东吴：设计师们的欢乐与哀愁：上海时装周深度访谈归来纪要

过去5-10年，国内服装产业由粗放式发展进入了“性价比”时代，但近两年，移动互联网和智能手机的普及带来的信息爆炸，叠加收入水平的持续提升，国内消费者追求个性、新潮与时尚的需求逐步显现。在这样的消费趋势变革过程中，具有强烈个性特征以及时尚元素的独立设计师品牌以及潮牌如同雨后春笋一般成为中国服装业的一股新兴力量。为了挖掘中国独立设计师品牌和潮牌运营过程中的需求与痛点，我们借上海时装周之机拜访了国内独立设计师品牌翘楚“incompleto若缺”（以下简称“若缺”）和法式潮牌16EMENORD”（以下简称“16N”）创始人。以下是我们对上述两个品牌的创始人陈总（若缺）和莫总（16N）的访谈纪要：案例一：一个等待“有缘人”的行业翘楚——“若缺”一、小而精的运营模式1.品牌现状——模式成熟，经营稳定“若缺”作为国内独立设计师品牌中的成功案例，目前在全国的15家著名买手店中有一席之地，在五个电商平台设立了店铺。目前库存控制情况不错，加之对产品的要求很高，所以品牌在业内评价很高。目前状况不错的“若缺”希望能够未来开出能够代表自己形象的直营店。2.人员配置——精简人数，追求效率出于成本控制和降低风险考虑，一般独立设计师品牌在运营初期是不会有专属自己的销售团队和生产工厂的。为了管理的便利与效率的提高，独立设计师品牌只会保留产品开发团队。“若缺”的产品开发团队一般控制在十人以内，包括1-2个打版师，2-3个样衣工，独立设计师自身，以及2-3个设计助理。这样的人员配置也基本是相对成熟的独立设计师品牌的通行配置。3.生产供应链——注重品质，掌控核心对于“若缺”，版房是牢牢控制在自己手里的。同时，因为走的是高端设计师品牌路线，为了更好地传达设计理念，设计师对面料的要求非常高。所以特殊面料的开发工作也会由“若缺”自己负责。在正式生产的过程中，基本都会外包给工厂。在工厂的选择上，“若缺”以长期合作伙伴为主，同时也会自己开发新的合作工厂。由于对面料与设计的高要求，寻找能够符合“若缺”品质要求的工厂其实经历了长时间积累。4.销售供应链——依托买手，期待独立目前“若缺”的主要销售模式是订单销售，也就是通过展会showroom的展示吸引买手下单，最终依托买手店的销售完成设计师才华的变现；同时，对于一些有自主品牌的买手店，只要它们能够清晰而专业地表达自己对款式的需求，“若缺”还可以针对它们的需求做出特别的定制款，并收取设计费，最后挂买手店自主品牌完成销售；另外，对于“若缺”这样成功运作的独立设计师品牌，还可以通过与大品牌的合作款完成销售，即：由“若缺”设计师完成款式的设计，费用和最终的分销由合作品牌一力完成。 陈总认为，虽然买手店可以让“若缺”从营销管理上解放出来，但对于树立品牌形象，打造品牌知名度而言并没有很大益处，而这恰恰是很多独立设计师品牌在解决了创立初期的“温饱问题”之后最看重的一点。因此陈总目前最大的愿望就是能够早日开出属于“若缺”的品牌直营店。二、设计师品牌与产业资本的互动前景可期陈总表示，虽然现阶段“若缺”解决了“温饱问题”，能够实现一定程度的盈利，但是单靠内生的财富积累并不能够支撑远期目标——品牌直营店的开设。“若缺”的进一步成长也需要从外部获取强有力的支持。目前包括日本在内的国外资本在国内已经有一些成型的设计师并购项目出现，也甚至已经有针对设计师品牌的基金来找过“若缺”和其他独立设计师品牌洽谈投资或收购事宜。但是在陈总看来，来自于产业外部的资本并不是独立设计师品牌长足发展的最好搭档。金融资本提供的资金固然可以在短时间内实现开直营店的目标，解一时燃眉之急，但是由于金融资本的投资回报期较短，与服装行业品牌塑造需要长时间沉淀的特质相悖，在短暂的蜜月期过后，将会酿成更大的问题。在她心目中，独立设计师品牌最好的发展拍档非产业资本莫属。一方面，产业资本懂得服装行业的发展规律，不会提出不切实际的发展目标；另一方面，作为行业中的前辈，产业资本经验丰富，硬件齐备，能够在独立设计师品牌发展的道路上给予适当的保护与帮助，在生产端，帮助独立设计师品牌解决面料、打版等方面时间、成本、可行性的问题；在销售方面，运用自身成熟的销售关系网络以及买手资源迅速打造品牌形象，提升知名度，更便捷地完成设计师才华的变现。目前，“若缺”品牌和陈总仍然在等待着属于他们的“有缘人”。案例二：步入正轨蓄势待发的法式潮牌——“16N”一、精兵简政的运营方式1.品牌现状——背靠大树，放眼未来在2011年创立之后，目前“16N”在国内有40家店，单店面积80平方米到120平方米，年销售额超过1个亿。除了自己品牌的产品以外，最“16N”也在积极与其他优秀设计师合作，推出联名合作款。在2016年获得了某上市公司的投资后，莫总对未来信心满满，她表示，在接下去的一年里，打算将全国的店铺数量扩大到100家左右。2.人员配置——精简人数，追求效率为了追求更高的效率，“16N”仅仅在公司内部保留产品开发团队。团队一般包括设计总监、设计主管、设计师、设计助理总共十个人左右。鉴于潮牌主体和款式更加多元的特性，“16N”会设立产品中心，包含2个打版师，1个工艺师和6个样衣工。每一季的设计除了品牌自己设计师的灵感以外，还会与国外设计师进行理念上的合作，再由国内本品牌的设计师展开设计的落地，细化到每个大主题，再进一步细化到波段，最后落实到产品。在细化过程中，产品开发团队会先分析国际流行趋势的分析，总结这一季的流行元素，再最终分组做 设计。为了保持品牌总体风格的统一性，整个过程设计总监会全程把控。在内部运营上，莫总秉承的宗旨就是：团队必须精简，高效才是王道。3.生产供应链——控制核心，辅以合作“16N”也秉承着控制核心的理念。首先争取自己打版，如果自己完成有难度的，也会借助合作的工厂。为了保证设计理念的有效传递，“16N”会提供所有的设计图纸给工厂，并且负责采购面料辅料的采购人员都由品牌一力培养，全程参与品牌的所有设计企划会议中。通过长期的运营，基本已经固定了几家合作非常顺畅的工厂，碰到工艺难度比较大的设计（包括针织、羽绒、西装、衬衫）就会外包给专业工厂完成。莫总认为，对于品牌而言，控制核心就足够了，碰到开发投资过大的款式，优先选择与工厂合作是最优策略。4.销售供应链——巩固基础，发展线上虽然目前“16N”的线下实体店运营状态不错，但是实体店，无论是买手店、加盟店、直营店还是联营店，出于辐射客群的限制，对于对客群特征要求比较高的个性化品牌，并不能最高效地完成设计师才能的变现。而线上营销则不受任何地理的限制。因此在未来，除了继续在线下开店，莫总希望将“16N”的营销重点转向线上，寻找“16N”发展的下一个突破口。二、亲历资本的狂欢后对品牌最佳投资人的思考莫总结合“16N”的发展过程谈到了她对品牌最合适的投资人的认识问题。在刚开始创立“16N”的时候，正好是中国社会VC和PE最火爆的时候。投资人对刚刚诞生的“16N”趋之若鹜，加上品牌的创立之初的确需要一些启动资金，她就接受了一家投资机构的投资。在接受投资过后，为了达到金融机构的盈利目标，快速占领市场份额而加速了开店的进程。然而由于服装业品牌的特性，根基未稳前短期急速地扩张带来的并不一定是高额的盈利。皇天不负有心人，在2016年下半年，莫总的多年坚持使“16N”获得了某产业内上市公司的垂青，品牌的运营目前已重新回到了正轨。回顾发展过程中走过的这一段历程，莫总认为，这可以作为品牌在发展过程中寻求投资人的一个经验分享。由于纯财务投资的资本和服装行业本身特性的矛盾，来自于服装产业之外的投资或许可以短期解决品牌发展的资金问题，但因为资本期待快速获取投资收益以及并不能对服装品牌进行系统性指导，长远来看，配合效果并不如预期般理想。莫总坚信，品牌最佳的发展拍档非成熟的产业资本莫属。俗话说：“授人以鱼不如授人以渔。”产业资本可以在品牌发展的过程中成为指路明灯，不仅解救短期资金紧缺的难题，更能基于自身发展的经验基于品牌发展的建议，帮助它们健康成长。