大消费之C2M模式专题研究：电商巨头布局C2M，“短路经济”对消费影响几何？

请阅读正文后的免责声明 [Table_MainInfo] 证券研究报告|大消费 电商巨头布局C2M，“短路经济”对消费影响几何？ 强于大市（维持） ——大消费之C2M模式专题研究 日期：2020年04月29日 [Table_Summary] 行业核心观点： C2M在我国处于早期发展阶段，随着技术的进步和消费者的成熟，各大电商的纷纷布局，将迎来快速发展期。随着C2M模式的推进，极致性价比和个性化定制，将极大满足消费者的需求，下沉市场开发程度将越来越高，电商渗透率将达到一个新高峰，对消费有积极的促进作用，对从制造端到渠道端的整个产业链均会产生变革，尤其对库存占比高的纺织服装、轻工制造、家电行业积极影响更大。龙头品牌能有更好发展，同时消费者对性价比的追求也会加速形成更多新的小众品牌。建议重点关注提前布局C2M及供应链改革的企业以及各消费行业品牌龙头企业。 投资要点： ⚫ C2M模式与传统模式的对比和优势：C2M（Customer-to-Manufacturer），即“客对厂”，通过互联网大数据整合消费者的商品定制需求，然后向制造商发送生产订单，中间去掉了品牌商、代理商和商场等中间渠道环节，使产品几乎以批发价出售给消费者。C2M使得相互割裂的、零散的消费需求汇聚在一起，以整体、规律、可操作的形式将需求提供给制造商，从而将“ 零售”转化为“集采”，能够大幅提高工厂的生产效率和资产、资金周转。与传统的“先产后销”模式和网络电商模式相比，C2M模式能够短路掉库存、物流、总销、分销等中间环节，避免层层加价，可以让价格更加透明，消费者和厂家都从中获益。 ⚫ C2M行业的三类参与者：C2M行业的参与者可以分为三类，分别是大型综合电商平台，制造商和小型C2M平台，其中大型综合电商平台占据主导地位。C2M行业在国内还处于发展阶段，小型电商在2013年开始曾率先试水，2018年大型电商开始入局，随着大型电商的入局、大数据技术发展以及消费升级带来的消费者个性化、多样化需求，C2M进入快速发展期。 ⚫ C2M能促进消费扩张，助力开发下沉市场。C2M模式根据客户需要定制产品，厂商直销，省略了中间环节，价格低且质量有保证，可以充分满足消费者个性化和追求性价比的消费需求，并能针对下沉市场消费者对价格比较敏感的特点，助力开发下沉市场，促进消费扩张。 [Table_IndexPic] 沪深300消费相对沪深300指数表 数据来源：WIND,研究所 数据截止日期： 2020年04月29日 [Table_DocReport] 相关研究 [Table_AuthorInfo] 分析师: 陈雯 执业证书编号： S0270519060001 电话： 18665372087 邮箱： chenwen@wlzq.com.cn [Table_AssociateInfo] 研究助理: 李滢 电话： 15521202580 邮箱： liying1@wlzq.com.cn 研究助理: 王鹏 电话： 15919158497 邮箱： wangpeng1@wlzq.com.cn [Table_Summary] 证券研究报告 行业专题报告 行业研究 版权所有ⱓ톐ž其他⡎ݟ霺牥灯牴䁷楮搮捯洮据⤀ 证券研究报告|大消费 研究所 www.wlzq.cn 第 2 页 共 19 页 ⚫ C2M对消费行业各细分领域的影响：C2M模式的兴起将深刻影响从生产端到渠道端的整个产业链，对消费行业产生深刻影响，尤其对库存占比较高的纺织服装、轻工制造、家电行业积极影响更大，此外，对渠道端的商贸零售行业也造成冲击。纺织服装行业库存高，产品更新换代快，在C2M模式下，将降低库存，减少营销成本，受益较大；随着消费者对生活品质要求的提高，对家具的需求愈加个性化，对家电的质量、售后服务要求越来越高，C2M模式下，轻工制造和家电行业可以更好地满足消费者需求，有效疏通了销售渠道，降低库存，行业龙头企业受益较大；C2M对商贸零售造成冲击，进一步挤占线下零售的市场空间，加速传统电商的进化。 ⚫ 风险因素：1.宏观经济风险； 2.消费复苏不及预期风险； 3.C2M发展不及预期风险；4.竞争加剧风险 版权所有ⱓ톐ž其他⡎ݟ霺牥灯牴䁷楮搮捯洮据⤀ 证券研究报告|大消费 研究所 www.wlzq.cn 第 3 页 共 19 页 目录 1. C2M行业将迎来快速发展 .............................................................................................. 4 1.1 行业概述 ........................................................................................................................ 4 1.2 对比传统商业模式，C2M更具优越性 ....................................................................... 4 1.3 电商巨头纷纷布局，C2M已进入加速发展期 ........................................................... 5 2.C2M助力消费扩张 ........................................................................................................... 8 2.1 C2M满足消费者个性化和性价比追求 ........................................................................ 8 2.2 电商可借助C2M战略充分开发下沉市场 ................................................................ 10 3.C2M对消费子行业的影响分析 ..................................................................................... 13 3.1 C2M影响从生产端到渠道端整个产业链，对库存占比高的行业影响更大 .......... 13 3.2 纺织服装行业：依托C2M战略降低库存，提升供需匹配效率 ............................ 13 3.3 轻工制造行业：家具受益最大，仍需解决线上体验和售后服务问题 ................... 15 3.4 家电行业：C2M战略驱动制造业智能升级，有望大幅缩短家电消费链条.......... 16 3.5 商贸零售行业：C2M对线下零售和传统电商均造成冲击，加速行业变革.......... 17 4.投资建议 .......................................................................................................................... 18 5.风险提示 .......................................................................................................................... 18 图表1：C2M模式拉近消费者和制造商的距离 ................................ 4 图表2：C2M模式更能够满足客户个性化需求 ................................ 5 图表3：C2M模式与传统模式对比 .......................................... 5 图表4：C2M行业三类参与者 .............................................. 6 图表5：C2M模式已进入加速发展期 ........................................ 6 图表6：淘宝C2M战略的三大核心支柱 ..................................... 7 图表7：大型电商布局C2M ................................................ 7 图表8：2019年中国网购群体年龄结构 ..................................... 8 图表9：中等收入群体消费时注重的因素 ................................... 9 图表10：女性消费者网购主要考虑因素 .................................... 9 图表11：90后群体购物考虑因素 .......................................... 9 图表12：我国全国居民人均可支配收入不断增加 ........................... 10 图表13：城镇居民人均可支配收入和消费性支出情况 ....................... 11 图表14：农村居民人均可支配收入和消费性支出情况 ....................... 11 图表15：2016-2019年中国网购用户数量及渗透率 .......................... 11 图表16：2018年小镇青年和一二线青年个人月支出占个人月收入比重情况 ..... 12 图表17：下沉市场特点 ................................................. 12 图表18：纺织服装行业上市公司产成品平均存货 ........................... 14 图表19：服装行业上市公司布局C2M情况 ................................. 14 图表20：纺织服装行业上市公司在淘宝特价版开店情况 ..................... 15 图表21：2012年至今家具制造业存货情况 ................................. 16 图表22：家具行业上市公司布局C2M情况 ................................. 16 图表23：家用电器行业上市公司布局C2M情况 ............................. 17 图表24：我国网上商品和服务零售额占比 ................................. 18 图表25：我国网上实物商品零售额占比 ................................... 18 版权所有ⱓ톐ž其他⡎ݟ霺牥灯牴䁷楮搮捯洮据⤀ 证券研究报告|大消费 研究所 www.wlzq.cn 第 4 页 共 19 页 导语：3月26日，在2020淘宝C2M战略发布会上，淘宝特价版正式上线，一起亮相的还有“超级工厂计划”和“百亿产区计划”，三大举措并称为淘宝C2M战略核心三大支柱。淘宝方面表示，淘宝特价版能够有效链接工厂和消费者，既帮助中小企业实现增长，又为消费者提供优质实惠的商品，是全球首个以C2M产业带为核心供给的购物APP。本篇报告系统梳理C2M概念的发展，对消费行业的影响以及现阶段已入局企业的情况，供投资者参考。 1. C2M行业将迎来快速发展 1.1 行业概述 C2M（Customer-to-Man