直播狂欢 — 直播电商将继续推动2021年“双十一”的销售增长（中英）

直播电商将继续推动2021年 “ 双 十 一 ”的 销 售 增 长直播狂欢 2021年10月 多种指征已表明，中国消费者高涨的购物热情，在“双十一”前已经充分表现出来。“双十一”购物节仍是一个可以让全世界深入了解中国消费者行为的主要晴雨表之一。虽然中国各地区的经济发展水平不一，但像“双十一”这样的大型购物活动仍是零售商积极吸引消费而从中获益的绝佳机会。同时，疫情已彻底改变了全球消费者的购物行为——消费者对购买什么，以及如何购买已经变 得 更 加 谨 慎 ，并 对 环 保 的 关 注 日 益 提 升 。随 着 各 大 品牌和零售商比往年更早地启动了“双十一”促销活动，机会窗口已经开启。 的消费者预计消费支出跟去年持平或会超过去年，半数消费者预计将在今年的“双十一” 中花费超过3000元人民币（约合 470 美元）。数据亦显示，三、四线城市中有31%的消费者计划花费超过3000元人民币，而一线、新一线城市则有23%的消费者计划花费超过一万元人民币（约合1567美元）。 85%艾睿铂（ALIXPARTNERS）的第四次年度调研显示，Z 世代 (指在1997年后出生的年轻人) 作为关键意见领袖们（KOL）的重要受众，其消费能力亦持续提升。29%的受访 Z 世代消费者计划花费超过3000元，比去年增加了12%。 90%以上的消费者计划为自己购物，60%32至51岁的消费者计划为子女购物。 此外, 3直播狂欢：直播电商将继续推动2021年“双十一”的销售增长消费者在“双十一”其间虽继续关注优惠和促销活动，但有一半的受访消费者还表示，他们主要期待各大品牌新产品的发布。这佐证了零售商日益流行的营销策略——不仅利用“双十一”促进销售，还借此为新产品系列和其他创新举措造势，打造品牌价值。 打造新产品的发布舞台以下是对今年“双十一”主要趋势的一些预期： 图 �： 折扣优惠和新产品发布是参与“双十一”购物节的主要驱动力调研问题：您参加今年“双十一”的前三大原因是什么？61%我希望寻找特定产品/折扣优惠我希望支持/探索本土品牌新冠疫情让我从线下购物转为线上购物我希望感受节日的快乐气氛我希望观看最新产品的发布我希望了解电商行业采用的新技术我只是随便逛逛我只是来参与直播36%26%13%50%33%21%11% 线上购物成为核心销售渠道尽管中国的零售消费已经从2020年初因为疫情导致下滑后已迅速回升，但消费者行为已随之出现了多方面的转变。最明显的变化是，消费者在购买过程中的一个或多个环节中对线上渠道的青睐得以持续，这一现象在一、二线城市尤其普遍。调研显示，36%的消费者认为网上购物更安全、更方便，并希望在“双十一”通过网上购物来减少人员直接接触。相比之下，三、四线城市的消费者仍然偏爱亲自去实体店挑选打折商品。 图 �： 出于对便利性和安全的考量，消费者继续依赖线上渠道购物调研问题：与去年相比，新冠疫情对您的“双十一”计划有何影响？由于疫情封锁期间攒了更多钱，我计划增加支出新冠疫情对我的“双十一”购物计划没有影响我不再担忧新冠疫情我购买的品牌变了，我现在会买较便宜的本土品牌或替代品牌我打算削减支出，因为新冠疫情减少了我的可支配收入我更注重产品品质，需要全面了解产品信息才会购买我会深思熟虑后理性消费，只在绝对必要的时候才花钱我出于安全考量更青睐知名品牌网购更方便也更安全，因为它减少了人员直接接触23%9%11%14%17%19%22%22%36%的 消 费 者 认 为 网 上 购 物 更 安 全 、更方 便 ，并 希 望 在“ 双 十 一 ”通 过 网上购物来减少人员直接接触。36% 5直播狂欢：直播电商将继续推动2021年“双十一”的销售增长直播带货成为制胜策略相比之下，97% 的受访消费者表示他们会观看专门为“双十一”策划的直播，76% 的受访消费者更表示他们计划参加 “双十一”购物节之前的预热直播，以便提前预览和研究产品，参与度比去年增加了14%（见图 4）。中国美妆品牌完美日记看准消费者对预售的热情，于9月参加了中国直播红人李佳琦名为《所有女生的offer》的宣传视频。该视频预告了完美日记一系列的新口红色号，并由联合创始人亲自为李佳琦的粉丝提供独家促销优惠。李佳琦的个人直播间於“双十一”预售首日(10月20日) 已狂揽 2.5 亿次点播量和 107 亿元人民币（约合15 亿美元）的预售销售额。 如今，直播成为了各大品牌在“双十一”吸引消费者的必要手段。的受访消费者表示他们不打算在“双十一” 期间通过直播购物。17%只有 图 �： 不打算通过直播购物的消费者比例较去年略有下降调研问题：您预计今年“双十一”通过直播消费的支出占总支出的比例是多少？ 5%35%12%12%一线城市4%36%15%14%新一线城市6%34%15%16%二线城市4%26%27%21%三、四线 城 市无1-14%15-24%25-50%51-100%平均 百分比25%23%23%18%36%31%29%22%A: 预热期 (提前��天以上)B:预热期 (提前�-��天)C: 预热期 (提前�-�天)D: 双��当天E: 返 场期（ 双��的�或 �天 后）20%图 �： ��% 的受访消费者表示他们计划参加 “双十一”购物节之前的预热直播，以便提前预览和研究产品调研问题：您打算从哪一天开始参与“双十一”活动，制定“双十一”购物计划或下订单？39%26%18%17%0%21%22%30%26%1%24%24%1%31%ABCDEABCDEABCDE美容和护肤产品消费电子产品服 装、时尚和 鞋 类 6直播狂欢：直播电商将继续推动2021年“双十一”的销售增长6大多数消费者旨在通过直播来提前研究产品。不过，最受欢迎的直播内容仍是社交群组中推送的个性化折扣优惠、或直播期间推送的独家优惠和免费赠品。虽然这无疑是直播电商主导的时代，但随着直播成本的快速增长，选择合适的产品、内容、促销优惠、直播平台和关键意见领袖变得至关重要。淘宝仍然是最主要的直播平台，83%的受访消费者首选淘宝直播，其次是抖音（38%）和拼多多（32%）。而平台受欢迎程度因产品类型而异——例如，美妆产品消费者比时尚品牌消费者更青睐小红书。各地的消费者参与直播的原因也各有不同（见图 5）。 图 �： 中国不同地区的消费者参与直播的原因有所不同调研问题：直播中的哪些内容或服务让您最感兴趣，并促使您做出最终购买决策？一线城市新一线城市二线城市三、四线 城 市直播主播/网红达人的名气与直播主播和观众及时互动通过直播获得免费独家礼品/折扣社交群体推广的个性化折扣优惠49%47%59%56%51%53%54%57%35%41%41%42%31%32%36%40%30%27%28%38%21%21%23%31%24%20%17%18%客户服务：深入产品测评和快递/售后情况跟进 传统广告无法展现的对产品质量和外观方面的测评探索本土品牌推出的新产品 7直播狂欢：直播电商将继续推动2021年“双十一”的销售增长7更多考虑对本土产品的支持受访消费者计划将的“ 双 十 一 ”预 算 用 来 购 买 本 土 品牌，比2020年增长了3%。73%“国潮热”的兴起对中国消费者的消费选择产生了重要的影响。的受访消费者表示，出于对“中国制造”的支持，他们会减少购买外国品牌的产品。本土美妆品牌花西子推出糅合了傣族特色的新产品系列，特别在包装上着手，希望可以把握消费者对“东方美学”的追捧。人气运动品牌安踏新推出有中国国旗款的冬奥特许T恤，在上市后的一个小时内就被抢购一空，销量达到2万件。 外国零售商可以通过在产品设计中注入中国元素，或利用关键意见传播者（ K O S ）在 本 地 主 要 传 播 平 台 推 广 产品。例如，施华洛世奇正与另一中国直播网红薇娅合作，在天猫上推广新产品。但归根结底，品质和设计的保障仍然是消费者选择外国品牌的首要因素，其次则是难以找到本土替代品（见图 6）。 55%图 �： 品质和设计是购买电子产品和护肤品的消费者选择外国品牌的主要考虑因素 在“双十一”发布限量版更便宜与本土直播活动/名人合作尺寸和剪裁更合适选用外国品牌比较有面子青睐外国品牌货源更可靠/生产过程更安全产品创新在本地找不到特定商品/找不到本地替代产品高品质/精湛设计调研问题：您购买外国品牌的前三大原因是什么？由于只询问了计划购买外国品牌的消费者，这个问题的回答人数为����。 消费电子产品美容和护肤产品, 67%69%37%41%33%22%33%37%18%13%16%13%14%11%12%9%9%10%4%8% 总结作者:梁恺雯 高级副总裁 tleung@alixpartners.com罗坚舜 董事 brussel@alixpartners.com如需要更多信息请联系:David Bassuk 董事总经理 dbassuk@alixpartners.com谢芾 董事总经理 sshivaraman@alixpartners.com ©2021 AlixPartners, LLP©2021 AlixPartners, LLP艾睿铂在 2021 年 10 月 5 日至10 月 12 日期间，对 2000 名计划参与今年“双十一”购物节的 18岁及以上消费者进行了在线调研。受访者来自中国不同地区，涵盖不同人口统计特征和收入水平。“双十一”仍然是世界各地零售商大力促销的关键时机，直播是他们可以用以来吸引消费者注意力并为新产品造势的重要手段。提高灵活度，以及选择适合其特定目标消费群体的直播平台、关键意见领袖和推广方式至关重要。随着日益高涨的“国潮热”持续推动消费支出，尤其是针对Z世代消费群体的文化自觉，零售商可考虑将中国元素纳入其产品设计和促销策略中。这是一个加强品牌忠诚度的绝佳机会，不仅仅可以推动“双十一”的销售额，同时也有助于全年众多购物节的销售。 关于我们AlixPartners拥有近40年的全球客户服务经验, 从改善公司表现到解决复杂的业务重组问题, 从风险缓和到加速转型, 我们致力于协助企业及时果断地应对各种严峻挑战。风云骤变的市场环境、出乎意料的业绩下滑、时间紧迫的并购交易、以及攸关前途的商业决策——这些时刻都岌岌可危。但使我们脱颖而出的不是我们做了什么, 而是如何去做。处理时间紧迫的棘手问题是我们的立身之本, 因此我们坚持采用以行动为导向的方法。我们的精英团队有兼具深度和广度的行业经验和专业技能, 能够从分析到执行快速高效地运转。我们与客户并肩作战, 保持跟进直到项目完成, 并将结果作为衡量成功的唯一标准。这样的方法使我们能够帮助客户克服真正意义上决定未来的挑战。我们与合作伙伴共同做出正确的决策并采取正确的行动。我们就在您身边。在关键时刻助力成功。本文所表达的观点仅代表作者而非代表AlixPartners, LLP或其分支机构或其相关专业人员及客户。直播狂欢：直播电商将继续推动2021年“双十一”的销售增长（ 后简称为“文章”）由AlixPartners, LLP（后简称为“AlixPartners”）编制, 基于严格保密且不依赖原则用于一般信息发布。文章获得者不可依赖于文章任何部分 。文章可能涵盖（其中包括）预计及预测, 因此, 并不保证任何所作预测将会实现, 且实际结果往往与所预测的不同。 文章所含信息仅反映该时间段做出的观察和观点, 并会有所改变。 我们不承担任何更新或修订文章的义务, 文章版权所属为AlixPartners, 未经AlixPartners书面同意, 不得复制、使用或分发给第三方。 Live commerce set to become the driving force of Singles Day 2021LIVE IT UP OCTO BE R 2021 Signs point to an enthusiastic consumer in China ahead of Singles Day, the shopping event that continues to be one of