全市场科技产业策略报告第131期：Keep拟港交所上市，智能健身行业再梳理

全市场科技产业策略报告第131期 写在前面：近日，Keep在港交所递交招股书，若IPO成功K eep将成为国内“线上健身第一股”。从2019年至今我们持续跟踪智能健身产业链的发展变化，发表多篇行业报告如《L Catterton加快健身行业全球布局，健身行业未来路在何处？》、《健身战“疫”-疫情下的健身产业，新需求开启新机遇？》、《从Peloton Interactive的发展看智能健身的产业逻辑》等。本篇我们重点聚焦在Keep的发展情况、商业模式、核心数据等领域进行深度探讨，并对行业相关公司进行横纵深度对比研究。 行业概览：线上渠道拉动健身市场增长，中国线上健身市场前景广阔。根据Keep招股书，中国健身市场的规模预计将由2021年的7866亿元增至2026年的14793亿元，复合年增长率为13.5%，高于全球(4.8%)增速。从健身人群渗透率来看，中国21.5%、美国48.2%、欧洲41.2%，渗透率提升空间较大。整体来看，线上健身市场是拉动中国健身市场增长的主要动力。就中国线上健身市场来看，中国线上健身市场规模预计由2021年的3701亿曾至2026年的8958亿元，复合年增长率为19.3%。 目前来看，线上健康食品板块占比超50%，在线健身会员及内容板块未来增长最快。此外，渗透率来看，2021年中国的在线健身人群渗透率为45.5%，远小于美国的67.9%，未来市场前景较为广阔。从整个发展趋势来看，未来市场集中度将更高、专业性更强，且互动性更多的在线健身内容、与健身硬件有望进一步整合。 公司特质：自有品牌产品占据55%，智能单车+瑜伽垫销量中国第一。Keep为用户提供全面的健身服务，覆盖了用户的全健身周期，围绕健身用户的“吃穿用练”需求提供一站式运动解决方案。截至IPO前，公司共进行了九轮融资，总规模达6.5亿美元，知名风投云集如高盛、腾讯、GGV纪源资本、BAI等。主营业务方面，公司主要产品包括在线健身内容、智能健身设备和配套运动产品三大方面，三条业务线相辅相成，形成一个协同的商业闭环。2021年，公司平台会员渗透率已达9.5%；截至2021年底，K eep智能单车的销量中国第一；此外，公司也是2021年中国最大瑜伽垫品牌，市场份额达14.9%。收入模式方面，公司营收主要有三大来源：1）自有品牌产品；2）会员与付费课程；3）广告和其他服务。其中，自有品牌产品于2020年度及2021年前三季度分别实现营收6.37亿元和6.39亿元，营收占比保持55%以上；会员订阅及在线付费内容营收于2021年前三季度达到3.80亿元，同比增长52.5%；广告及其他收入于2021年前三季度达到1.40亿元，同比增长51.0%。用户规模方面，2021年全年Keep平均月活跃用户（MAU）3440万，平台记录的用户积极参与锻炼次数约17亿次，按这两项指标计算，K eep是中国以及全球最大线上健身平台。业绩表现方面，从营收来看，2021年前三季度公司营收11.59亿元，同比增长41.30%；从毛利来看，公司毛利率保持40%以上，但公司战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出，2021前三季度销售费用8.18亿，占同期收入的7成，导致经调整后为亏损6.96亿。（数据来源：Keep招股书） 纵横对比：在线健身行业国内领先，与海外公司Peloton商业模式相近。目前，根据灼识咨询调查，中国70.1%的健身人群知道K eep移动应用，Keep品牌在健身应用中的净推荐值最高。海内外可比公司包括Peloton、舒华体育等。从产品对比来看：1）智能硬件方面，K eep、Peloton产品分别占据市场价格区间低、高位，舒华体育产品种类多、价格区间大；2）线上订阅方面，Peloton价格水平高用户规模小，Keep价格水平低用户规模大；从商业模式来看，Peloton通过“软件+硬件+媒体”的模式构建健身生态体系，与K eep模式相近；从经营情况来看：1）收入规模：Peloton营收规模最大且涨幅明显，Keep营收逐年增加；2）盈利能力：舒华体育毛利润下降，Peloton和Keep毛利率均稳定保持40%以上；3）费用管理：Keep 2021年前三季度销售费用率超70%，研发费用率在行业中处于较高水平。 风险提示：市场竞争加剧，变现策略低于预期，核心技术泄露风险，未经授权访问、不当使用或披露该等数据风险，继续产生亏损及现金流出净额风险等。 1.写在前面：Keep拟港交所上市，智能健身行业再梳理 2022年2月25日，来自北京的Keep Inc. (简称“Keep”)在港交所递交招股书，拟在香港主板挂牌上市。值得注意的是，市场关注极高的《网络安全审查办法》已于2月15日实施，Keep首次香港IPO申请聘请了数据合规中国律师环球律师事务所。根据招股书披露，数据合规法律的中国法律顾问认为，受限于有关《网络安全审查办法》的进一步官方指引及实施细则，作为掌握超过一百万用户个人信息的网络平台运营者，Keep根据《网络安全审查办法》进行网络安全审查的风险相对较低，原因是根据《网络安全审查办法》，于香港上市并不属于国外上市范围。数据合规法律的中国法律顾问亦认为，受官方颁布《网络数据安全管理条例》的进一步修订或网信办的进一步诠释所规限，Keep根据《数据安全条例草案》须就上市进行网络安全审查的风险亦相对较低，原因是Keep收集的个人资料的类型及性质主要与Keep健身用户或健身市场有关，其对国家安全的重要性相对较低。 Keep作为目前国内最大的创新型在线健身平台，以其优质的内容、多元化的商业模式、优秀的管理团队、由洞见和技术驱动的专有平台、充满活力的社区、卓越的用户体验等作为公司核心的竞争优势，引领公司持续不断发展。 图1：Keep竞争优势示意图 从2019年至今我们持续跟踪智能健身产业链的发展变化，发表多篇行业报告如《L Catterton加快健身行业全球布局，健身行业未来路在何处？》、《健身战“疫”-疫情下的健身产业，新需求开启新机遇？》、《从PelotonInteractive的发展看智能健身的产业逻辑》等。本篇报告我们重点聚焦Keep公司的发展情况、商业模式、核心数据等进行深度探讨，并对智能健身行业情况进行更新以及对行业相关公司进行横纵深度对比研究。 2.行业概览：线上渠道拉动健身市场增长，中国线上健身市场前景广阔 2.1.健身市场总体情况：中国健身市场增速高于全球增速，未来增长主由线上市场拉动 2.1.1.市场规模：2021年全球健身市场规模50970亿元，中国市场复合增长率14.3% 就全球市场而言，2021年全球健身市场的规模（按年开支计）为50,970亿元，复合年增长率为4.8%，预计2026年全球健身市场规模将达到73,142亿元，复合年增长率为7.5%。 就中国市场而言，中国健身市场的市场规模预计将由2021年的7,866亿元增至2026年的14,793亿元，复合年增长率为13.5%。 图2：中国健身市场规模 2.1.2.健身人群：2021年中国健身人群达3.03亿，中国健身人群渗透率为21.5% 根据灼识咨询报告，截至2020年12月31日，中国为全球健身人群最多的国家。中国的健身人群（即每周参与两次以上健身活动的人士）于2021年为303.0百万，预计到2026年将达到415.7百万；中国2015年至2021年复合增长率为11.3%，预计2021年至2026年的复合年增长率为6.5%。2021年至2026年，预计中国健身人群的复合年增长率为美国及欧洲的近两倍，美国及欧洲的复合年增长率分别为3.4%及3.0%。 图3：中国健身人群数量及渗透率 根据灼识咨询报告，2021年中国的健身人群渗透率（指健身人群占中国总人口的百分比）为21.5%，美国为48.2%，欧洲为41.2%。尤其是2021年中国的健身房会员渗透率为3.2%，远低于美国的23.5%及欧洲的9.5%。中国的健身人群渗透率预计于2026年将达到29.3%。同时，2021年中国健身人群的年均开支为2,596元/人，较美国的年均开支14,268元低得多，也显示出较大的增长潜质。 图4：中国健身市场增长空间示意图 中国健身市场增长的主要动力 中国健身市场的较大增长潜质由持续增加的可支配收入、不断扩大的富裕大众以及新兴的中产阶级、不断提高的健康意识、城市化、年轻人群、政府支持等六大因素驱动。 图5：中国健身市场增长的主要动力 2.1.3.渠道划分：中国在线健身市场占比持续增长，预计2026年占比将达60.6% 中国健身市场的未来增长将主要归因于中国的在线健身市场。根据灼识咨询报告，2015年至2021年中国健身市场复合年增长率为14.3%，预计2021年至2026年复合年增长率为13.5%；2021年中国在线健身市场占中国整体健身市场的47.0%，预计2026年将占60.6%。 图6：中国健身市场按经销渠道划分 2.2.中国线上健身市场：各业务板块增长率均高于线下，未来市场前景广阔 2.2.1.市场空间：2021年市场规模达3701亿，中国线上健身人群渗透率45.5% 得益于互联网普及率提高及健身行业数字化，中国的在线健身市场一直在快速增长。根据灼识咨询报告，中国的在线健身市场2015年至2021年复合年增长率为25.8%，2021年市场规模达到人民币3,701亿元，预计2026年将增至人民币8,958亿元，复合年增长率为19.3%。此外，中国在线健身市场的所有板块均比中国线下健身市场的增长速度更快。尤其是2021年至2026年，在线健身会员及健身内容产生的收入预计将以30.8%的复合年增长率增长，显著高于同期线下健身会员及健身课程6.2%的复合年增长率。同样地2021年至2026年，在线健身装备及服饰产生的收入预计将以23.9%的复合年增长率增长，而同期线下健身装备及服饰销售的复合年增长率为3.3%。 图7：中国线上健身市场规模 在线健身人群渗透率指年均线上健身月活跃用户占月均健身人群数量的比例，健身人群指每周参与健身活动两次以上的人士。2021年中国的在线健身人群渗透率达到45.5%，美国为67.9%。随着各种关键因素持续推动中国在线健身市场的增长，预计到2026年，中国在线健身人群的渗透率将达到57.4%。 图8：线上健身渗透率 中国在线健身市场增长的主要动力 就目前市场来看，活跃的互联网用户及提高的在线服务依赖性、为健身内容付费的意愿不断增强、在家进行适合所有运动水平的健身及锻炼的普及、触手可及的专业在线健身内容及吸引人的在线健身社区和不断变化的客户行为等因素已推动并将继续推动中国在线健身市场的增长。 图9：中国在线健身市场增长的主要动力 中国在线健身市场的趋势 目前，中国在线健身市场的主要发展趋势有三个方向：较高的市场集中度、专业性更强及互动性更多的在线健身内容、与健身硬件进一步整合。 图10：中国在线健身市场的趋势 2.2.2.业务板块：线上健康食品占比超50%，在线健身会员及内容板块未来增长最快 中国的在线健身市场指在线健身会员及健身内容，以及智能健身设备、健身装备及服饰以及健康食品的在线销售所产生的收入。 图11：中国线上健身市场业务占比 中国在线健身会员及健身内容板块 根据灼识咨询报告，在线健身会员及健身内容的年平均月活跃用户从2016年的约1.4百万增加至2021年的138.0百万，且预计到2026年将达到238.4百万，2021年至2026年的复合年增长率为11.6%。在线健身会员及健身内容指为健身人群开发的健身装备类及非健身装备类健身锻炼课程以及其他健身视频内容。根据灼识咨询报告，中国线下健身房会员总数预计将从2021年的41.1百万增加至2026年的46.9百万，复合年增长率仅为2.6%，远低于在线健身会员的增速。 图12：中国在线健身月活跃用户及线下健身房会员（单位：百万） 中国健身行业仍处于数字化的早期阶段。根据灼识咨询报告，中国2021年在线健身订购渗透率为4.8%，而美国为