珀莱雅VS丸美VS上海家化对比研究：旧瓶装新酒，老品牌年轻化启示录

摘要 .中国本土化妆品市场概况：资本市场的态度转变下，本化妆品企业存活的逻辑仍是研发 供冠辩和利能子 图美妆行非出现一二级市场估值也排的况，佐让旦纯衣靠流量红利发层的逻范有提企业自守造能力，国此已不受十资市场的可。化妆品行业 级市场热度消减：恢资资本进行高业扩展的逻法在化次品市场巨行不通个业需尽央培养盈利能力及其他班实力， .中国本土化妆品企业概况：企业积极进行年轻化转型，现阶段珀莱雅优势较大 化妆品品牌能凭什么年轻化？ ，现价支，因一国上中木土化妆品企业部都具音自主饼发能大和一定的户主生 产能力，其在工逆端无明显优势，品牌年轻化主要为产品定位及方场营销方式的等别 十国化妆品市场波动发展，2301年至2006年也兽为中国化妆品行业发展的 共年轻之的品牌 拍莱驻的放下品牌在可比品牌中多具有销量和热度优势：形象也受到消费者的较多认可，个业转型较为成动。 黄会时期，此时诞生的一批术土品碑，在2021年各自发展逗异，其中有些品片成动年轻化，去赶上时代潮流，也有些品营逐年下降，难以自教 本能报告将通运分折中国本土化妆品市场概况、典型个业的上中下逝对比和已成功年轻化的企业采取的策略，找到品牌年经化的表欧及部分内因 3.老品牌年轻化策略：大单品策略、销售渠道年轻化、品牌示签潮流化 对比分对珀英非品牌及与他品牌，可以发现珀乘准品牌采了大单品策陷装上案票发展力度大及品牌定位账应市场潮流，大年品宽下，增变带能多将产品与品牌形象进行强有力的定，并通之年轻消责者易社达的消费集道运行销售，表落完成口碑利销量的转型 文头豹 2C21 LeadLeo 名词解释 R&D: Research 2nd Davelope1ll.h 发 +平替：即平价替代品。 购的方式委托同类产品的其他厂家土产。 +ODM：即OriginalDesignManufacturo（贴牌牛产），是由采购方委托制造方提供从研发、设计到牛产、后期维护的全部服务，而由采购方负责销售的牛产方式 CP：泛指内人之间的亲率关系，表示人药配对的关系， →早C晚A：即早上使用含有维C类或分（包括原型VC、VC衍生物）的护肤品，晚上使用含有维A类成分（气搭A醇、A醛、A酯；的护肤品。 +Z世代：指19S5—2009年间出生的一代人。 Q： 400 072 5508 22021 LeadLe3 中国本土化妆品市场综述 一发展历程及预测 中国本土化妆品产业波动发展，在2000年至2006年及2016年至2020年期间涌现了两批优质本土化妆品 品牌，但随着市场成为红海，中国本土化妆品行业将迎来一轮新的洗牌 中国本土化妆品产业发展历程及预测，2000年-2025年 分析师观点 工中国本土化妆品品牌呈现波动发展的趋势：压本土化妆品 品片在2000年在右开始兴起2012年防若国际品牌进入十国线上渠造销售，中国本土品牌陷入低迷，2C16年，随看流量 天猫上线，外瓷品牌工效 成本的降低和海品牌名声改兰 中国本土化妆品市场综述 一化妆品市场规模及上市公司 中国化妆品市场规模大，集中度较高，外资巨头在市场中话语权较强。但中国本土化妆品品牌的市占率差距不大，本土化妆品企业仍有较大的进步空间 中国本土化妆品占化妆品市场比例，2020年 分析师观点 中国化妆品市场规模，2016-2020年 单位：[亿元] 单位：[百分比] 单位：[百分比] 口中国化妆品市场空间大、塔速 5.300 快：2020年．中国的化妆品市场空间达5,199亿元，市场空 间广阔。同时，其按情下的年增速为8.%，2019年的年增速 为16.7%。整休增速较快 口中国化妆品市场集中度较高， 三大巨头市占率优势明显：中国化妆已的市场集中度较高，其十欧莱雅荣团、宝洁来团和雅诗兰集集团的市占家优势较为明显，市占率前10的品牌中仅有上海百羚和上海做蓝市场占有率达2% 单位：[百分比] 上海上关 115 欧莱雅雅诗兰然 宝洁 口中国本土化妆品品牌市占率差距不大：中国本土化妆品品迪之闫的市占率差距较小，如上海家化市占率为1.3、泊莱雅 上海家化 资生堂 9.3* = LVVH 联合利华 上海伽蓝 3.Gx 3.0* 太平洋爱末利 上海百冰羚 2.3F 上海百省羚 为0.8%、风关为0.5%可比公 2.2% 高露法棕构 司体量都较为接近： 1.C§ 其他 0.5% 2.0§ 2.5x 文头豹 Pw.cadl: 2C22 LeadLeo Q: 400 072 5506 中国本土化妆品市场综述一一珀莱雅、上海家化等公司基本信息和体量对比 在2000年至2006年期间崛起的化妆品公司经历了一波市场洗牌后又开始面临新兴崛起的化妆品公司竞争，但老牌本土化妆品公司若具备研发、供应链优势则在持久战中具备良好的基本面 珀莱雅、上海家化、逸仙和丸美公司基本信息 头家 GCA 逸仙 2G1: 07 上渠道为式主要盈利渠道，并购、准新动作校起整，但营销定本较高 用品销售 10 0 C%; 305- 营收以护肤品为主，其中又主打限产 2618 2G16 2:017 2019 各类化妆品研发、设计、三品。2017年创立恋火"进入关妆方场， 丸美 2CC2.04 送仙 二海家化 珀菜雅 产及销售 研发费用投入比例较产：线上线下营收 基本持平 美yo —二海京yoy—珀菜雅yuy—遂仙yoy 口中国本土规模以上化妆品公司主营业务多为护肤产品，且公司越年轻，其线上营收所占比例越大：上海家化是中国第一家上市的化汝品企业，由十历史悠久，线下为其主要营收架道，仁近几年也4势力推进线十架道发展。而丸关、珀艾雅则主打护肤产品，宜传多端调自身研发能力：且都在同一种类产品上深入打磨，如丸美主打眼膜，莱雅主打秸华等。最逆仙作为第一家在美国上市的中国美妆公司，线上首收占其营收绝大多数，且产品更新速度快，不断收购其他美这、护肤品牌扩大自身产品矩阵。 口中国规模以上化妆品公司营收差距逐年减小，新型化妆品公司增速远超老牌化妆品公司：上海家化为十国化妆品市场十的龙头企业，仁由于形象获为老化近几年增速缩军，而丸美则与其相似，受疫情冲击影响大，2020年其营收表现为负增长珀乘雅量然也受到变声影响，在2020年营收也实现了20以上的正向增长，规模进一步扩大，得益十密集、频繁的宣传战珞，途山在2018至2020年的营收实现了复合年均287的爆发式增长，但与比同时也应注意，仙的营销支出在三年中的复合增长率也达到332%，运超其规模以上企业。 2C22 LeadLe: eww eadlam.ar 40 C72 5508 吧 融资时间 金额 4亿人民币 万级关元 3亿人关币微千万人天币数千万人民币 六披六披 较千万元六披路 效千万人天币效亿元人又币 约2亿人民币 3.0CC万人民币 5,0CC万人民币 近亿元人买币数千万人民币光玻露2亿元人民币数亿元人民币数亿元人民币数千万关元数亿元人工币 2C22 LeadLeo 中国本土化妆品市场趋势 由于中国美妆市场红海、美妆企业一二级市场估值倒挂和疫情期间消费者对护肤需求更高，中国化妆品行业的融资热潮逐步退散，护肤品行业的关注度开始逐步升温 中国化妆品行业融资案例及占比，2021年1-7月 中国双十一TOP50美妆和护肤销告额同比增速，2019-2021年 一护肤品功能化趋势 中国本土化妆品市场趋势一 同时，因疫情影响，中国本土护肤品开始向功能化趋势发展。功能性护肤品的市场规模逐步扩大，新兴本土护肤品牌也多向功能化方向发展，非功能性护肤品也更加注重产品功效性 双十一护肤领域新锐本土品牌及功能性护肤品牌，2018-2021年 中国功能性护肤品市场规模及增速，2015-2020年 中国本土化妆品市场趋势 一彩妆中高端化 同时，中国彩妆市场更加高端化。今年双十一期间，多数平价彩妆的同比增速为负，这可能是因为平价彩妆近几年主要依靠流量红利崛起，随着流量成本抬升，平价彩妆失去了红利优势 中国彩妆高端线销告额占比 : 70 : 60 : 503 : 40* : 30 20's 13i 23% 3:r 805 C%; 上比一一增达 销售额占品类比 一销鲁数同比酒连 2018 2C19 2020 口天猫双十一彩妆销告额增速较高的价格段为600-900元的彩妆产品，平价产品的销告额塔速为负：2021午，口国天猫双十一彩妆 口中国彩妆高端线销售额占比逐年攀升，2021年双十一期间，天猎平价彩妆同比增速为负，但高端彩妆同比增速依旧保持正向增长：20182020午，丰国高端彩妆销气额占比逐午塔高 2020年高端彩妆占比已达29%：2021年天销双十一期间，彩妆TOP10中，高端彩妆品牌销售 熟同比保扫正向培连．而平价彩妆品牌增遮均为负数如花西子、3CE和完关口记等，增速 销件额举速按不回价格段对比，价格较高的彩妆销额增遗较快，平价产品反而增速为负。这主要是因为十国平价彩妆近几年已趋近泡和，疫情影响下易受到较大波折， 为-55%至-13%。 二头豹 : 400 072 5506 /03 中国本土化妆品企业概况 口上游：中国本土化妆品的白主研发能力差距不大，但部分化 中国本土化妆品企业一一珀莱雅、上海家化等公司旗下品牌对比 对比中国本土化妆品上市企业，珀莱雅的产品较为年轻化和潮流化，适合线上营销，且其产品覆盖面较广，客群更多样化。上海家化虽产品线丰富，但大部分品牌面临老化风险，驱需焕新 珀莱雅、上海家化和丸美旗下自有化妆品品牌对比，2021年11月 分析师观点 品牌 品牌 中国本土化妆品企业 一盈利水平对比 因化妆品原料成本难以具备较大差异化，化妆品企业的毛利水平主要受品牌定位影响。其中珀莱雅的毛利和净利水平均处于行业中端水平，而丸美与贝泰妮县备较强的盈利能力 珀莱雅、上海家化、丸美和贝泰妮毛利率对比，2017-2020年 珀莱雅、上海家化、丸美和贝泰妮净利率对比，2017-2020年 2017 2U18 2019 2017 2015 2019 2020 2:20 上海家化净润凡美净剂润 关利准 贝末妮净利润 严莱驻净利演 一上海家化润 一贝变妮利润 珀菜雅利润一珀英非毛利率 一上海家化利率一一孔关毛率 贝囊妮毛利率 一上海家化净率一一九关净利率 贝索起净利室 工中国本土规模以上化妆品品牌营收毛利率普遍较高，各品牌主营产品种类对毛利水平有影响，但毛利率水平受品牌定位影响量大：受新冠疫告及新收入准则影演，各化妆品品牌的毛利率在2020年有所下降。上海家化亿及瑞莱雅营收规 口中国本土规模以上化妆品品牌营收净利率差别较大，定位中高端品牌的溢价能力更显著，净利率水平高：由于品牌形象较老、销售渠道以成本较高的线下渠道为主、正在整产品结构等原因，上海家化净利率水平较低。 蒙较大，但主打大众化产品，毛利率水平相对较任。而支关主打的眼产品具有小容量、高定价的特点：因此整体毛利率较高，但始终与前述两个品牌相差不大，最后，贝泰妮的营收长汪猛，毛利率水平则远超另外三个品牌，这主要是图为具品牌定位较为高端，旗下明早品“特护准“定价直接对标国际大牌，拉高了品牌毛利水平， 主打高生价比的理来雅以缓上为其主要销告渠适：近年的净利密水平基本维持在12%。另一方面，定位中高的贝泰妮净利润近四年的CAGR达到35.53，跃居行业前列．但净利率水平反而略低于于亢美，这主要是因为前者在营销方面投入较大（年均营销占营业或本比例为丸美的1.2倍），而后者结合眼部产品高盈利、品牌感强双重优势，有效提升了自身盈利水平。 Q: 400 072 5506 2C22 LeadLeo 一自主研发生产能力对比 中国本土化妆品企业 中国上市化妆品企业的自主研发生产能力普遍较强