“连麦”电商直播用户——2020年中国电商直播粉丝价值研究报告

“连麦”电商直播用户2020年6月出品X 2关于艺恩ENDATA艺恩是国内领先的文娱大数据服务商，以数据技术为引擎监测跨屏内容消费行为和用户画像数据；依托行业解决方案，累计为近千家合作伙伴提供相关产品服务。艺恩一直致力于深度链接文娱业务场景，获得了业界及社会的广泛认可。荣获“国家高新技术企业”“中关村高新技术企业”“中国大数据创新企业”及“中国大数据最佳行业实践案例”等称号。共持有独立研发的产品软件著作权和发明专利超过30项。艺恩解决方案总监白月明微信：18811574509http://www.endata.com.cn/关于问卷网上海众言网络科技有限公司，是国内专业的网络调研与客户体验管理服务商。公司深耕行业12年，以持续增长的技术实力和服务能力，助力企业以数据赋能决策、优化运营、开拓商机。自2008年成立以来，众言科技已在上海、北京、武汉、广州、深圳及苏州设立分支机构6处；助力近1200万用户收集数据9亿多条；坚持“用数据让商业更智能”为使命，集专业调研、数据洞察、全流程客户体验管理和精准营销于一体，为客户提供专业的数据服务。问卷网商务合作经理拓丽霞微信13301679863https://www.wenjuan.com/ 引言3互联网风口常变，你方唱罢，我登场。电商直播短短两年时间，一跃成为超越游戏直播、体育直播，用户规模最大的直播类型，商业价值也一直被吹捧，市场急速增长。但直播潜在风险也逐渐显露，频繁出现的直播“翻车”、高居不下的退货率、刷单成风......，真正的电商直播用户价值难以被衡量，如何合理高效的利用电商直播，以期达到品效合一，是次研究的主要目的本次艺恩与问卷网联合发布的《“连麦”电商直播用户》，通过在问卷网上回收的1396份有效调研问卷，对电商直播用户价值做了深度分析，以期知道他们是谁，消费能力如何，在直播间购买商品时关心什么，不同类型直播间的用户差异有哪些，希望通过本次研究为品牌和MCN机构提供一些值得参考数据和建议。 4CONTENTS电商直播风口与挑战电商直播粉丝价值各主播优势分析电商直播行业概览用户价值分析直播间优势分析行业规模入局者挑战破局方向人群结构消费能力购物驱动因素复购率及驱动因素人群优势带货优势核心竞争力 501电商直播风口与挑战 29.3%28.7%23.5%22.9%16.6%0123电商直播游戏直播体育直播真人秀直播演唱会直播2020年2月典型直播用户规模及使用率网络直播用户规模使用率电商直播凸显出蓬勃的生命力和强大的商业价值647.1%54.7%47.9%50.7%62.0%02000040000600002016.122017.122018.122019.062020.03网络直播用户规模及使用率网络直播用户规模使用率单位：万人数据来源：CNNIC 《第45次中国互联网络发展状况统计报告》2020年4月•网络直播逐渐成为用户获取内容的重要形式，截止2020年3月，62%的互联网用户通过直播形式获取自己感兴趣的内容；•电商直播丰富了直播行业的内容形式和变现方式，作为近两年新型的直播形式，其用户规模超越游戏，成为最“吸睛”的内容形式；•电商直播的带货潜力巨大。根据公开数据资料，头部主播一场直播的最高销售记录可高达十几亿元；同时，直播在助农扶贫行动中表现亮眼：2019年7月，浙江省与阿里巴巴集团举办的“电商扶贫浙里行”活动，三小时内销售额突破1000万元。单位：亿人数据来源：中消协《直播电商购物消费者满意度在线调查》2020年3月©2020.7 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn 电商直播成各类平台竞相争夺的“新蛋糕”7淘宝抖音快手拼多多京东小红书微博西瓜视频B站苏宁易购电商直播用户平台使用TOP10电商直播带货的主要入口电商短视频短视频电商电商社交社交短视频短视频电商平台类型•各类平台纷纷入局，以淘宝、拼多多等为代表的电商平台和抖音、快手为代表的短视频平台是目前电商直播带货的主要阵地。数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，N=1396手机淘宝、京东、拼多多、唯品会等电商平台快手、抖音、B站斗鱼直播、YY直播、虎牙直播小红书、微信、微博、QQ短视频1直播平台3电商平台2社交媒体4©2020.7 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn 淘宝、快手以网红达人带货能力最强，抖音平台明星表现亮眼8淘宝薇娅李佳琦快手抖音辛有志辛巴818罗永浩张庭618期间，各平台带货主力主播情况分析最高带货场：6月17日带货时长：5小时+观看次数：0.35亿销量估计：372.48万GMV估计：2.15亿最高带货场：6月18日带货时长：4小时+观看次数：0.23亿销量估计：117.74万GMV估计：2.14亿带货时间：6月14日带货时长：近10小时观看次数：2350万+销量估计：910万+GMV估计：12.5亿直播首秀：6月10日带货时长：近5小时观看次数：1923.9万订单量：119.58万GMV估计：2.56亿618带货场次：4场首场带货金额：9132万观看次数：1168万订单量：42万数据来源：艺恩数据2020年6月©2020.7 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn 人人都想来带货，直播主播类型多样化9根据数据显示，电商直播用户观看最多的是网红达人的直播，其次是明星艺人和品牌/生产方网红达人的影响力居首位网红达人68.0%的电商直播用户观看过明星艺人46.2%的电商直播用户观看过垂直KOL24.5%的电商直播用户观看过品牌/生产方36.2%的电商直播用户观看过其他20.8%的电商直播用户观看过数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，N=1396©2020.7 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn 618期间，团车直播超过600场，共有83个主流品牌的主机厂与经销商参与汽车碧桂园推出618线上卖房活动，刘涛直播间上线10套特价房房产水星家纺、富安娜、芝华士、林氏木业家具等商家自播出现家装家纺丁磊直播带货中销售网易严选Pro 会员卡、云音乐会员卡，薇娅卖火箭......其他电商直播成商家提升销售和吸引人气的重要渠道10电商直播美妆食品服饰数码家电兰蔻、雅诗兰黛等化妆品牌早早入局电商直播三只松鼠、良品铺子等食品类商品越来越多的出现在直播间拥有最多店铺参与直播的商家华为、小米、海尔、格力等纷纷发力电商直播数据来源：艺恩数据2020年6月©2020.7 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn 直播带货“坑槽”频显11频繁的直播“翻车”高居不下的退货率虚假销量昂贵的“坑位费”#老罗货不对版#5.20罗永浩推荐的鲜花，出现鲜花凋零、枯萎现象，引起退货、补货及现金赔偿#雪梨刷单#知名网红雪梨在某次直播结束后，貌似在于工作人员讨论刷单事项#某品牌退货率#某知名服装品牌透露，其直播后退货率超50%，远高于传统电商的30%#李佳琦坑位费#据悉，李佳琦坑位费，日常报价是20-30万•市场急速增长，直播带货风险显露，用户价值难衡量。数据来源：艺恩数据2020年6月©2020.7 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn 直播带货呈现“直播综艺化+主播明星化”两大破围方向12薇娅直播X《向往的生活》《来自手机的你》•直播综艺化日渐成为电商直播破圈的一大方向，将直播间搬进综艺节目，或者将综艺节目直接搬进直播间，越来越成为一种趋势•主播明星化主要有三种方式：1）主播参加选秀节目，寻求转型；2）主播参加综艺节目，助力公益，提升咔位；3）主播邀请明星进直播间，增加流量电商直播X综艺节目《最强月嫂之金牌育儿经》主播明星化主播转型•冯提莫参加各大综艺节目，微博简介从斗鱼主播改为歌手•林小宅参加《青春有你》，试图向偶像女团晋升参加综艺节目•薇娅参加《王牌对王牌》《极限挑战》《向往的生活》等节目.•李佳琦参加《我是大美人》《火星情报局》等节目明星进入直播间•明星进入网红达人主播直播间•明星助力公益，进入政府工作人员直播间•明星自己开启直播数据来源：艺恩数据2020年6月©2020.7 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn 1302电商直播粉丝价值 企业工作的年轻女性是电商直播主流人群1436%64%性别分布男女25%38%21%10%6%24岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上年龄分布44.1%16.5%14.3%10.4%6.3%3.5%2.5%2.2%0.2%企业普通职员学生企业管理人员事业单位普通职...自由职业者公务员私营业主事业单位领导其他，请注明职业分布11.1%7.5%14.7%19.4%20.6%12.8%7.7%2.4%3.7%2000元以下2001 -4000元4001－6000元6001－8000元8001－10000元10001-12000元12001-15000元15001-18000元18000以上月收入分布电商直播用户分布数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，N=1396©2020.7 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn 直播带货力强，60分钟是观看“极限”1529.3%24.3%电商直播观看用户占比及购买占比转化率电商直播用户占比直播电商购买用户占比77.4%5.9%22.2%43.3%23.4%5.1%10分钟以内10-20分钟20-30分钟30-60分钟1小时以上电商直播用户每次观看时长分布•根据调研数据显示，77.4%的电商直播用户都曾在直播间购买过商品，电商直播购买转化率高•电商直播用户的观看时长多集中在1小时之内，因此在用户进入的前60分钟是主播推荐商品的最有效时段，时间再延长，对用户购买转化提升效果不大，建议主播根据直播间观看人数峰值动态调整直播时长数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，整体样本N=1396备注：电商直播用户占比29.3%根据CNNIC数据得来，转化率根据调研数据得来©2020.7 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn 电商直播用户消费能力强，高价值商品用户有待进一步开发1645.4%44.6%7.9%2.1%每月1次及以上每2-3月1次每4-6月1次每半年及以上1次电商直播用户在直播间购买频次分布•3个月内有过购买行为的电商直播用户超9成，消费总金额在300-5000元，用户消费能力高•用户在直播间购买的产品价格多集中在100-400元之间，以化妆品、服饰、美食、日用品等为主，客单价较低，类似电器、汽车、奢侈品等价格较高、决策流程长的高价值商品用户，有待进一步开发100-300元300-600元600-1000元1000-5000元5000-10000元10000元及以上近三个月，用户在电商直播间消费总金额分布1.4%13.7%35.6%34.5%12.0%2.9%50元以下50-100元100-200元200-400元400-1000元1000元及以上用户在直播间购买的产品价格范围数据来源：艺恩网络调研，2020年6月；问卷网，直播间购物样本N=1080©2020.7 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn 增强直播间用户粘性，可提升销售额，但对用户购物价格提升影响不大17请问您每次观看电商直播的时长是？请问您通过电商直播购买商品的频次是？请问您近三个月，通过直播购买商品的总金额范围是？请问您每次观看电商直播的时长是？皮尔逊相关