轻工造纸行业深度研究：家居供给侧解构新思，“整家定制”能否破解集中度难题？

前言：在目前地产调控的大背景下，市场对家居行业需求侧的研究正逐渐延伸至政策端，而政策的博弈或使需求侧研究的不确定性加大。基于此，在目前家居行业集中度依然较低的情况下，研究集中度能否提升以及提升速度如何或许更有必要，所以我们认为2022年起对家居行业或许应更侧重供给侧的研究。本篇报告基于这一思路，多维度确认致力于整合整个软装供应链的“整家定制”能否成为行业加速集中的转折点，并且进一步解构供给侧未来推动格局优化的关键要素。 行业观点 家居&家装行业格局分散是否无法破局：家居&家装行业竞争格局分散且较难集中已是行业多年难题，家装行业区域型特征明显，家居方面也是如此，经测算，家居三大细分品类集中度排序为软床及床垫>沙发>柜类，2020年集中度最高的床垫品类CR4也仅为16.9%。从供给侧来看，目前主流观点认为产品非标属性强使规模效应无法体现影响份额集中，但我们认为这仅仅决定了集中度的上限，而不是影响集中趋势的核心要素，目前在消费者众多痛点中可依托供给侧能力而被解决的却仍未被解决，故我们认为基于消费者角度切实解决相关痛点或是头部企业未来破解行业格局分散难题的关键。 从多角度看“整家定制”能否成为趋势：“整家定制”是在家装公司、互联网巨头及家居卖场均纷纷迈向整装的情况下，家居企业由于并不具备硬装能力而通过整合软装供应链推出的新模式。在家装工业化仍较难实现的情况下，“整家定制”或是目前最容易落地且中短期较难被进一步迭代的模式。 此外，从消费者角度来看，在80、90后家居消费者占比超90%的情况下，“整家定制”已开始基于新消费者群体需求的角度思考，解决该群体部分消费痛点。而从经销商、品牌商角度来看，“整家定制”无疑在目前自然流量增长乏力的情况下，满足了供给侧拓品类、扩客单、提份额并且重夺流量入口的核心诉求。整体来看，“整家定制”模式契合了多方诉求，且中短期不具备被迭代的基础，模式持续性可期。 “整家定制”供给端比拼什么：我们通过多地草根调研叠加理论推演，首先基于经销商角度，层层解构单一门店从获客到促成订单成交的全过程，进而再基于品牌商角度，分别确认这些要素对应品牌商所需能力。我们发现在“整家定制”时代，产品研发与迭代、供应链整合与生产能力仅是这一时代背景下品牌商竞争的基础，而信息化、渠道管理与赋能能力将是决定品牌商成长上限的关键。“整家定制”已然是企业综合能力的竞争，并且头部企业的布局已明显领先行业，“整家定制”或是催化行业加速集中的关键转折。 变化的时代下不变的顶层竞争要素是什么：家居行业具有价值链长、产品品类多、重服务的特征，各个环节需要有顶层组织力充当粘合剂，并且随着规模扩大、经销商体系复杂度增加，为保证效率更需善用组织力追求熵减，家居行业本质上或属于组织能力密集型行业。行业从单品时代逐步发展到“整家定制”，在此过程中对于企业的能力要求也在不断变化，我们认为在各种变化下不变的顶层竞争要素或就是企业的组织力竞争。有序的企业及经销体系架构与组织建设或是最大化释放企业各项能力以支撑未来不同模式发展迭代的关键，也或是行业从供给侧推动格局优化的关键。 投资建议 重点推荐综合能力明显领先行业的欧派家居、顾家家居，深度变革成果正显现的索菲亚以及目前估值较低且基本面仍较优的志邦家居、敏华控股。 风险提示 地产竣工不及预期；原材料价格大幅上涨；行业竞争加剧； 前言：无需过多博弈地产政策，家居供给侧研究需跟进 不可否认，家居行业处于地产产业链，其与地产的关联度确实存在，所以家居行业之前整个研究方向更多侧重于需求侧分析，但目前地产调控的大背景下，需求侧下行压力确需研究，但需求侧的研究正逐渐延伸至政策端，而对于政策的博弈或许使得需求侧研究的不确定性提升，并且对于家居这一集中度很低的行业，在目前的背景下，或许研究集中度提升能否实现以及集中速度如何更为需要，进而我们认为2022年起对于家居行业或许应该更多侧重供给侧的研究。 这篇报告也正是基于这一思路，从家居&家装行业集中度低的底层原因分析开始，逐步推演，在通过供需两方面分析确定致力于整合整个软装供应链的“整家定制”或有希望成为趋势的情况下，通过拆解获客到成单全过程，探究“整家定制”从供给侧来看在比拼什么，供给端的格局会不会有变化，进而确认“整家定制”是否能成为家居行业逐步加速集中的转折点。并且在行业不断迭代变化的情况下，本文试图进一步解构供给侧在此过程中不变的顶层竞争要素，归纳未来可推动行业格局优化的关键要素，从而对应筛选出长期具备竞争力的企业。 1.家居&家装行业格局分散难题是否无法破解？ 家居&家装行业竞争格局分散且较难集中已是行业多年难题，家装行业区域型特征明显，根据艾瑞咨询与Fastdata数据显示，2020年全国连锁型装企市场占比仅10%，且1亿元规模以上装企市占率仅为18.6%，长尾装企仍占绝大多数。家居方面也是如此，经测算，三大细分品类集中度排序为软床及床垫>沙发>柜类，2020年集中度最高的床垫品类CR4也仅为16.9%，各大家居品类集中度近年来虽略有提升，但整体仍然较低。 图表1：2020年家装企业市场格局 图表2：1亿元收入规模以上的大型装企历年市占率 图表3：我国历年床垫与床架集中度CR4 图表4：我国历年沙发集中度C R2 图表5：我国历年橱柜集中度CR3 图表6：我国历年衣柜集中度CR3 探究家居&家装行业格局分散原因，我们可从供需两方面来看，从需求端看，确有两大客观原因：1）家居&家装属于个性化而非标准化产品与服务，受消费者主观偏好影响较大，不同消费者选择差异较大；2）低频消费使得品牌较难被广泛认知。 但抛开需求侧的客观原因从供给侧来看，目前市场普遍认为由于一方面产品非标属性使得规模效应无法显现，另一方面渠道分散使得无法集中获客是格局分散的底层原因，但我们认为这仅仅决定了集中度的上限，而不是影响集中趋势的核心要素，影响集中趋势的核心要素或在于头部企业是否能真正解决消费者痛点。根据目前调研数据来看，消费者目前在家居&家装方面仍有众多细分痛点，但供给侧并没有企业能真正广泛解决这些痛点，甚至仍然处于忽视状态。 总体来看，目前消费者众多的痛点，我们认为可以分成新老两种痛点，老痛点在于行业透明度差引起的信息不对称以及标准化程度低带来的安装出错与服务不规范，而新痛点更多是由于消费群体年轻化之后，其在家居&家装环节产生了没时间、没精力、怕麻烦且怕多花钱等痛点。面对新老痛点，从供给端来看，部分痛点（行业透明度、耗时、耗力）确实完全可以通过企业提升自身能力得以解决，若有企业能率先真正解决痛点或部分解决痛点，其份额必然也将迎来提升。目前不论家居公司、传统家装公司、互联网家装公司都在推出整装，其实一定程度上也正在基于消费者角度，开始解决消费者部分痛点，不论目前的整装能否真正解决痛点，但基于消费者角度解决痛点的这一方向必然是未来破解行业格局分散难题的关键。 图表7：家装消费者主要担忧因素 图表8：消费者对装企信任感缺失原因 2.从多角度看“整家定制”能否成为趋势？ “整家定制”是在家装公司、互联网巨头及家居卖场均纷纷迈向整装的情况下，家居企业由于并不具备硬装能力而通过整合软装供应链推出的新模式，其一定程度上是家居企业迈向整装的过渡模式，但在家装工业化仍较难实现的情况下，“整家定制”或是目前最容易落地且中短期较难被进一步迭代的模式。此外，从消费者角度来看，在80、90后家居消费者占比超90%的情况下，“整家定制”已开始基于新消费者群体需求的角度思考，解决该群体部分消费痛点。而从经销商、品牌商角度来看，“整家定制”无疑在目前自然流量增长乏力的情况下，满足了供给侧拓品类、扩客单、提份额并且重夺流量入口的核心诉求。整体来看，“整家定制”模式契合了多方诉求，且中短期不具备被迭代的基础，模式持续性可期。 2.1巨头均入局整装，而“整家定制”是何产物？ 近年来，传统家装公司、互联网家装公司甚至电商巨头、家居卖场均纷纷迈向整装，而家居企业多数并未直接涉足整装。在整装风口下，家居头部企业率先提出“整家定制”概念，从本质上来看，“整装”是在整合家装全产业链、贯穿家装全流程服务，“整家定制”则是对家居家品乃至整个软装供应链的整合。简单理解来看，整家定制+基装=整装，若未来家居企业的终局也是整装，那“整家定制”一定程度上是家居企业在迈向整装过程中的过渡模式。然而，在家居企业不具备硬装能力，并且家装行业中短期内无法工业化解决装修施工交付问题的情况下，“整家定制”不仅是目前更容易落地的模式也是较难在中短期被完全迭代的模式。 图表9：巨头分分入局整装 图表10：“整家定制”所属环节 2.2从多角度看“整家定制”能否满足各方诉求？ 2.2.1消费者角度：“整家定制”已开始解决部分痛点 家具消费诉求正在发生什么变化？消费人群迭代，品质保障下一站式配齐需求越发明显。我国家居的主力消费群体逐渐向80、90后转变，根据腾讯家居白皮书显示，两者消费群体占比已超92%。由于家居选配、安装费事费力，在随着年轻消费群体占比提升后，消费者对于省时省力的需求也越发明显，并且新一代消费群体也更加追求品牌、品质、性价比，这就使得行业新的痛点出现，即如何确保品质并且具备性价比的情况下帮助消费者一站式解决家居需求。 图表11：目前国内家居的主要消费人群占比（%） 图表12：中国消费者选择整家定制的主要原因 “整家定制”契合消费者需求，部分消费痛点得以解决：目前新消费群体对于品牌、品质、性价比、一站式方案均有诉求，“整家定制”正是在契合多方面需求中寻找平衡点，解决部分行业痛点，虽然仍未能解决家装全环节痛点，但已是目前阶段可实现的较大突破。“整家定制”套餐涵盖多数家居必需品，套餐价格与附加项均较为透明一定程度上使得整体家居行业透明度明显提升，可显著改善消费者选购信任度，并且也通过供应链整合帮助消费者提供一站式解决方案，而且整体方案也具备极强性价比。90后年轻消费群体对于家装家居消费预算相对较低，“整家定制”套餐将定制与成品家具融合销售后体现出较高性价比，例如欧派29800元套餐、索菲亚39800元套餐，若分品类以零售价购买均将远超套餐价。 整体从消费者角度来看，“整家定制”确已开始解决消费者部分痛点，并且基于更好满足消费者诉求的方向是正确的，在家居、家装企业短时间内难以全面完美迈向整装的情况下，“整家定制”趋势的持续性值得期待。 图表13：不同年龄段家装家居消费预算（%） 图表14：主要品牌“全屋定制”套餐价格 2.2.2品牌商角度：“整家定制”契合扩品类诉求的同时，有望重拾流量入口 从品牌商层面看：（1）扩品类+提份额已成增长关键。品牌商基于宏观层面看，目前中国整体新房销售放缓，一二线城市正逐渐步入存量房时代，但若假设新房翻新周期为15年，根据测算，短期内新房装修仍是装修市场需求的主要来源，预计存量房翻新需求到2025年也仅占整体需求的33%。并且家具由于拆装较为麻烦，其更多将匹配装修周期，家居行业客流量的下行压力已然出现，因此品牌商对于扩品类+提份额的诉求越发强烈，这也将是品牌未来增长的关键驱动。 （2）整家定制有望让品牌商重拾流量入口能力，强化渠道把控力，稳固定价权。整装企业这些年之所以能逐渐蚕食家居经销商流量，主要由于整装企业本质上可在更前端率先接触消费者，在消费者年轻化后，对于一站式解决的需求越发强烈的情况下，整装企业能为消费者提供全套的解决方案、更具性价比的价格，必然越发分流家居经销商流量。但这一渠道对于定制家居品牌而言，其渠道把控力相对较弱，与装企的合作粘性不强，若长此以往，品牌商定价能力或有影响。而“整家定制”的推出，虽然未直接涉足整装，但其在精装房市场上已可满足较多消费者的底层需求，其有望让品牌商一定程度上重拾流量入口能力，并且这一模式让品牌商依然可以把控渠道资源，强化品牌定价权。 图表15：家具销售与住宅交付存在半年到一年的时滞 图表16：历年商品房住宅销售面积（单位：万平米） 图表17：2019-2025E新房、存量房套数占比（%） 图