天风：现制茶饮系列电话会议2纪要-头部茶饮品牌应抓住开店黄金期，加速拓店提高市占率，口碑营销支撑高品牌溢价，精简供应链提升效率及弹性20210219

会议时间：2021年2月19日专家背景：资深供应链专家核心观点：1、当下头部茶饮品牌应抓住开店黄金期，聚焦开店拓展：当下黄金时期，头部茶饮公司应努力拓店、提高市占率、增加流水，以提升上游议价能力，且具有进军即饮茶饮新零售的门店规模优势。2、产品研发壁垒不高，门店分为ABC端三类，品牌需要重点考虑净利润率提升：新品研发同行相互借鉴，喜茶、奈雪后端原材料优势逐渐弱化，产品价格差异体现品牌溢价。依据店型、客单价、原料规格和标准，美团大数据将茶饮品牌划分为A端（直营，喜茶、奈雪的茶）、B端（加盟，书亦、茶百道、茶颜悦色）及C端（加盟，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨）。A端品牌收入及投资成本最高，而毛利率、净利率最低。茶颜悦色用C端口的产品打B端口的市场提高利润率；书亦投资回收期较短为9个月。品牌需考虑提升门店利润率①一种像麦当劳，减少SKU并降低客单以吸引更多消费者，深耕供应链前端培养供应商；②一种像星巴克，提供良好社交环境，提升客单价。3、客单价提升取决于品牌溢价，品牌营销和社会化传播需要时间积累：客单价上升空间不高，溢价能力完全取决于品牌自身的高度；品牌高度提升主要依靠口口相传，喜茶的开店策略为选择表现较好城市的周边市场进入。对于奈雪，烘焙产品无法有效提升利润率，提升客单价也并非是提高利润的有效途径。4、社交空间不是必选项，外卖业务需要平衡成本和品牌曝光度：社交空间不是茶饮行业的必选项，可适量规划。社交空间的必要性取决于品牌定位，奈雪打造社交空间的未来成长性尚不明朗，低于星巴克的品牌溢价及成本控制能力使其成长路径更加困难。外卖单量控制在30%到50%以提高品牌曝光量，上线微信小程序构建私域流量。5、茶饮供应链的主要模式分为两类，目前以第三方合作模式为主：茶饮供应链主要模式①与独立第三方合作；②建设重资产后端供应链。供应链要求低成本高产出，而自建供应链弹性差、损耗高、拖慢扩张节奏。喜茶供应链表现出色①供应链效率及弹性领先，上新速度快；②以低仓储物流成本覆盖较大市场；③供应链团队人数充足。喜茶供应链部门分为采购、物流、计划和统筹，其中统筹职能作为供应链信息的出入口，将网状沟通简化为点对点沟通，优化研发及品牌营销等重要流程。一、茶饮赛达分类及单店模型拆解依据店型、客单价、原料规格和标准，美团大数据将茶饮赛道分为A、B、C三个端口。A端口如喜茶奈雪等品牌公司，B端口如茶百道等品牌，C端口如蜜雪冰城13000家门店、古茗、张阿姨等。Q：C类的代表性企业？A：蜜雪冰城。我认为蜜雪冰城没有走弯路，一门心思拓店；2020全年米雪冰城拓了4000家店。品牌方有自己的想法，A端品牌为了实现品牌差异化吸引顾客，使顾客选择自己，可能对外宣称拥有自有茶园、牧场；但任何一个茶饮品牌的茶底，茶叶种类至少有4款，有的用十几款，4款茶不可能从1个茶园产出。一个茶园依据不同维度、光照、日晒及土地的特性种出来的茶，只适用于某 一种或某两种制备工艺。例如，高山乌龙必须在海拔2000米以上的原料，普洱必须在云南的环境与气候下才能产出最优质的原料。宣称拥有茶园的品牌宣传目的远大于供应链端的实际需求。Q；茶颜悦色属于A、B、C端口的哪一种？A：美团的大数据将不同茶饮品牌划分为A、B、C三个端口；茶颜悦色严格意义上属于B端口。划分原因如下：1）每份产品售价在15-18；2）茶颜悦色是区域性品牌而非全国性品牌；3）茶颜悦色店型更多是小店，主打服务与产品，而非主打社交空间。Q：对比单店的营收和门店的坪效？A：门店的坪效相对较难对比。因为每家店的面积不一样，经营方式也不一样，茶颜悦色最小的店只有7个平，但7平米的微店并不比大店卖得差，因为微店会开在黄金地段的黄金商圈。流水（数据为单月收入）：1）A端口：2020年喜茶和奈雪是差不多的。喜茶的GMV平均店型在30到40万之间，好一点的店是80万到100万，差一点的店是20万的水平，喜茶2020年有很大的下滑。奈雪GMV水平更差。 2）B端口：书亦平均水平可以做到18万左右，茶百道可以做到20万，茶颜悦色应该是20万以上。茶颜悦色的盈利水平高于书亦和茶百道，因为茶颜悦色用C端口的产品打B端口的市场，茶颜悦色很少出结构非常复杂的产品，主打的是幽兰拿铁，门店毛利水平非常高。3）C端口：单店平均十万上下的水平。考虑到C端口本身产品价格及客单价比较低，能做到现有这样的水平是比较不错的业绩，加盟商和总部都能赚到钱。Q：分析下A、B、C这三种端口、品牌的利润率有哪些区别？这种成本端有哪些成本？结构和比例大概是什么样的水平？费用可能有哪些？A：每个品牌的产品定位不同，严格意义来说，拆分原料的成本占比很难，只有拿着配方和产品报价才能拆分，每个品牌多则有30多款产品，少则有十几款产品，同样的产品在不同的品牌配方也不一样，猜不出具体的价格。Q：简单介绍一下不同品牌的毛利率？A：1）A端口：60%到63%之间，重点是管控成本。喜茶可以到64%到65%；奈雪60%，有些不到60%；乐乐茶大概50%甚至55%的水平，盈利水平非常低。2）B端口：走流量的产品可达到70%的门店毛利甚至突破70%。B端口是加盟模式，加盟模式代表总部品牌方在原料上赚钱，有一部分的利润会被品牌方赚取，品牌方的利润大概占10%左右，留给加盟店的毛利在60%到65%之间。3）C端口：毛利水平好一点的能到72%甚至能到73%的水平，加盟商的毛利水平在63%到65%之间；因为C端口不会使用很贵的原料，产品结构比较简单。Q：门店费用端的情况，按不同的端口进行分析，比如人工成本、资金成本、其他费用占比？A：不同城市的人工、店租、水电有差异。1）A端口的纯利水平在5%到10%之间。A端口是直营店，实际上是公司自己赚5%到10%净利润，已经扣除总部的费用。2）B端口纯利差不多15%到20%。3）C端口纯利也只有15%到20%之间。B、C端是加盟店，纯利水平属于加盟商的净利润，这部分不含归属总部的净利润。总部的净利润来自于三个方面：①管理费，每年的管理，这里面包括对人员的培训等；②加盟费；③原料的销售利润，这部分利润总部已经收完。 开B端口和C端口的店投入少。喜茶开标准店的成本大概是80万。B端口和C端口有加盟费，B端口40到50万就可以开一间店，C端口最低30万；前段时间蜜雪冰城已经不收加盟费，代表在二、三线城市开一间蜜雪冰城只需要20多万投资。Q：对比投资的回收期？A：行业内的标准水平是12个月，给所有的合作伙伴承诺12个月收回投资。A端口回收期相对比较长，约12到15个月之间；喜茶为标准的12个月回本。B端口做的较好的书亦烧仙草门店9个月可以回本。二、新品研发Q：除了供应链以外，如果横向对比行业的前端，各品牌会怎样进行新品的研发？A：产品之间包括喜茶、奈雪在内，在研发新品上多是互相借鉴，关键是谁做的更出色，做到比原版更好。品牌研发的流程是非常简单的，研发部分为两个部门，第一个是产品研发部，第二个部门是产品部：1）产品部收集信息、输出报告：产品部负责收集所有的新品牌上的新产品，以及这些产品的特性，有可能的话可能还会收集到有关销量的数据，奈雪、喜茶由于资源比较广，可以收集到全国甚至世界上的其他国家某一些产品的信息，将这些信息进行杂糅，输出报告给研发部。2）研发部根据报告做出分析：研发部依据这些报告，会做相应的一个排序和分析，比如说农产品是有季节性的，这个季节芒果差不多上市了，是不是可以做杨枝甘露？接下来11月份车厘子上市，是不是要做车厘子的产品？总的来说，在产品研发方面，许多品牌并非已经有相当大的产品配方储备，可以随时上市、随时下架，更多的是单纯应付市场。 三、客单价提升空间Q：对于茶饮的客单价，高端的已经到了20元以上，不同品牌之间也存在一些客单价的差异，背后的原因是什么，以及后续还有没有客单价持续提升的空间？A：根据前两天美团大数据的报告可以发现，随着大众开始慢慢接受茶饮产品，同时大家的收入水平，特别是年轻人的收入水平水涨船高，对产品价格的敏感度慢慢下降，因此客单价还存在往上走的余地，但上升空间也不高了。溢价能力完全取决于品牌自身的品牌高度。举例来说，星巴克老牌的饮品连锁都只能达到35元的最高价格，而茶饮定位在近两年时间里，还没有达到咖啡的高度，星巴克卖的是社交空间，茶饮真正能提供社交空间的品牌非常少，能提供300平米以上的门店的非常少，可能奈雪更多一些，喜茶远没那么多。1）就前端来讲，一是产品可以让消费者放心，就是食品安全，二是让消费者满意，就是好喝。达到这两个标准，同时可以提供不错的空间给消费者，消费者会更愿意买单。2）就后端来讲，喜茶、奈雪用的原料确实比其他品牌高出一级或是半级的水平。但这种优势并不是可以一直保持，最初还没有开发很多可用的产品、可用在茶饮上的原料的时候，喜茶每用一款新的原料、奈雪每出一款新的面包都会引起行业的震动。但当这种原料被开发到一定程度，所有的品牌方都已经使用这类型的原料后，原料优势开始逐步的缩短。举个例子，三年前喜茶产品一杯卖28块钱是值这个价格的，而如今抛开品牌因素不谈，在茶百道喝到的20块的产品和喜茶28块的产品是没有本质差异的，差异是品牌溢价能力。 Q：奈雪加烘焙是不是提升客单价的方式，还有没有其他的方式提客单价？A：提升客单价是伪命题，茶饮行业要追求的不是单纯的客单价够高。对于奈雪而言，要提升客单价不应该通过烘焙。面包是非常耗人工而且考验面包师技巧的，同时对原料要求非常高，真正在烘焙行业里可以赚钱的品牌不多，就像面包新语的利润非常低。奈雪采用面包加茶的模式，主要是为了跟喜茶做出区别，在财务帐面上流水做大，让财务报表更好看。喜茶和奈雪并非高利润品牌。最近两年奈雪门店已经不宣传是“一口面包一口茶”了，更多的是强调有更多的店型，有奈雪酒馆、奈雪的牛排、奈雪定制的高端红酒。之前谈“一口面包一口茶”单纯为了提升客单价，而现在要追求的不是提高客单价，而是如何提高门店端的销售利润。真正销售利润高的不是奈雪和喜茶，也不是A端口的，而是B端口的品牌，像书亦、茶百道，CoCo，这些门店的销售利润可能达到70%，净利润可能达到20%-30%。而喜茶最惨淡的时候只有5%-10%的净利润，奈雪更是被戏称“流着血去IPO”。提升客单价并非是提升利润的有效途径。单纯为了利润而言，不应该为了利润提高自己的客单价，甚至用其他办法走一些弯路提高客单价。之前喜茶有茶极客，后来做了烘焙，做了新零售，做过气泡水，做过咖啡，但这些到现在为止没有一样是真正支撑喜茶取得利润的赛道。真正提升利润的做法应当像麦当劳这样，将产品逐步减少，同时降低客单价，让更多的消费者进来。还要深耕供应链的前端，这个深耕不是布局做重资产，而是另外一种方式，比如培养供应商。另外还可以像星巴克学习，提供非常好的环境，同时抬高价格。这两个方向都可以提高门店利润。实际情况是，茶饮行业到现在为止没有哪一个品牌真正研究透彻了这个行业下一步应该往哪个方向走，溢出的产品品类应该是怎么样的。现阶段应学习B端口的品牌，努力拓店、扩大市场份额，做大流水，才能在上游提高自身的议价能力，在任何情况下处于不败之地。举例来说，市场发现气泡水是很好的产品，那么茶百道和CoCo都有足够的门店优势去做，因为它们都不需要在其他的门店上市，自己就有几千家门店，而喜茶才700家门店，它就需要依托很多零售商。再例如蜜雪冰城，今天出一个3块钱的预包装产品，有1.3万家门店可以销售，由于其体量已经是重大型连锁的便利店的规模，完全不需要开发便利店的零售渠道而承担其他成本。四、品牌影响力Q：您提到通过品牌提升自己的溢价，您觉得茶饮品牌是怎么做社会化和内容的营销？怎么样提升品牌的高度？比如喜茶、奈雪这些头部品牌是怎么做的？A：喜茶和奈雪的发展轨迹有点相似。喜茶的发展轨迹更能代表品牌的发展轨迹：喜茶最早在江门（广东三线城市）开设第一家店，从江门周边开到东莞，之后才进入广州和深圳。品牌发展初期是口口相传的过程，路径是一个城市门店表现好，再去该城市周边等量或更高一级的城市。奈雪在拼店面数和客单价时候，为了有更好的业绩表现，跳着开店而走偏。奈雪在深圳开设第一家店，后来跑到北京