电商行业深度研究：数商兴农，下沉零售数字化趋势探讨

本篇是消费策略“渠道变化专题系列”第三篇，继《渠道线上化新看点》、《线下商圈结构去零售化》之后，我们延续对渠道变化的探讨，聚焦下沉市场零售的参与者，来看农村振兴大趋势下，末端零售B2B数字化的趋势。 行业观点 一、乡村零售分散，鼓励农产品上行&工业品下行双向流动 收入及消费：乡村人口5.1亿人，占总人口比例约36%，收入水平约为城镇40%，零售贡献约为城镇16%，乡村社会零售额增速和人均可支配收入增速均高于城镇，仍有很大提升空间。下沉市场零售以快消品为主要品类（占比为56%），耐用品高增速，增量或更多来自空调、电脑等产品的渗透率提升，以及洗衣机、冰箱、彩电的产品升级。 互联网渗透：乡村互联网渗透率升至57.6%。县域网络零售额约占全国网络零售额30%，华东区域领跑。政策推动“数商兴农”，培育乡村数字经济。 二、B2B电商推动数字化与乡村零售产业融合 模式：自营和撮合均可跑通，关注自营模式规模增大后管理效率的变化。 壁垒：本地化能力、仓配效率、品牌服务能力决定了B2B平台在下沉市场的门店获取能力和门店服务能力。 商户行为：B2B电商平台已成为小店主要进货渠道之一，在采购降本，流通提效，数据沉淀上给予商业赋能，约占据18.8%的订货权重。平台选择上体现出一定用户忠诚度，当前平均收货时间2.3天，仓配效率仍有提升空间。 三、下沉市场零售参与者数字化方向 趋势一：快消B2B角色聚焦，赋能社区团购版图。代表企业：阿里零售通、京喜通。阿里零售通整合进淘菜菜，京喜通作为京喜事业部的组成，聚焦下沉市场，B2B平台整合货品和供应链，连接的众多零售小店凭借良好的客情和稳定的经营场所成为社区团购优质的团点。 趋势二：深耕自营路径，优化盈利模式，布局SaaS+。代表企业：汇通达。 汇通达通过自营模式搭建下沉市场零售交易与服务平台，品类覆盖家电、消费电子、 农资 、出行等 。2B业务模式当前利润较薄 ，2021年毛利率2.8%。盈利模式优化在短期可通过调整客户类型,降低高议价能力的渠道客户占比，长期可通过布局高附加值的SaaS+等服务。由于下沉市场的价格敏感性高、业务规模较小、对数字化的必要性需求有限，SaaS+服务的付费意愿和付费能力还有待验证。 趋势三：品牌商BC一体化、经销商数字化转型。从品牌方来看，用户粘性高，依赖自身深度分销的品牌具备BC一体化优势，触达终端消费者，弱化经销商角色，掌握全链路数据，代表品牌包括可乐、洋河。经销商受困于规模难以突破的瓶颈，积极求变，通过线上化手段更好实现规模化分销，依托小程序生态，直播形式让小店可以更好了解品牌和商品。 风险提示 疫情反复；市场需求变化；季节影响波动；物流成本上升或中断等。 一、乡村零售分散，鼓励农产品上行&工业品下行双向流动 1.1城乡收入差距缩窄，乡村互联网渗透率快速提升 乡村收入水平约为城镇40%，零售贡献约为城镇16%，仍有很大提升空间。 2020年，乡村人口数量5.1亿人，占总人口比例约36%。2021年，乡村社会零售额5.9万亿元，占社零总体比例约13%。2012年至2020年，乡村社会零售额增速持续高于城镇。由于2021年春节期间原地过年，1-2月乡村社零增速明显放缓，全年增速略低于城镇。2021年乡村人均可支配收入18931元，约为城镇人均可支配收入的40%，且乡村人均可支配收入增速持续高于城镇，城乡居民收入差距缩窄。 图表1：城镇、乡村社会零售额及增速 图表2：城镇、乡村居民人均可支配收入及增速 图表3：城镇、乡村社会零售额比例 图表4：城镇、乡村人口比例 乡村互联网渗透率快速提升，华东地区县域电商发展领跑。农村地区互联网普及率自疫情以来迅速拉升，2020年初农村地区互联网渗透率约46%，2021年农村网民规模2.84亿人，互联网渗透率提升至57.6%。2020年，全国网络零售额11.76万亿元，同比增速10.9%。其中县域网络零售额3.53万亿元，占比约30%，同比增速14%。华东地区的县域电商化发展走在前列，县域电商零售额超六成来自华东地区。 图表5：城镇、乡村互联网普及率 图表6：全国、县域网络零售额及增速 图表7：2020年县域网络零售额占比_按区域 图表8：2020年县域网络零售额及增速_按区域 1.2下沉市场耐用品消费高增速，零售分散且数字化程度低 快消品为主要品类，耐用品高增速。下沉市场定义比乡村更为广泛，为除一线、二线城市以外的地区。据弗若斯特沙利文统计，截止2020年，中国下沉市场常住人口达12.3亿人，乡镇政府管辖下的行政区域达约3.8万个。预计2021年下沉市场零售规模16.48万亿元，占零售市场的80%，2020年至2025年复合年增长率为4.6%，增速高于一、二线城市。快消品仍为零售主要品类，占比约为56%。耐用品占比29%。预计未来五年耐用品零售规模增速约9%，高于其他品类表现。据统计局数据，从居民平均每百户拥有的洗衣机、电冰箱、彩电从数量上看，城镇和乡村之间差距逐年收窄，耐用品的增量或更多来自空调、电脑等产品的渗透率提升，以及洗衣机、冰箱、彩电的产品升级。2020年中国乡镇市场的耐用品及农业生产资料类别的线上渗透率分别为30.9%及0.9%。 图表9：下沉市场零售规模及增速 图表10：下沉市场零售规模_按品类 图表11：城镇、农村居民每百户拥有洗衣机数量 图表12：城镇、农村居民每百户拥有电冰箱数量 图表13：城镇、农村居民每百户拥有彩电数量 图表14：城镇、农村居民每百户拥有家用电脑数量 图表15：城镇、农村居民每百户拥有空调数量 下沉市场零售门店分散且数字化程度低。2020年，中国下沉市场线下零售门店数量超470万家，他们的商业模式最传统，处于供应链最末端，分布广泛，但也呈现出采购价高、商品结构单一、质量无保障、抗风险能力弱的特征。 为满足下沉零售市场的零售门店、渠道、及供应商的需求，应运而生了多种服务供应商及服务模式，主要提供分为交易和SaaS等增值服务： 交易平台提供供应链解决方案、交易撮合、物流配送以及售后支持等。 2021年预计下沉零售市场交易规模达4.74万亿，2021年至2025年年复合增速与下沉市场零售规模增速呈同样水平，约为5.4%。交易市场竞争格局分散，头部企业包括汇通达、阿里零售通、京喜通且市场份额差距不大。 SaaS及其他增值服务提供运营管理、存货管理及其他系统支持及升级服务。2021年SaaS等增值服务规模约1500亿，仍处于市场导入阶段，主要交易平台的SaaS服务多免费向商户提供。规模受到线上化率的提升以及零售门店降本增效的需求驱动，小微企业对于SaaS的付费意愿和付费能力有望增强，预计年复合增速为34%。企业客户数字化通常从销售管理、交易管理、会员管理、广告管理四大功能板块切入，沉淀为客户数据平台和经营分析平台。 图表16：下沉零售市场交易及SaaS服务规模 图表17：下沉市场交易平台竞争格局 图表18：下沉市场交易平台入驻条件及费率对比 图表19：企业客户经营数字化系统分类及功能框架 1.3政策推动“数商兴农”，培育乡村数字经济 信息化要求再上台阶，城乡要素双向自由流动。农业农村部《“十四五”全国农业农村信息化发展规划》指出，到2025年，农业农村信息化发展水平明显提升，支撑农业农村现代化的能力显著增强。在推进农产品电子商务部分提到，构建工业品下乡和农产品进城双向流通格局，鼓励多样化多层次的农产品网络销售模式创新，发展直播电商、社交电商、县域电商等新模式，综合利用线上线下渠道促进农产品销售。培育乡村数字经济，推动城乡要素双向自由流动，鼓励互联网企业向乡村拓展业务，推动先进信息技术与乡村产业深度融合。据阿里研究院统计，截至2021年淘宝村数量达7023个，淘宝镇数量2171个。 图表20：农村电商鼓励政策梳理 《关于设立农村电商公开课的通知》 商务部、财政部 2020年6月24日 充分运用电商发展成果，以创新引领农村流通转型升级，以信息化驱劢农业农村现代化，夯实农村 《关于做好2020年电子商务进农村综合财政部、商务部、国务院示范工作的通知》扶贫办 2020年5月26日物流设施设备基础，健全农村电商公共服务体系，培育壮大农村市场主体，促进农产品进城和工业 图表21：淘宝村数量及增速 图表22：淘宝镇数量及增速 二、B2B电商推动数字化与乡村零售产业融合 2.1商业赋能：采购降本，流通提效，数据沉淀 B2B电商平台已成为主要进货渠道之一。据新经销调研，通过厂家（经销商）业务员订货仍为下沉市场零售小店的主要进货渠道，其次是B2B电商平台，大约占据18.8%的订货权重。B2B电商对传统通路的改造体现在几个方面：①可以缩短流通环节，提高进销存效率；②避免层层加价，降低终端采购成本；③供应链数据沉淀，辅助品牌商获取下沉市场消费者数据，进行产品分析和营销；④附属的各类增值服务如货架陈设优化、选品优化可以提升门店消费转化率，帮助门店向数字化转型。 图表23：下沉市场B2B电商平台与传统经销模式的差异 图表24：下沉市场零售小店主要进货渠道 图表25：下沉市场零售小店B2B订货权重 图表26：B2B电商产业图谱 B2B电商平台的商业模式上，自营和撮合模式均成立，关注自营模式规模增大后管理效率的变化。B2B电商平台可分为自营模式和撮合模式，两种模式下均有典型企业跑出。自营模式短期布局来看效率高，管控强，适合品类聚焦、SKU精简的产品。但对于零散的下沉市场小店来说，自营或存在规模但不经济的困境，管理效率可能随着规模的增大而降低。 图表27：B2B电商的自营模式与撮合模式的差异 图表28：B2B电商不同商业模式下典型企业 商户在平台选择上体现出一定用户忠诚度，仓配效率仍有提升空间。据新经销调研，2/3的下沉市场小店店主常用B2B平台的个数为1-2家，除了价格敏感的用户特征导致的平台间比价行为之外，仍体现出一定的用户忠诚度。下沉市场零售小店在B2B平台下单后，平均收货时间为2.3天，超八成可以在48小时内收到货物，但小店期待的平均送货时间为1.4天。随着“县—乡—村”三级物流网络的完善，运输配送时间有望提升。 图表29：下沉市场零售小店常用B2B平台个数 图表30：小店对B2B平台的期望 图表31：下沉市场零售小店从B2B平台订货送货时间 图表32：下沉市场零售小店期待B2B平台送货时间 2.2竞争壁垒：本地化能力、仓配效率、品牌服务能力 本地化能力、仓配效率、品牌服务能力这三大能力决定了B2B平台在下沉市场的门店获取能力和门店服务能力。 本地化能力：高度本地化的区域“客户经理”角色不可或缺。下沉市场的零售，通常货权和客情都掌握在批发商手中，以B2B平台形式通过技术整合传统行业的过程中，对于本地化运营是挑战之一。阿里零售通的城市拍档，京东新通路的地勤，汇通达的客户经理均承担了此类角色，与下沉市场零售店主建立信任，提供培训、增强互动、了解当地用户需求和痛点，在开拓市场并维系客群稳定的阶段发挥重要作用。 仓配效率：B2B平台的基础角色是实现规模化分销，订单交付能力是基本前提。下沉市场零售的特征包括订单分散、客单价低，以及对配送及时性要求高而导致平台仓配成本压力大。以对仓配的管控力度，可以分为实仓和云仓（第三方仓库）两种。 品牌服务能力：品牌服务能力具体包括分销能力和大数据能力，均会影响品牌方的合作意愿。分销能力体现为对更广泛区域和更多零售门店的触达。大数据能力体现为品牌方从B2B平台获取到的零售终端数据和消费者数据的完整性。 三、趋势一：快消B2B角色聚焦，赋能社区团购版图 以快消类产品为主的B2B平台以阿里零售通和京东京喜通为代表，均于2016年左右开始布局，充分发挥其电商平台下的供应链、物流仓配及数字化优势。目前，电商平台下的B2B业务角色更加聚焦，作为货品和供应链整合的重要环节，加入社区团购的版图。众多零售小店凭借良好的邻里关系和稳定的经营场所成为社区团购稳定的团点。