2021年移动互联网行业观察

chandashi.com蝉大师作为国内知名的App大数据分析与推广专家，在国内率先打通苹果和安卓各大应用渠道，提供数据分析和渠道优化服务。截止目前，蝉大师旗下的大数据平台每日跟踪全球数百万款App并积累15T数据，为包含BAT在内的互联网巨头大厂等全球千万移动互联网应用从业者和推广者提供技术数据支持。《2021年移动互联网行业观察》是由蝉大师数据特别企划推出的移动互联网行业综合信息刊物。本着让行业从业者“快速掌握移动互联网最新趋势，助力运营增长”的理念，蝉大师数据联合国内头部数据平台，以行业观察者的视角构建行业信息、趋势传递平台，促进行业发展。主要内容包括：2021年度关键词、2021年度大盘数据、2021年度行业观察、媒体观察等。本年刊主要对中国移动互联网2020年9月-2021年9月的发展盘点；年度观察的数据选取时间为：2020年9月-2021年9月；数据来源：蝉大师&极光数据；Apple Ads行业观察的数据选取时间为：2021年7月22日-10月22日；数据来源：蝉大师&热云数据；本年刊中移动应用的收入和下载量测算均是蝉大师数据通过调研、查阅财报、监测榜单、构建算法模型等多维度测算而得的统计周期内产品收入和下载量。产品收入为iOS中国区分成的总流水，产品下载量为iOS中国区的总下载量，不包含海外市场、Android及其他渠道的收入和下载量。数据仅供参考，欢迎指正。本年刊为蝉大师&极光数据联合出品，其中极光数据为本次年刊的联合出品人，热云数据为本次年刊Apple Ads部分的唯一数据合作伙伴。年刊中所有的文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。任何组织和个人，不得使用本年刊中的信息用于其他商业目的。关于《2021 年移动互联网行业观察》 2021移动互联网年度观察2021移动互联网行业热议走进蝉大师致谢合作伙伴CONTENTS1-1 四大关键词反映 2021 年行业的变局与新机( 内容、数据来源：蝉大师 & 极光数据 )2-1 这届游戏公司还能指望元宇宙吗？——游戏葡萄06 04 4256604408 48 50 52 5412 22 30 38 1-2 六大趋势立体感知 2021 年行业动态( 内容、数据来源：蝉大师 & 极光数据 )2-2《哈利波特：魔法觉醒》借助抖音破圈 IP 手游不再“圈地自萌”——游戏陀螺2-3 从 28 部《王者荣耀》共创小说， 探讨 IP 与游戏如何找到新玩法——游戏日报2-4 滴滴下架百日后，网约车们又补贴疯了——运营研究社2-5 教培已死，硬件方生——雷锋网1-3 2021 中国移动互联网八个“大势所趋”( 内容、数据来源：蝉大师 & 极光数据 )1-4 2021 游戏行业发展趋势、政策导向与市场方向( 内容、数据来源：蝉大师 & 极光数据 )1-5 2021Apple Ads 行业观察( 内容、数据来源：蝉大师 & 极光数据 )1-6 游戏营销的下一个主战场( 内容、数据来源：蝉大师 & 极光数据 ) 2021移动互联网年度观察1-1 四大关键词反映 2021 年行业的变局与新机( 内容、数据来源：蝉大师 & 极光数据 )1-2 六大趋势立体感知 2021 年行业动态( 内容、数据来源：蝉大师 & 极光数据 )1-3 2021中国移动互联网八个“大势所趋”( 内容、数据来源：蝉大师 & 极光数据 )1-4 2021游戏行业发展趋势、政策导向与市场方向( 内容、数据来源：蝉大师 & 极光数据 )1-5 2021 Apple Ads行业观察( 内容、数据来源：蝉大师 & 极光数据 )1-6 游戏营销的下一个主战场( 内容、数据来源：蝉大师 & 极光数据 )0104 05 四大关键词揭示2021年行业的变局与新机年度关键词十年互联网“反垄断”争议，今朝正式枪响“流量围墙”被打破，合作或成为下一个移动互联时代共同语言概念爆发，资本狂欢，元宇宙或将造就更多独角兽和产业巨头2021 游戏版号再次停发，拉开游戏行业新一轮监管“反垄断”“外链屏蔽”十年互联网“反垄断”争议，今朝正式枪响“流量围墙”被打破，合作或成为下一个移动互联时代共同语言从 2020 年底第一张 50 万元的顶格处罚，到后来的阿里、美团“天价罚单“，在这个过程中，市场监管局在一步步明确对互联网企业存在或可能存在垄断行为的界定标准。这一趋势背后，或是监管层对当前互联网企业的发展逻辑给予的否定。过去几乎每一个互联网风口都是从“千帆竞跃”走向“寡头市场”，其中决定谁能够进入“终局”的并不是企业的创新能力，更多的是资本的“烧钱大战”。随着“烧钱”策略的无差别打击，市场的公平竞争、互联网的创新精神也在一点点消失，而“烧钱游戏”本身也是伤敌一千自损八百，亏损也就成了许多互联网企业的“主旋律”。现如今，监管之手开始试着终止这样的“游戏”，这对互联网企业的长期发展而言是个利好消息。外链屏蔽形成了对用户流量的“围城”，一方面筑建了平台的用户壁垒，大力发展获客成本更为低廉的私域流量，但另一方面也意味着丧失了对其他生态位公域流量的参与度，同时在用户层面也让流量变现的决策路径变得过长、“信息孤岛”等现象加剧。在9月9日工信部组织召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”后，此前热衷外链屏蔽的各路巨头纷纷表示拥护决策，支持互联互通，保障合法的网址链接正常访问。当前移动互联网产业各垂直领域已面临流量红利获取边际递减的情况，出现增长乏力的困境，获客成本的持续攀升让昔日的巨头也感受到了流量干涸的阵痛。在全面解除外链屏蔽后，势必引发移动互联网新一轮的增长。反垄断的大旗下或许没有一家企业能够构建涵盖“社交+娱乐+电商”全生态位商业版图，但在互联互通的新流量时代可以探索更多合作共赢的商业模式，在带给用户更自由体验的同时，还可能重启中国移动互联网元年。01021-106 0304“元宇宙”“版号停发”概念爆发，资本狂欢，元宇宙或将造就更多独角兽和产业巨头2021 游戏版号再次停发，拉开游戏行业新一轮监管序幕元宇宙概念股应运而生，引发了资本的狂欢。特别是今年3月，元宇宙概念第一股Roblox在美国纽约证券交易所正式上市，将这种情绪直接引爆。无数投资者带着对元宇宙的好奇，将与之相关的企业不断推上涨停的道路。在追捧者的眼中，元宇宙是当之无愧的风口。不过，元宇宙虽然备受各方关注和期待，但目前更像是一个“人造”的概念。从技术方面来看，技术局限性是元宇宙目前发展的最大瓶颈，XR、区块链、人工智能等相应底层技术距离元宇宙落地应用的高要求仍有较大差距。不过，元宇宙正处于行业发展的初级阶段，这意味着这个全新的赛道或将诞生更多独角兽和产业巨头。因此，“科技老钱”们想要守住市场，“科技新贵”们要获得弯道超车的机会，都必须提前布局，甚至加码元宇宙赛道。无可否认的是，元宇宙的竞争正变得越来越激烈。正值风口，未来行业究竟是迎风而上，还是变为一地鸡毛，我们拭目以待。上一次游戏版号停发前，相关部门释放了严审信号：2017年12月工信部网信办和宣传部等多个部门联合出台了《关于严格规范网络游戏市场的意见》，此后又联合发布了《综合放空儿童青少年近视实施方案》等，要求调控游戏数量等。此次版号暂停也有类似的信号：2021年8月30日国家新闻出版署下发了《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，要求所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日20时至21时向未成年人提供1小时服务。同时叠加全面开放三胎、教育双减政策，目的在于减轻家长的生育、养育、 教育压力。相对于2018年的行业监管收紧，此轮政策在双减的大背景下，更类似于配套政策的跟进。目前政策内容也集中于未成年人游戏管控（防沉迷和管控）。从监管层面，认可精品游戏的文化价值、并鼓励游戏产品出海。主要游戏公司游戏上线节奏稳健、版号储备丰富，在合规上更容易达成监管要求，有望在政策趋紧的情况下持续实现格局优化。0701-2021移动互联网年度观察 六大趋势立体感知2021年行业动态年度行业观察——行业趋势数字化生活习惯正深入养成Z 世代及中老年用户触网程度加深手机时长近三分之一时间在看短视频综合新闻门户 App 使用率下降头条系用户使用时长首次登顶在线 App 数为负增长移动互联网用户人均 App 日使用时长为 5.27 小时数字化生活习惯正深入养成01据 CNNIC 数据显示，截至 2021 年 6 月，国内移动互联网用户规模达 10.07 亿，较 2020 年 12 月增长 2092 万。2020 年 Q4 至 2021 年 Q3，移动互联网用户每日使用时长均值达到5.27小时，并在2021年2月与8月出现双波峰，分别为5.51与5.78小时，十亿用户接入互联网，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。移动网民人均 App 每日使用时长 ( 小时 )1-208 2021 年第三季度，移动网民人均 App 安装量稳定保持在 66 个，较去年同期增加 10 个。聚焦 Z 世代及中老年用户，25 岁以下及 46 岁以上用户的人群数量占总体移动互联网用户数量的 36.96% 与 8.81%，人均 App 安装量均高于整体网民平均水平。一来是因为 Z 世代触网程度更高，二来中老年用户使用手机的程度加深，并容易受到广告和诱导影响安装大量 App。移动互联网用户人均手机安装 66 个 AppZ 世代及中老年用户触网程度加深02人均 App 安装数量移动互联网民年龄分布Z 世代 & 中老年用户安装 App 数量25岁一下25岁-35岁36岁-45岁46岁以上0901-2021移动互联网年度观察 2021 年第三季度，短视频行业时长占比继续提升至 31.6%，较上一季度增加 1.8 个百分点，成为移动互联网用户手机中最“杀”时间的娱乐消遣产品。其他行业的使用时长受到短视频行业的蚕食，即时通讯、在线视频等使用时长占比持续下跌；由于 Q3 正值暑假，手机游戏时长占比较上一季度略有回升，达 6.3%。但是，或受游戏“双减双打”政策影响，回升力度有限，同比 2020 年 Q3 下跌 1.5 个百分点。对比使用时长占比 TOP8 行业的用户粘性指标，从 2020 年 Q3 到 2021 年 Q3 的变化，短视频行业继续保持使用率（行业月使用率 =行业月活 / 行业安装设备数）和人均日使用时长双增长，相较而言时长的增幅更大；在线阅读和综合商城的月使用率较去年同期大幅提升，用户对网文和网购的刚需日益凸显。综合新闻行业月使用率下降幅度较大；手游用户粘性指标双减，或是受到政策影响。全国网民使用手机时长近三分之一时间在看短视频网购与看文需求明显提升综合新闻门户 App 使用率下降0304移动网民 App 每日使用时长 Top 8 类型100%95%90%85%80%75%70%0501001502002502020202110 2021 年 Q3，腾讯系 App 渗透率继续保持在首位，行业头部各巨头的用户安装占比在 8 月均有轻微下降，随后在 9 月回升。用户使用时长方面，第三季度末头条系、阿里系及百度系 App 时长占比略有提升，9 月的时长占比分别上升至 27.7%、7.2% 和 6.9%，腾讯系的时长保持平稳；2021 年 Q3，头条系时长首次登顶，超越腾讯系，成为新的行业领军者。2020 年 10 月 -2021 年 9 月，App Store 总计下架 684374 款 App，总计上架 365027 款 App。App Store 在线 App 数减少 319347 款App。苹果在保持严格审核的同时，定期清理废弃、违规的应用，为开发者提供健康的 App Store 生态。其中 2020 年 10 月 -2021 年 9 月，App Store 下架的 684374 款 App 中，73% 的 App 是 2019 年或更早之前上架的老旧 App。头条系用户使用时长首次登顶新的行业领军者出现App Store 生态增速放缓在线 App 数为负增长0506BAT& 头条系