亚朵·严选：草根深度调研纪要-阅读+属地摄影+极致服务，线上线下融合打造IP化消费场景20170812

前言：在酒店行业整体复苏、中端酒店崛起的背景下，携程牵手首旅、万豪联手阿里，线上线下融合趋势不断凸显，其中，万众瞩目的亚朵·严选S酒店于8.8日正式发布，我们第一时间调研探索，以期与各位探讨中端酒店发展，欢迎交流拍砖。从亚朵·严选S酒店颜值说起酒店共计12层，其中1-3层为公共区域及大堂，5-12层为客房、健身房、餐厅等配套设施，负1-2层为停车场。走进酒店大门，三层loft式公共区域一览无余，原木色货架及单一色调摆设呈现浓郁的和风。其中一层设置了酒店前台、交流大堂并陈列了众多严选商品，二楼、三楼则主要以严选商品展示为主，同时整体公共区域均被高耸的书架包围，布满书籍，延续了亚朵酒店“竹居—流动图书馆”的特色项目，每店精选千册人文书籍供旅客免费借阅，异地归还。陈列的严选商品包括蚕丝被、枕头、毛巾、亚麻衫等日常用品，目前多与生活用品有关，据店员介绍目前入驻商品SKU约200种，还在持续扩充。但凡你所见到的商品都匹配以二维码，只需扫码填写寄送地址即可购买，亦或带去前台直接交费，从而实现所谓的“所见即可买”。目前酒店共有客房178间，设有高级大床/双床房、几木大床/双床房及颇受关注的网易严选房，价位从699至1099不等，其中网易严选房价位最高，共计14间，房间大小约40平（其他房间约30-35平），其独特之处在于内部搭配了大量严选商品供客人体验购买。图表4：网易严选房价格最高也最受关注资料来源：天风商社进入房间，可以清楚的看到“designed by YanXuan”字样，整体设计风格依旧延续偏冷色调的浓郁和风系，除了中端酒店必备的房间格局外，酒店还设计了榻榻米式茶座区，休闲惬意的旅居之感扑面而来；自带光亮的化妆镜、墙上附带二维码推文的装饰画等，房间细节倒颇受好评。网易严选房最大特点便是无处不在的严选商品，可以充分体会到酒店在此下足了功夫，桌上放着严选的商品文案书籍供旅客挑选，房间内的麻薯、岩茶、果仁、可乐等严选食品饮料均可品尝，电动牙刷、色织双层浴衣、香薰灯、樱花皂等任何严选生活用品均可使用体验，并可直接带去前台付费购买。整体房间搭配丰富的严选产品，将亚朵“在路上”、“有品质的轻生活”人文理念勾勒的栩栩如生。亚朵·严选店真的能赚钱么？从试营业一个月来看，亚朵·严选S酒店于6.30日试营业，8.8日正式试营业，地处杭州滨江区商业地段，附近众多写字楼，距离杭州网易总部车程10min。试营业期间入住率约40%，其中以网易严选店最受关注，14间网易严选房每天约有1-2间会发生购买。目前酒店的主要旅客均是有实际住宿需求而非专程体验住宿。从与店员的沟通来看，客户反馈很好，有意向的企业签约客户更是络绎 不绝前来参观，店内对未来的发展经营充满信心。据店员介绍，成熟后，预计入住率达90%以上，平均房价700-800间，其中严选酒店专门强调了其对客人极致服务，人员配置上人房比达到0.3-0.4左右，比全季0.2的人房比竟高出50%以上，于是小编默默的算了一笔账：根据酒店分享，我们测算其毛利率、净利率约为41.36%、23.52%，这显著高于市场上现存的中端直营酒店，究其原因，主要在于其两大核心指标出租率、平均房价表现抢眼所致。以三大酒店集团华住、如家/原首旅、维也纳、锦江系旗下锦江都城的中端酒店经营数据对比来看，行业平均房价均在300元左右（原首旅主要为高端酒店，因此平均房价较高），平均出租率超80%，但亚朵预期近700的平均房价及90%的出租率还是显著高于中端酒店平均水平，基本相似于我国五星级酒店平均房价600元，在网易严选的入住下，网易严选品牌溢价已促使亚朵·严选店在定价方面接近高端酒店行列。但就我们看来严选酒店分享的两项关键指标平均房价及出租率还需后续成熟再做观察，目前持保守意见。但不可否认的是，亚朵酒店成立近4年间，规模快速扩张，且经营质量处行业领先。据环球旅讯数据显示，四年间亚朵开业酒店123家，待开业345家，直营：加盟比2：8，与店员沟通得知平均房价约在400左右，入住率优于85%，经营表现优于目前国内中端酒店龙头维也纳（2017盈蝶数据显示维也纳中端酒店市场市占率第一，达到21%，领先第二全季酒店10%市场份额）。亚朵强势增长背后的驱动力：契合中端人群的人文情怀——阅读+属地摄影+极致服务在行业消费升级驱动下的中端酒店强势崛起中（详见深度报告：http://dwz.cn/6ne9bg，行业专家解析纪要：http://t.cn/R9cHr2B）亚朵无疑是典型的代表。除去行业的红利因素，其自身创新性的设计也是不可或缺的一部分。1、阅读。亚朵的“竹居”激活了酒店的公共区域。亚朵有别于传统酒店，对大堂等公共区域重新设计，引入“7*24图书馆”概念，并赋名“竹居”。在这片区域，旅客可1）阅读。每家亚朵均精选了1000本以上图书可供阅读、借阅甚至异地归还；2）商务洽谈。面对中产阶级中越来越多的商旅客人，亚朵将此区域精致化满足客户需求；3）路演、发布会等活动；此公共区域亦可进行小型发布会、路演、读书会等社交主题活动；4）等待之余消磨时间。当客人入住等待办理时，可稍作休息、阅读等。亚朵打开了公共区域仅供客人等待休息的局限，并以阅读书籍为主题，构建具有交流社交属性空间。2、属地摄影。亚朵酒店设有专业的属地摄影，摄影内容涵盖社会、自然、文化等，多以当地景色为主，并融入酒店，使旅客在入住后能快速感受当地特色及酒店主题，构建具有安全感的居住体验，并基于“人文摄影”主题吸引热爱摄影的消费群体及摄影师，传达其坚持与自然相契合的人文理念。3、极致服务。当亚朵基于“阅读”和“人文摄影”两大主题吸引着热爱读书和摄影的消费群体，宣扬坚持与自然相契合的人文理念外，极致的服务是其快速发展必备的要素之一。对每位办理入住客人递上热茶、大雨入店的客人配送热姜茶、即将入住的贵宾会员提前准备果盘、鲜花，亚朵在细节服务上保持极高标准，其所透露0.3-0.4的高人房比也反映其在客户增值服务方面的重视。 除了自我变革，亚朵·严选店使亚朵基于跨界合作延伸业态。严选是网易旗下重要的电商品牌之一，国内首家ODM模式电商，SKU超7000个，涵盖原生态饮食、居家、餐饮等几大分类，其以“好的生活没那么贵”为品牌理念，快速收到青睐；网易16Q3财报显示严选电商业务净收入同比增幅达107.2%，最新17Q2财报显示在网易电商等业务推动下，邮箱、电商及其他服务净收入同比增加68.9%；而亚朵与严选的结合，正是线下酒店龙头消费场景升级与线上电商向线下体验店延伸的完美结合，亚朵拥有行业领先的酒店体验场景及近600万注册会员，严选拥有丰富的零售产品及线上流量，此次牵手，正是酒店行业“线上与线下融合”、“酒店+”的典型代表，且不论酒店定价是否合适，但此酒店新物种、新零售模板代表这社会消费业的趋势所在，颇具启发意义。亚朵不是第一次联名合作了。亚朵·严选酒店开业之前，亚朵已经推出过“亚朵·吴”主题酒店。其中“亚朵·吴”是亚朵携手著名财经作家吴晓波共同设立国内首家社群酒店。基于“酒店+任务IP”掘金社群经济，亚朵酒店定位中端消费者，此群体往往对生活品质有一定追求、具有适当消费能力，与吴晓波社群消费者定位较为契合，吴晓波频道凭借自身IP聚集效应实现线上产品落地，亚朵凭借酒店消费场景拥有先天的社群消费者线下社交平台，并实现亚朵酒店自身IP化；综合来看，亚朵的“酒店+”模式均尝试基于自身线下场景优势，借助线上IP实现体验式消费场景，通过不同产品渗透多个客群领域，带领旅客感受新的生活方式，实现自身IP化运营，也突显了其不断强调的“有品质的轻生活”，打造相对于家、办公场所、社交场所外的第四空间“在路上”。当前的酒店业不再仅仅是解决“住一晚”的问题，内容产出+科技创新才是核心竞争力。当前的酒店业，已不再是解决住一晚的需求如此简单，相较经济型酒店定位于安全、快捷外，中端酒店还需满足更多的舒适、娱乐、关怀等额外精神需求，伴随中产阶级消费升级趋势，众多中端酒店品牌龙头纷纷寻求差异化发展：推崇禅意简洁的全季、倡导个性的桔子水晶、咖啡文化喆啡、天然香气丽枫，如何在内容中形成自身IP化消费场景，为旅客提供品牌归属感成未来中端酒店核心竞争力；另外，借助大数据等科技手段收集客户需求，基于科技创新实现酒店信息化水平提升，在互联网思维、云计算、大数据等领域，基于内容产出+科技创新改善酒店业商业模式，重塑传统酒店行业，亚朵·严选店仅刚刚是个开始。-天风证券