以高铁为媒，助品牌触达

高铁传媒空间广阔，传播价值凸显。广告业与经济增长趋同，相比发达国家我国广告业占GDP比重较低有较大上升空间。高铁传媒随我国高铁迅速发展价值逐渐凸显，高铁里程年均增长超2000公里，2025年将达到5万公里； 2021年高铁客运量达19.2亿人次，高铁旅客学历及收入较高，年轻化且商务人士占比高，受众优质传播价值高。高铁传媒占据户外出行场景，具有强制性展示性，触达率高，契合品牌广告传播需求，对广告主吸引力强。 公司核心优势稳固，盈利能力可持续。供给端：公司自建全国高铁数字媒体网络，覆盖重点经济圈，规模效应突出，市占率超70%，高筑壁垒优势稳固；与各铁路局长期良好合作，通过中长期排他性协议锁定核心候车区媒体资源。需求端：公司客户结构良好，广告主行业多元且广告支出稳定，单一行业收入占比不超过30%；收入结构良好，长期应收款占比低、坏账率低，公司营收稳定。公司对下游掌握议价权，成本传导顺畅，盈利能力突出。 从站点扩张看收入，公司营收增长空间大。拆分新增站点结构，公司扩张站点在各级城市分布情况，呈向三四线城市下沉趋势。从数码刷屏机收入角度衡量公司总体营收，预计2021数码刷屏机收入占比超过70%。从增量角度预测公司盈利水平，通过估计新增站点的站台数量及检票口情况，进而可估计公司新增媒体资源数量。数码刷屏机数量上涨叠加单屏价格上涨，推升公司总体营收增长。依据公司历史情况，假设公司保持既定的站点扩张规模，公司营收年度增长区间为25%-30%。 投资建议：我们预计2022-2024年公司实现归母净利润3.11/4.12/5.06亿元，增长率为29.31%/32.55%/22.66%，EPS为1.56/2.07/2.54。我们认为公司为高铁数字传媒龙头地位相对稳固，上游稳定下游分散掌握议价权，公司盈利能力突出，营收增长可持续，我们给予公司2022年28倍PE估值，目标价43.68元。 风险提示：宏观经济下行风险；疫情反复风险；站点扩张不及预期风险；行业竞争加剧风险等。 1.乘铁路建设东风，铸高铁传媒龙头 1.1.借力我国高铁发展，潜心耕耘高铁传媒 公司自2007年成立起，就专注铁路媒体的耕耘。伴随我国高铁建设的快速发展，兆讯传媒把握高铁线路开通机遇，专注布局高铁站数字化媒体。公司基于我国高铁网格状的布局自建了覆盖全国的高铁数字网络，并以此为依托从事高铁数字媒体资源的开发、运营和广告发布业务。公司从创立至成为高铁传媒龙头主要经历了三个阶段： 2007-2008年布局媒体资源网络阶段：公司组建运营班子，进入铁路媒体领域，与铁路局集团洽谈签署媒体资源使用协议，迅速完成全国铁路客运站的布局。 2008年-2016年绿皮车阶段：绿皮列车时代，火车站环境较为“脏乱差”，公司聚焦食品饮料、日用消费品等广告主，重点在于培养广告客户对铁路媒体的传播价值的认同。2008年国内首条高铁线路开通后，公司开始进入高铁传媒领域，通过招投标形式获取媒体资源，建设高铁站数字媒体网络，巩固资源壁垒。 2017年至今高铁阶段：高铁数字媒体的传播价值得到广泛认可，公司重点在于提高品牌知名度和影响力。广告主数量的快速增长和行业类型的丰富，带来了快速增长的广告投放需求，公司加快扩张站点增加媒体设备，并对数字媒体设备优化升级以提高传播效果和广告价值。 图1.公司发展历程 公司注册资本15,000.00万元，控股股东为上市公司联美控股，直接持有兆讯传媒99%的股份，通过全资子公司联美资管间接持有1%的股份，合计持有兆讯传媒100%的股份。根据苏氏五人已签署的《一致行动协议书》，上市公司联美控股的实际控制人为苏素玉、苏武雄、苏冠荣、苏壮强、苏壮奇五人，其中苏素玉与苏武雄为夫妻关系，其余三人为苏氏夫妻之子。2022年3月28日，公司在深交所创业板上市，发行股数为5,000.00万股，发行价39.88元，发行后总股本20,000.00万股，占发行后总股本比例25%。 1.2.掌握高铁站数字媒体资源，联通广告主与高铁旅客群体 公司运营业务为高铁站数字媒体，是高铁广告的细分类别。高铁数字媒体广告行业是数字化媒体与高铁行业融合而成的新兴细分领域，属于户外广告。公司依托高铁客运站媒体资源平台，利用数码刷屏机、电视视频机和LED大屏幕等设备作为媒介载体，有针对性的向目标受众传播信息，利用高铁站特有场景、受众规模大等优势，帮助广告主实现品牌打造与宣传过程。 目前公司已与国内的18家铁路局集团中的17家（除乌鲁木齐铁路局集团外）签署了媒体资源使用协议，签约558个铁路客运站，运营包括5607块数字媒体屏幕。公司数字媒体网络囊括了“八横八纵”高铁主动脉，覆盖了经济发达城市群，下沉至三四线城市和县城等站点。 图2.公司经营高铁站数字媒体业务 公司主要通过招投标的方式，向各铁路局集团采购高铁站媒体资源，签署中长期协议，向铁路局集团支付租赁费用，获得广告资源位的使用权。客户主要分为两类，1）广告主直接签订广告合同开展合作；2）由广告公司代理与公司签订广告合同开展合作。 图3.兆讯传媒业务模式 公司通过招标方式采购媒体设备，进而围绕我国主要高铁线路自建数字媒体网络。 主要建设和运营的数字媒介包括三类：电视视频机、数码刷屏机和LED大屏，并在此基础上以站点或套餐的形式对外报价，包含全国套餐、定制套餐、区域套餐、线路套餐。 图4.公司高铁站数字媒介类别 公司在确定了站点的刊例价后，提供四种固定套餐刊例价格的模式供客户选择。 四种套餐分别为：定制套餐包含三种媒体形式，按单个站点对外整体报价；区域套餐包含数码刷屏机和电视视频机，按区域内站点组合对外整体报价；全国套餐包含数码刷屏机和电视视频机两种媒体形式，按全国站点对外整体报价；线路套餐包含数码刷屏机一种媒体形式，按线路内站点组合对外整体报价。 图5.公司固定套餐刊例价形式 1.3.营收增长稳定，盈利能力增强 营收稳步增长，2021年营收增长加快。公司总营业收入在2018年-2021年期间分别达到3.75/4.36/4.89/6.19亿元，同比增长分别为10.95%/16.34%/11.93%/26.84%。2020年期间由于疫情导致高铁出行人数降低，广告主投放预算增速降低，2020年期间总营收增速放缓至11.93%。2021年由于经济复苏，广告主对高铁媒体认可度上升，公司全年实现营收6.19亿元，同比增长26.84%。 伴随行业复苏，盈利能力增强。公司2018年-2021年分别实现归母净利润1.59/1.92/2.08/2.41亿元，同比增长分别为26.65%/20.72%/8.38%/15.59%。 2020年由于疫情带来的影响，归母净利润增速放缓至8.38%，2021年疫情受到控制，高铁行业复苏带来净利润增长15.59%。 图6.营业总收入及同比增速 图7.归母净利润及同比增速 图8.销售毛利率与销售净利率 图9.费用率情况 2.品牌广告契合高铁站传媒，传播价值得到认可 2.1.品牌、效果广告各具特色，线下媒体更受品牌广告青睐 品牌广告与效果广告各具特点。效果广告模式下，广告主为效果付费，追求即刻的用户转化，诱发用户行为，见效快但影响力低，而价格门槛也较低。品牌广告模式下，广告主重点在于打造品牌形象，侵占消费者心智，让品牌刻印在消费者心中。品牌广告见效慢，投放周期长，价格门槛较高，但影响力大，形成品牌效应后能够享受品牌溢价的优势。 表1.品牌广告与效果广告对比 效果广告的主要阵地在线上，线下媒体是品牌广告的主要阵地。在互联网广告市场，2020年效果广告占比远超品牌广告，达到65.1%，效果广告偏好通过互联网精准传播，线上是主要阵地。从行业来看，同比2020年上半年，传统行业品牌广告占比呈增长态势，2021上半年达到65.5%，传统行业偏好品牌广告，而品牌通过互联网广告形式推广占比保持下降，线下媒体才是品牌广告主要阵地。 图10.2019-2020年中国互联网广告市场类型分布 图11.2020H1-2021H1中国互联网广告市场类型分布 2.2.线上广告受众趋于饱和，线下高铁广告更具性价比 互联网广告受众端看，供给趋于饱和。我国网民规模增速放缓，2020年疫情影响带来的互联网红利，随着2021年疫情得到控制而逐渐消散，2021年上半年看，网民规模环比增长2.22%为历史最低。我国网民每周上网时间变动趋势受疫情影响，在2020年一季度有较大的提升，但随着疫情受控网民每周上网时间回落至15小时以下。网民规模增长见顶，上网时间减少，互联网广告受众的供给趋于饱和，互联网广告市场流量争夺竞争激烈。 图12.2008-2021年中国网民规模及增速 图13.2009-2021年中国网民每周上网时间 互联网公司广告CPM较高，高铁广告更具有性价比。互联网广告CPM保持高位，千人成本基本维持在100-300之间；线下广告中，航空媒体广告CPM约为150-200，梯媒广告CPM约为50-80，相比之下以兆讯传媒为代表的高铁广告CPM仅为30-50。兆讯传媒覆盖主流高铁站商旅人群，年覆盖旅客数量达到10亿人次，相比互联网广告，高铁传媒广告触达率高而费用低，高铁广告更具性价比。 表2.互联网广告公司的最新版广告CPM对比媒体类型广告公司广告类型 2.3.高铁传媒优势显著，传播价值高 高铁传媒触达率高，公司占据核心候车区媒体资源。户外广告具有高触达率的优势，从2013年以来户外广告维持广告类第一的触达率，保持在84%以上。高铁传媒作为出行场景代表的户外媒体，具有高触达率的优势。根据CTR的数据显示，高铁乘客到达高铁站平均等待时间为43.9分钟，远高于其他场景的户外广告形式，高铁广告传播时间长。公司媒体资源多位于出发层候车区，为半封闭空间，具有强制性展示的特点，传播效果好。公司进一步通过中长期协议锁定客流最密集的候车区，建成了一张覆盖全国97%省级行政区、年触达客流量超过10亿人次的高铁数字媒体网络，实现了全国范围广告传播。 图14.主要媒体触达率 图15.旅客高铁车站乘车流程图 高铁里程、覆盖人群快速增长，带来规模巨大的广告受众群体。我国在2017年提前完成2008年的“四纵四横”铁路网规划，推进“八横八纵”主通道建设，到2021年“十四五”交通规划进一步提出“十横十纵”铁路建设规划。2019年我国高铁里程达到3.5万公里，客运量达到22.9亿人次，近两倍于2015年的数据。庞大的旅客群体，较快的铁路里程及旅客增长，为高铁传媒带来规模巨大的广告受众群体。 一二级市场支撑刊例花费增长，品牌投放向三级市场扩张。2019年各级市场，在火车站广告投放刊例花费、品牌数量保持增长。2019年二级市场（成都、重庆、大连、深圳等）刊例投放花费增长高于一级市场（北京、上海、广州），达到112%，三级市场（长春、沈阳、郑州、石家庄等）品牌数量增长高于一、二级市场，达到35%。一二级市场是品牌广告收入快速增涨的重要支撑，而品牌广告逐渐向三级市场下沉扩张。 图16.我国高铁运营里程与客运量 图17.2019年火车站广告投放增长情况 高铁覆盖受众多为商旅人群，媒体传播价值高。根据CTR《高铁媒体价值研究报告》高学历、高收入、年轻化，以企业白领、中高层管理者等商务人士为主，高铁旅客群体对广告接受度、消费意愿均较高，具备较高的媒体传播价值。公司在候车区进行广高投放对广告主有较强的吸引力。 图18.华东地区高铁旅客人群画像 图19.候车区数字刷屏机 3.公司收入结构良好，下游客户广告预算稳定 3.1.公司坏账率低，收入结构良好 公司营收稳定，受坏账影响小。随着高铁传媒广告传播价值的提升和认可度的提高，公司面对下游客户的议价能力提高，公司通过加强应收账款管理，整体保持较低的坏账水平，2020年公司应收账款占公司营收36%。应收账款的账龄主要为6个月内 ， 三年期以上的应收账款占比低 ，2018-2020年分别为1212.45/534.5/485.74万元，2021年公司坏账率水平保持在4.4%。由于