实施落地等。麦肯锡为财富管理和私人银行机构提供九大领域的端到端解决方案，涵盖整体战略与商业模式设计、全球化战略设计、并购战略设计、成本与利润结构优化、业务规模扩张战略设计、数字化战略设计、客户体验提升、数字化平台建设以及协同机制设计等。 总编 倪以理是麦肯锡全球资深董事合伙人兼麦肯锡中国区总裁，常驻香港分公司； 曲向军是麦肯锡全球资深董事合伙人兼麦肯锡中国区金融咨询业务负责人，常驻香港分公司； Brad Mendelson是麦肯锡全球资深董事合伙人兼麦肯锡亚洲保险咨询业务负责人，常驻香港分公司。 作者 吴晓薇是麦肯锡全球董事合伙人兼麦肯锡中国区保险咨询业务负责人，常驻北京分公司； 毕强是麦肯锡资深行业专家，常驻北京分公司； 晏超是麦肯锡全球副董事合伙人，常驻上海分公司； 曾文静是麦肯锡资深项目经理，常驻上海分公司； 邵奇是麦肯锡资深项目经理，常驻上海分公司； 李孟哲是麦肯锡项目经理，常驻上海分公司； 刘丝雨是麦肯锡咨询顾问，常驻北京分公司； 周文雯是麦肯锡咨询顾问，常驻上海分公司。 特别感谢：钟惠馨、吉翔、张蒙、韩晓晗、王逸敏中文编辑：鲁志娟 麦肯锡公司2022年版权所有。 麦肯锡是一家全球领先的管理咨询公司，1926年创立以来，始终致力于为企业和公共机构提供有关战略、组织、运营和技术方面的咨询，足迹遍布全球60多个国家和地区的130多座城市。麦肯锡在中国一直致力于帮助