2021中国实体零售数字化专题报告-新式茶饮篇
亿欧智库https://www.iyiou.com/researchCopyright reserved to EqualOceanIntelligence, May 20212021中国实体零售数字化专题报告——新式茶饮篇 2研究背景及目的◆2020年，突逢一场新冠疫情，线下茶饮门店无法正常营业。亿欧智库通过市场调研发现，部分数字化布局较早的企业复工迅速，诸多茶饮店也在加快自己的数字化转型步伐。◆在此现象背后，亿欧智库发现近年来新式茶饮行业变化极快。短短数年间就历经了原材料、产品、生产技术、制作设备、销售渠道等方面的数次迭代与升级，每一次更迭的背后传达出来的是目标消费人群的变化、消费者消费诉求的改变、背后生产技术的升级及市场品牌力的发展。新式茶饮目前已经到了数字化转型升级的节点。中国消费者线上消费习惯已经养成，现制茶饮下单方式转移到线上已成主流发展趋势，分销渠道、门店升级等环节都在进行数字化转型升级。◆因此，在此重要节点上，亿欧智库将就整个新式茶饮行业的数字化转型进行现状梳理，明确目前的新式茶饮数字化转型进程，同时就产业链上的每一个环节如何进行数字化进行分析和给予解答。新式茶饮已进入数字化转型阶段新式茶饮实现数字化的路径相对更快更短 报告亮点◆除去长时间的行业认知积淀以外，本份报告采访了十名以上的行业专家及从业者，高度凝练出中国新式茶饮数字化转型的基本状况、所处转型阶段、行业内主流玩家、并运用定量分析方法结合对应市场数据测得出一定市场规模，报告最后就新式茶饮数字化发展进行趋势总结及预测。1、中国新式茶饮市场规模预测及与现磨咖啡市场规模对比3、五大中国新式茶饮行业趋势总结2、中国新式茶饮企业可视化数字能力四角1、马太效应加快行业资源及市场份额整合，新式茶饮行业整体品牌意识加强2、行业数字化进程加快，构建私域流量池进行品牌增值3、新式茶饮数字化转型，使用专业第三方数字化服务商或是未来主流发展趋势4、功能性消费转向常态化消费，线下门店履约效率不断提高5、现制饮品制作质量有保障，供应链溯源可视化发展供应链数字化运营数字化产品数字化营销数字化44543 新式茶饮定义及行业发展现状新式茶饮数字化转型驱动因素新式茶饮活动链环节数字化转型详解新式茶饮数字化转型案例解析新式茶饮品牌数字化能力一览2.3.4.5.1.目录C O N T E N T S新式茶饮数字化转型趋势总结及未来展望6.附录新式茶饮大咖说 1. 新式茶饮定义及行业发展现状 新式茶饮在产品、口味、工艺、展现形式及社交属性五个方面有所升级6◆新式茶饮是指采用优质茶叶为基底，辅以不同萃取方式的浓缩液，同时又根据消费者偏好可以适量添加新鲜牛奶、进口奶油、奶盖、各类水果、坚果及不同小料调制而成的现制饮品。◆新式茶饮与传统茶饮之所以有所差别，亿欧智库认为主要是因为新产品，新口味，新工艺，新展现形式以及被赋予的新社交属性五个方面的升级创新。新产品新工艺新口味新展现形式新社交属性新产品新口味新工艺奶茶水果茶奶盖茶冷萃茶酒茶纯茶厚乳茶茶基底除了传统的热泡，还引入了冷泡、真空萃取。茶叶萃取形式的改变，鲜奶替代奶精，再添加多种辅料，改变了原有的单一的珍珠奶茶的口感，口味更加多样化。饮品形式展现多样：例如奶盖茶，是将淡奶油打发并覆盖在纯茶之上，可以形成全新的形态。外包装更加潮流：茶颜悦色走国风路线，喜茶会进行跨界联名。推出多种店面形式，除去传统的街边档口店，开设多种主题店迎合当下年轻消费者的审美喜好以及“第三空间”的社交需求。新展现形式新社交属性新式茶饮概念： 与现磨咖啡市场相比，新式茶饮市场规模同比增速更快7◆作为一种日常补充消费饮品，因制作方式、使用场景、消费客群及饮用功能存在相似及重合，因此现磨咖啡与新式茶饮通常可以作为目标消费人群的可选替代品。◆从市场发展空间来看，新式茶饮及现磨咖啡未来都还有较大的发展空间。但因新式茶饮近年发展的“频频出圈”及以蜜雪冰城、古茗茶饮为代表的加盟品牌连锁化率不断升高，因此下沉的速度更快，覆盖的人群更广，市场规模也一直不断突破新高。◆2020年CAGR受疫情影响大幅下降，但仍保持正增长。2020年Q1，Q2受大面积封城影响，新式茶饮销量不及预期。Q3复工之后，新式茶饮迎来一波报复性消费。全年仍保持增长◆预计2021-2023年将保持高速增长，之后趋于平缓。2021年新式茶饮市场规模在940亿左右，未来3年还将继续保持高速增长，虽然之后增速将逐渐放缓，但是仍存在较大的增长空间，在当下，新式茶饮企业自身仍需努力提升自己的护城河壁垒实力。亿欧智库：2017-2023年中国新式茶饮市场规模及预测来源：亿欧数据43456970186111301454180620.22%31.11%23.20%22.82%31.24%28.67%24.21%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%03507001050140017502100201720182019E2020E2021E2022E2023E市场规模增长率亿欧智库：2017-2023年中国现磨咖啡市场规模及预测来源：瑞幸招股书，东兴证券单位：亿元单位：亿元370478 613 742 940 1285 1785 17.52%22.85%28.34%21.03%26.70%36.69%38.85%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%0350700105014001750210020172018201920202021E2022E2023E 加盟品牌存在门店规模优势，直营品牌门店平均增长速度逐渐追平8◆新式茶饮品牌可分为直营模式和加盟模式。新式茶饮品牌中选择直营方式进行经营的目前暂未超过10个。大部分现制茶饮是易标准化产出的饮品，超90%的茶饮品牌选择以加盟模式为先，塑造自己的规模优势。◆从数据上看，直营模式茶饮品牌店成立时间平均晚于加盟模式茶饮品牌店，但直营模式茶饮店相较于加盟品牌更容易获得资本青睐，平均获得融资的时间都早于加盟品牌。品牌名称成立时间门店数量喜茶2016~600奈雪的茶2015~480茶颜悦色2013~200乐乐茶2016~60.........品牌名称成立时间门店数量蜜雪冰城2008~12000古茗茶饮2010~4000书亦烧仙草2007~5000悸动烧仙草2007~3000沪上阿姨2013~2000CoCo都可1997~4000.........直营模式代表茶饮品牌加盟模式代表茶饮品牌来源：根据公开资料整理，统计截至时间为2021年2月 市场认知普遍按照客单均价划分新式茶饮品牌9... ...客单均价：24元消费定位：高端客单均价：18元消费定位：次高端客单均价：8元消费定位：中端头部代表品牌腰部代表品牌下沉市场代表品牌... ...资本进程度消费者关注度50万100万150万200万以上10万A轮B轮C轮来源：IT桔子等互联网公开资料注：仅列示部分数据量较大、信息来源清晰的品牌消费者关于度以某知名视频网站官方账号播放量为主进行统计◆市场上茶饮品牌众多，亿欧智库依照客单均价（15元以下，15-25元之间，30元以上）、消费定位及门店区域分布划分为三类：头部代表品牌，腰部代表品牌以及下沉市场代表品牌。◆新式茶饮品牌近年融资次数逐渐增多，市场及消费者关注度一度升高。亿欧智库发现在主流互联网平台上保持高话题性、高流量性的新式茶饮品牌更易获得年轻消费者关注，占领消费者心智的品牌较易得到资本的关注。喜茶奈雪的茶备注：已提交IPO招股书蜜雪冰城乐乐茶古茗茶饮沪上阿姨7分甜来源：根据互联网公开资料整理茶颜悦色 新式茶饮行业发展四阶段，疫情助推行业数字化转型升级速度加快10◆2015之前：由台湾珍珠奶茶及港式奶茶主导，产品及口味较为单一。形式上以街边档口店为主，内陆暂未出现知名的新式茶饮代表品牌。年轻消费者从此时起培养起消费奶茶的习惯。◆2015-2017年：内资品牌开始成熟，以喜茶（原名：皇茶）、奈雪的茶为代表的内陆茶饮品牌走进大众视野，产品及口味变得丰富及多样。◆2018-2020年：新式茶饮行业市场格局基本成型，客单价逐渐形成统一标准。◆2020年之后：新式茶饮消费常态化。企业注重线下门店的风格打造及线上私域流量构建，运用多渠道向消费者传达品牌文化。此外，疫情的爆发也推动了茶饮信息化向数字化的进阶。2015年之前2015-2017年2018-2020年市场特征：以进口奶茶为主，缺少内资品牌的身影。处于培养消费习惯的阶段。消费人群：学生。市场特征：备受资本和市场关注，品牌多样化，头部品牌效应凸显。消费人群：客单价提升，消费人群主要为学生及白领。市场特征：头部新式茶饮品牌信息化布局基本完成，头部品牌通过数字化转型及反向定制上游供应链来把控产品质量和运营。一、二线线下茶饮店已趋于饱和。腰部品牌涌现，向下沉市场突破。消费人群：消费群体普遍习惯线上以及线下，多渠道下单，消费年龄不受限制。1.0 消费者消费习惯培养期2.0 内陆品牌爆发期4.0 行业数字化转型期3.0 行业信息化发展期市场特征：市场格局基本确定，部分头部品牌已不再满足于第三方服务商的系统与服务，开始自己的信息化道路探索。消费人群：客单价分级较为明显。2020年之后 新式茶饮行业数字化进程更快更短，全行业数字化意识已觉醒11◆与线下连锁餐饮和即饮咖啡行业相比，连锁餐饮与即饮咖啡发展较早，与整个社会信息化的发展历程几乎同步，目前已自然进入到数字化阶段。◆新式茶饮，虽然发展晚但是发展较为热门，刚好处于中国信息化及数字化发展更新迭代极快的时间段，因此实现数字化的路径快于连锁餐饮与即饮咖啡行业。◆目前进行数字化战略转型及升级的新式茶饮企业可以分为三类：数字化先锋，数字化参与者，数字化焦虑者。数字化先锋数字化参与者数字化焦虑者数字化意识觉醒较早，早于行业整体平均发展水平布局数字化，且有充足的资本进行数字化工具及系统的搭建。在先锋的带动及疫情推动的双重作用下，决心进行数字化转型，并能找到与之需求匹配的，与之进行合作的第三方服务商，目前正在着手进行数字化转型与升级。在行业整体向数字化迈进的趋势下，意识到企业需要进行数字化转型，但仍存在认知上的不足，不知道自己为什么要转以及应该怎么做。规模化数字化数智化信息化连锁餐饮与即饮咖啡行业发展较早，整体发展进程历经规模化与信息化，现已进入数字化阶段。新式茶饮行业发展的时期不仅处于中国信息化高速发展的时期，也正迎来以Z时代消费者为主体的消费阶段，因此一“诞生”就具备了一定的信息化基因，实现数字化转型的路径可以更短更快。中国数字经济发展四阶段数字化浪潮下的三类新式茶饮企业：(连锁餐饮与即饮咖啡数字化进程进度条）(新式茶饮数字化进程进度条） 围绕“人、货、场”开展数字化，茶饮企业逐渐走向差异化数字转型道路12亿欧智库：数字化转型路径分为自建和外搭两种组建自己的IT团队自研数字化体系，搭建数字化系统代表企业：喜茶寻找合适的第三方服务商打通系统，进行现有数据的整合代表企业：蜜雪冰城数字化转型路径选择出现差异的原因1）企业自身所处的发展阶段与未来发展诉求不同。部分企业发展的速度快于行业平均发展速度。当市场上尚未出现与之需求相匹配的数字系统搭建商时，这部分茶饮品牌只能自行探索适合自己的数字化路径。2）企业商业模式和规模不同。直营店整体门店数量较少，自建数字化系统虽然成本高，但搭建及实施效率更快。加盟模式涉及加盟商众多，自建需要付出更多的资源成本及解释成本，选择第三方服务商更加便捷快速。自建外搭新式茶饮数字化重塑“人、货、场”场人货内部：组建数字化IT团队，开展数字化业务。外部：会员精细化运营，提升会员的复购率和黏性。人由货导向人转向人导向货。大数据整合消费者画像并进行分析，品牌可以进行反向创新，定制消费者更偏好的新式饮品。货场1）一线、新一线城市向二线、三线市场下沉；2）突破线下实体零售空间，开拓线上渠道；3）依托大数据开店，提高门店选址的效率和效能。◆新式茶饮数字化转型从2018年开始。初始阶段，茶饮品牌方仅需可视化
