家用电器行业研究周报：如何看待个护小家电行业前景

研究聚焦：如何看待个护小家电行业前景 在疫情反复、原材料上涨等因素干扰的2021年，个护小家电行业承压仍保持了2020年高基数基础上的增长。在2021年，电吹风和电动剃须刀销售额增速分别为+10.6%和+4.2%；但是由于发展较成熟的电动剃须刀行业技术升级迭代慢，电动剃须刀的销量同比-9.2%，存在一定程度的下滑。而2022年Q1疫情直接干扰了物流的正常运行，个护小家电行业的增长承压，电吹风、电动剃须刀和电动牙刷的销售额同比变化分别为-7.2%/-12.8%/-24.8%。 居民消费理念在发生着变化，1）由家庭消费转为个人消费模式，同时形成圈层经济和她经济；2）男性对外表修饰的重视，打破了传统个护行业的性别区隔消费模式。 2021 年电吹风 、 电动剃须刀和电动牙刷产品均价上行 ， 分别增长10.3%/14.8%/7.6%。新兴渠道的内容营销和产品推广可以进行精准投放，从而提高产品销售的转化率和品牌的知名度。品类新潮、客单价低易冲动消费、体积小易运输的小家电恰好迎合新兴渠道产品定位。2022年Q1，个护小家电三品类的新兴渠道在整体线上渠道中零售额占比为15%，零售量占比接近25%，抖音渠道品牌数量达到传统线上渠道的40%左右。品牌营销力度的增强与消费观念的改变有望进一步驱动个护小家电市场的发展。 电动剃须刀领域：我们认为，飞科凭借更符合市场需求的价格带、更强的产品力、更领先的技术，有望通过产品升级进一步提升和稳固市占率领先位置。1）2022年Q1的电动剃须刀市场，67.6%产品集中在400元以下。相较飞利浦500元+产品数量占比近一半，飞科凭借100-199元产品占比73.33%的更低价格带拥有较高的市场价格匹配度；2）飞科提升价格的同时还保持了强产品力；3）基于消费者的出行理容需求和智能化变革，飞科推出特有感应功能电动剃须刀和“小飞碟”便携式电动剃须刀，销量出色。 电吹风领域：高新技术持续投入和研发下的国产品牌用更具性价比的产品正在改变市场格局，戴森凭借率先发明的高速风机技术暂时维持行业领先地位，单品牌市占率近一半。 2022M4 ，戴森品牌的电吹风市占率是52.63%，领先地位明显。国产品牌的入局逐渐打破高速电吹风的技术壁垒，众多国产品牌推出了自己的高速电吹风产品，例如追觅、小米、如康夫等。电吹风仍在经历不断的迭代升级，例如负离子功能、纳米水离子和吹发护发美发三位一体的电吹风产品。而售价仅为1/3戴森价格的小米电吹风产品在与戴森对比中产品性能不显逊色，这正是众多更具性价比产品的国产电吹风品牌优秀产品力的代表。 本周家电板块走势：本周沪深300指数-2.67%，创业板指数-3.2%，中小板指数-2.45%，家电板块+1.98%。从细分板块看白电、黑电、小家电涨跌幅分别为+3%、-1.51%、+0.33%。 个股中，本周涨幅前五名是飞科电器、*ST飞乐、日出东方、万和电器、格力电器； 本周跌幅前五名是爱仕达、春兰股份、科沃斯、苏泊尔、老板电器。 原材料价格走势：2022年5月6日，SHFE铜、铝现货结算价分别为72570和20025元/吨；SHFE铜相较于上周-1.84%，铝相较于上周-4.19%。今年以来铜价+4.13%，铝价-1.21%。2022年5月6日，中国塑料城价格指数为1006.06，相较于上周+0.01%，今年以来+1.32%。2022年4月29日，钢材综合价格指数为140.04，相较于上周价格-1.55%，今年以来+6.24%。 投资建议：如我们上周观点，尽管节前大涨，但需要注意的是，本轮疫情延续仍然将对2Q家电企业终端零售产生不可控影响。我们预期，本轮疫情可能在5月中下旬得到控制，物流情况或有所恢复，因此在节后交易中，仍看两条配置思路：1）地产链。 估值低，地产政策在宽松，推荐【海尔智家】、【美的集团】、【老板电器】、【亿田智能】、【火星人】等后周期标的；2）去年2Q收入与业绩基数压力较低的，或疫情改善后能够快速修复2Q收入（618更敏感的品种）的标的，可能基本面更为强势，推荐【小熊电器】、【苏泊尔】、【新宝股份】、【科沃斯】、【石头科技】。 风险提示：疫情扩大，房地产市场、汇率、原材料价格波动风险等。 1.研究聚焦：如何看待个护小家电行业前景 1.1.21年承压增长，行业升级带来市场新增量 2021年全年承压上行。2021年，在原材料价格上涨、企业成本提升、疫情反复爆发区域发展不确定性等因素影响下，个护小家电行业凭借抗压能力，在2020年的高基数下仍保持了增长。分品类来看，根据奥维云网的数据，2021年，电吹风全年零售额53.8亿元，同比增长10.6%，销量2765万台，同比增长0.3%；电动剃须刀全年零售额73.2亿元，同比增长4.2%，零售量3931万台，同比下降9.2%。我们认为，电动剃须刀销量下滑的原因是行业发展较成熟，技术升级迭代缓慢，创新产品较少，销量主要来自于换新需求。 图1：电吹风&电动剃须刀2020-2022年销售额情况 图2：电吹风&电动剃须刀2020-2022年销售量情况 2022Q1疫情影响增长趋势。根据奥维云网的数据，分品类来看，2022年Q1线上，电吹风零售额12.6亿元，同比下降7.2%，销量722万台，同比下降5.8%；电动剃须刀零售额16亿元，同比下降12.8%，零售量857万台，同比下降15.4%；同时，电动牙刷销售额和销量也出现了较大幅度的下滑。2022年一季度后期疫情形势加重，快递出现停运现象，消费需求受到抑制。 图3：疫情负面影响显现（2022年Q1） 新型消费模式带动需求端增长。近年来，居民消费理念开始改变，个护小家电行业从家庭消费、实用消费和计划性需求转变为个人消费、颜值消费和非计划性需求，还形成了圈层经济和她经济等新型经济模式。同时，消费模式也在进行着去性别化的改变，性别区隔呈现模糊趋势。根据奥维云网数据显示，男性消费额成长率远超女性，男性越来越注重外表的修饰。我们认为，品牌营销力度的增强与消费观念的改变会进一步驱动个护小家电市场的发展。 2021年个护小家电三大主要产品均价上行。根据奥维云网数据显示，2021年个护三品类均价同比上涨10.4%，其中400元以上中高端份额增加3.3%；与此同时，150元以下价格段的市场销售额份额都出现了一定程度的下降。具体品类数字，电吹风、电动剃须刀和电动牙刷均价分别上涨10.3%、14.8%和7.6%，增长幅度较明显。我们认为，在当前的个人消费模式下，多以“悦己”为目的消费者更加注意产品的颜值和性能，均价提升趋势有望继续维持。 图4：消费观念的改变和新型经济模式 图5：正在打破传统性别区隔消费模式 图6：2021年个护小家电行业出现消费升级 图7：个护小家电行业主要产品品类均价变化（2021年） 新兴线上渠道提供个护小家电市场新增长点。随着新兴渠道的兴起和传统电商渠道的投放费用的增长，仅依靠传统主流渠道进行产品推广和费用投放模式的性价比在降低，新兴渠道可以进行内容营销和产品推广来增加品牌的曝光度和覆盖面，通过精准投放的方式促使消费者对产品和品牌形成认可，进一步达到二次传播的目的，从而提高产品销售的转化率和品牌的知名度。根据QuestMobile的内容电商研究报告，98%的用户会因为视频内容对产品产生兴趣，75%的用户因看视频对品牌产生好感，83%的用户以达人推荐作为购买参考。 我们认为，相对于传统大家电，个护小家电具有品类新潮、客单价低易冲动消费、体积小易运输等特点，更符合当下的线上渠道的营销重点。随着短视频行业的快速发展和愈发成熟流量变现模式，个护小家电可能迎来新的增长点。 根据奥维云网线上数据显示，2022年Q1个护小家电电吹风、电动牙刷、电动剃须刀三品类的新兴渠道（含抖音、快手、拼多多）在整体线上渠道中零售额占比15%左右，零售量占比接近25%，已然成为行业销售的主流渠道；同时，抖音渠道品牌数量达到传统线上渠道的40%左右，但品牌集中度较低。我们认为，随着疫情的好转、物流的恢复和品牌覆盖度的提升，个护小家电品类在线上新兴渠道的市场规模会进一步成长，有望成为增量市场。 图8：三大主要品类中新兴线上渠道占比接近1/4（2022年Q1） 1.2.电动剃须刀：飞利浦领先地位遭受挑战，飞科创新产品表现亮眼 飞科市占率领先，未来有望进一步提升。根据魔镜数据显示，在2022年1-4月，电动剃须刀市占率前五的品牌是飞科 、 飞利浦 、 宝洁 、 松下和小米 ， 市占率分别是41.25%/36.10%/9.84%/7.37%/2.66%，飞科品牌的市占率超过飞利浦位居第一。我们认为，随着飞科品牌均价的上行以及产品力的增强，销额市占率有望进一步提升。 图9：电动剃须刀品牌市占情况 飞利浦重心仍在中高端市场，飞科产品价格分布与市场匹配度更高。根据奥维云网数据显示，在2022年Q1的电动剃须刀市场，产品集中在150-200元，销售额占比高达23.7%； 合计400元以下的产品占比为67.6%，中低价格带产品占据了市场近7成的份额。根据飞利浦品牌在京东平台在售商品和飞科商城官网价格统计的数据显示，飞科品牌的产品均价在300元以下，其中，产品集中在100-199元，占比达73.33%；而飞利浦产品分布明显更偏向中高端，其中，价格500元以上的产品数量占比高达48.15%。 图10：电动剃须刀价格段分布（2022年Q1） 图11：飞科在售产品价格段分布（2022年5月） 图12：飞利浦品牌京东在售产品价格段分布（2022年5月） 飞科拓展价格带，更强产品力助力行业竞争。近年来，飞科通过推比自身原有价格带更高的新品来提高品牌产品价格。根据飞科年报数据显示，公司在2021年推出的创新产品使得销售结构发生显著变化，公司中高端剃须刀新品销售占比20.32%，剃须刀产品销售均价较2020年提升25.23%。我们认为，在500元以下价格带的产品中，飞科比飞利浦更具竞争力。我们通过飞科和飞利浦相似价格产品的参数对比，发现飞科品牌的FS967产品表现优于同价格段的飞利浦品牌的S3203/08。具体表现在，FS967具有独特的智能感应功能、更加舒适的刀头体验、相同充电时间下更长的续航时间、Type C充电口配备、以及更加年轻化和科技感的外观。 顺应消费者和市场双需求，飞科拓展产品品类优化产品功能，产品受到消费者喜爱。根据奥维云网数据显示，疫情反扑导致2022年Q1电动剃须刀销售额和销量同比有较大幅度滑落，但便捷型电动剃须刀逆流而上，且从2020年起就保持增长趋势。这得益于男性在出差、旅行等场景下的拥有临时理容需求，而大体型的普通家用剃须刀随身携带不够理想。 飞科顺应市场需求推出独特外形的“小飞碟”和“小星球”便捷型电动剃须刀，不仅便于随身携带，浮动刀面和湖面双环刀网设计提高剃须效率50%更使得产品具有更强的功能性。 根据生意参谋数据显示，小飞碟产品在2021年9月推出后，从 2021M12 开始基本保持了剃须刀行业产品前十左右的排名，最高排名达到第二。 此外，飞科推出的特有智能感应功能电动剃须刀，实现靠近皮肤瞬间启动、离开皮肤瞬间停止的便捷操作，告别了电动剃须刀的开关时代。根据奥维云网数据显示，飞科推出的感应剃须机型FS927在2021年实现单机型占线上市场零售额3.51%，零售量份额2.71%的亮眼市场表现。根据生意参谋数据显示，FS927产品在2021年1月推出后，大多数的月份皆保持了剃须刀行业产品排名的前十，且在 2022M1 - 2022M3 连续三个月排名登顶。 图13：飞科产品更具有性价比 图14：便携电动剃须刀份额走势 图15：电动剃须刀行业飞科产品交易指数排名 1.3.电吹风：戴森品牌市占领先，国产品牌持续发力改变市场格局 戴森率先入场保持领先地位，国内品牌市占率逐步提升。高速电吹风由戴森率先引入市场，并凭借高效的吹发效率与时尚的外观大受消费者的青睐。根据魔镜数据显示，在2022年1-4月，电吹风市占率前五的品牌是戴森、松下、飞科、小米和飞