中国的奢侈品体验-毕马威（KPMG）研究

消费市场奢华体验在中国毕马威研究 ©2011毕马威会计师事务所—香港合伙制事务所，是与瑞士实体—毕马威国际合作组织（“毕马威国际”）相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有。 在中国的奢华体验| 1个内容介绍3执行摘要5奢华体验6数字化策略16在拥挤的市场中取得成功22管理健全的税收环境28奢侈品公司的海关做法34与合作伙伴和供应商合作保护品牌40值TNS Research International中国42关于毕马威44联系我们45实例探究Cartier Pernod Ricard Shang Xia菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）魅力销售Hiersun巴利百达翡丽·苏富比的Bowers＆Wilkins©2011毕马威会计师事务所—香港合伙制事务所，是与瑞士实体—毕马威国际合作组织（“毕马威国际”）相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有。 ©2011毕马威会计师事务所—香港合伙制事务所，是与瑞士实体—毕马威国际合作组织（“毕马威国际”）相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有。 介绍在中国的奢华体验| 3尼克·德布南毕马威中国消费者市场亚太区主席金爱伦毕马威中国负责消费市场的合伙人海伦·贝金（HélèneBeguin）主管合伙人毕马威全球奢侈品集团毕马威欧洲（LLP）中国在全球奢侈品市场中的作用正变得越来越重要。在经历了非常艰难的三年之后，许多国际品牌开始看到其全球销售的复苏，尽管如此，中国仍然是最有前景的增长前景之一。奢侈品公司根据规模采取截然不同的策略他们的业务以及野心的规模。对于国际公司而言，传统的进入途径是与当地的特许经营商和分销商建立伙伴关系。近年来，随着业务环境变得更加开放和透明，许多公司已完全收购了其在中国的零售业务，至少在最发达的城市，如上海，北京和广州。对于某些人来说，在市场条件不太熟悉的二线和三线城市中，本地合作伙伴仍然很重要。但是，一些西方品牌已经直接以独资企业（WFOE）模式进入这些市场。人们长期以来对中国奢侈品消费者的看法是，他们是由寻求身份和公开展示财富驱动的。但是显然，在如此庞大和复杂的市场中，这是一个巨大的简化。在许多方面，北京和上海的白领专业人士和受压迫的高管与其他主要首都和金融中心的同行一样，与二线和三线城市的富有企业主和企业家一样。如果有的话，在这些城市中，财富（和可支配收入）的最大份额就在于此，我们看到的是消费增长最快的地方。今年的报告重点关注体验式奢侈品的兴起以及对自我奖励和地位的渴望如何驱动消费。该报告还探讨了互联网和数字媒体在品牌建设中可以发挥的作用，并考虑了随着口味的改变，是否会有更多的中国本土品牌在奢侈品领域取得成功。最后，我们提出了一些税收和海关计划策略，供公司在中国发展或发展策略时考虑。我们调查的主题在十个案例研究中也得到了非常强有力的验证，这些案例研究精选了一些知名品牌。我们要感谢那些花时间与我们分享他们的见解的高管。©2011毕马威会计师事务所—香港合伙制事务所，是与瑞士实体—毕马威国际合作组织（“毕马威国际”）相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有。 ©2011毕马威会计师事务所—香港合伙制事务所，是与瑞士实体—毕马威国际合作组织（“毕马威国际”）相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有。 执行摘要在中国的奢华体验| 5中国的奢侈品买家会根据越来越多的因素来做出购买决定。诸如经验和自我奖励之类的情感因素现在已经与寻求身份和基于需求的因素一起成为主要驱动力。我们看到有新一轮的奢侈品收藏和鉴赏风潮，尽管总体上仍不那么重要，但在二线甚至三线城市的富人中尤为明显。尽管过去一年对细酒的兴趣激增，但我们的调查表明，珠宝，细艺术品和古董也具有强大的增长潜力。奢侈品牌将更多时间用于开发数字媒体，作为其营销策略的一部分。近70％的受访者表示，他们每月至少一次在互联网上搜索有关奢侈品牌的信息，而30％的人每周至少搜索一次。虽然官方网站可以成为验证和比较产品的重要手段，但中国已经看到越来越多的博客提供有关奢侈品的报道，这些博客在改变或加强品牌认知方面可以发挥更大的作用。尽管对在线销售越来越开放，但消费者仍然表现出压倒性的偏好，希望在品牌商店购买大件商品，例如手表。平均而言，中国消费者现在认可57个奢侈品牌，这一数字在连续调查中稳步上升。一线城市的受访者认可61个品牌，而二线城市的平均受访者为53个。市场变得越来越拥挤。中国消费者还非常清楚地区分了原产国，并使某些国家与某些产品特别相关。例如，瑞士用于手表，法国用于时装，配饰和化妆品，意大利用于鞋类。与欧洲品牌之间仍然存在着极其紧密的联系，而其他地区的品牌却为此付出了代价，这表明其他来源的品牌需要考虑如何区分自己或创造利基市场。©2011毕马威会计师事务所—香港合伙制事务所，是与瑞士实体—毕马威国际合作组织（“毕马威国际”）相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有。12345678 6 |在中国的奢华体验奢华体验我们的最新调查结果表明，由于对品牌（尤其是西方品牌）的极好态度，二线和一线城市财富水平的提高，中国正在继续向全球最大的奢侈品市场迈进。 ，以及对未来经济的持续信心自2008年以来，许多西方市场一直缺乏这种前景。在今年的报告中，TNS对中国24个一级和二级城市的1200名中产阶级消费者进行了调查。这项调查是使用TNS建立的在线面板进行的，所有年龄在20至45岁之间的受访者在一线城市的月收入至少为7,500元人民币，在其他城市的收入至少为5,500元人民币。©2011毕马威会计师事务所—香港合伙制事务所，是与瑞士实体—毕马威国际合作组织（“毕马威国际”）相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有。 在中国的奢华体验| 7尽管在某些回应中有追求理想的元素，但显然许多人现在已经直接拥有奢侈的体验。我们没有发现反对过度消费的迹象。确实，负面情绪似乎正在下降。将奢侈品消费与负面特征（例如炫耀/疯狂，浪费金钱，肤浅）等同的受访者比例下降了，而仍有很大一部分人继续将奢侈品与成功，品味和生活中的美好事物联系在一起。图1对拥有奢侈品的人的态度享受高品质的生活拥有成功的生活口感好炫耀/浮华浪费钱浅0%10%20%30%40%50%60%20112010尽管情绪上的补偿需求激增，但奢侈品消费仍然满足了强大的地位和社会功能需求。奢侈品业高管们可能不愿意公开承认这一点，但许多人承认带有可见徽标的产品的销售通常更为强劲，因此我们认为。具有独特功能的其他产品（例如显示机芯的后开式手表）也继续受到追捧。动机然而，体验和鉴赏行为不断增加。鉴赏力和自我奖励正在成为更强大的动力，与我们2008年研究的发现相比，这在很大程度上是以寻求身份为代价的。消费者所引用的最强烈的单一动机仍然是自我回报，超过40％的消费者还表示，他们“奢侈地消费”或“享受奢侈体验”是为了消费奢侈。随着中国大陆人出国旅游的机会越来越多，现在有许多人投资于更豪华的住宅物业，人们可以选择消费和体验奢侈品的环境越来越广泛。©2011毕马威会计师事务所—香港合伙制事务所，是与瑞士实体—毕马威国际合作组织（“毕马威国际”）相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有。 个性（26％）鉴赏力（8％）自我奖励（21％）现状（46％）个性（22％）鉴赏力（18％）自我奖励（26％）现状（33％）8 |在中国的奢华体验图2身份下降时的鉴赏力和自我奖励的增长20082011所有权经历所有权经历图3奢侈品消费动机（％）0102030405060201120102008©2011毕马威会计师事务所—香港合伙制事务所，是与瑞士实体—毕马威国际合作组织（“毕马威国际”）相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有。奖励自己呵护自己，善待自己我很好对于一些重要/正式的享受高尚生活的场合反映口味和辨别力代表社会地位和财富享有所有权为了维持价值或升值对于美食界或采集脱颖而出体现个性一致性个性个性鉴赏状态自我奖励一致性个性 在中国的奢华体验| 9对于体验式奢侈品，自我奖励和自我宠爱的感觉极为重要。对于有经验的奢侈品营销商而言，其含义是向客户传达这种情感暗示，而不是专心于独有和洞察力。根据我们对过去一年市场的分析，鉴赏需求正在上升。随着市场日益成熟，中国消费者也从单纯的产品所有权转移到能够欣赏奢侈品牌的含义和历史。除了作为一种实用的投资/价值维护手段之外，收集独特的手工艺品也是反映个人品味和辨别力的好方法-这也可以定义为一种身份需求。我们的调查探讨了不同形式的体验式和鉴赏家式奢侈品的当前和未来渗透率。为了减轻对某些问题过度反应的可能风险，已在相对渗透率的基础上对这些问题进行了比较（相对于经验丰富或鉴赏力奢侈品的总消费量）。虽然一线城市的现有渗透水平通常较高，但在细酒之类的鉴赏类别中却接近，而在二线城市的细艺术品水平甚至更高。我们对计划中的奢侈品消费的疑问表明，未来几年我们可能会看到更高水平的海外旅行，而生活方式在健康和美容方面的支出也在增加。图4不同形式的体验式和鉴赏型奢侈品的渗透率（％）相对渗透总1层2级男女经验水疗/美容护理3037242734酒店/度假村4351355135海外旅行3139223925瑜伽/健身房会员2528232725鉴赏豪华手表4854415350昂贵的葡萄酒6262596763设计独特的珠宝5357514672古董或特殊家具1920182120艺术/书法2118242520©2011毕马威会计师事务所—香港合伙制事务所，是与瑞士实体—毕马威国际合作组织（“毕马威国际”）相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有。 ©2011毕马威会计师事务所—香港合伙制事务所，是与瑞士实体—毕马威国际合作组织（“毕马威国际”）相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有。 在中国的奢华体验| 11图4显示了某些奢侈品和“体验”的渗透率，而图5衡量了未来的消费倾向，即计划在未来12个月内消费每种产品的人数与声称消费该商品的人数相等。先前。也许由于这个原因，某些具有较高现有渗透率的产品级别（例如，豪华度假村和优质葡萄酒）在未来的倾向性评估中往往得分较低；尽管有一些例外，最值得注意的是出国旅行在这两个方面都得分很高。由于目前的普及率较低，艺术品和古董的消费似乎具有最强劲的增长潜力。图5消费经验型和鉴赏型奢侈品的倾向水疗/美容护理104%酒店/度假村97%海外旅行183%瑜伽/健身房会员95%豪华手表103%昂贵的葡萄酒69%设计独特的珠宝108%古董或特殊家具173%艺术/书法175%©2011毕马威会计师事务所—香港合伙制事务所，是与瑞士实体—毕马威国际合作组织（“毕马威国际”）相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有。 12 |在中国的奢华体验中国最富有的省《胡润百富榜》（胡润百富）的创办人鲁珀特·胡格夫（Rupert Hoogewerf）解释说：“现在，有超过960,000人的财富超过1000万人民币，而60,000人的财富超过1亿人民币。” “尽管它开始改变，但财富的主要来源一直是房地产和制造业。超过一半的人是从私人企业中获得财富的。这反映在以下事实上：富人最集中在沿海省份，从北部的辽宁到南部的广东。”胡润的研究表明，北京市再次成为中国最富有的省。尽管上海市仅排在第三位，但其邻近省份浙江（杭州，温州和宁波和江苏（南京和苏州的故乡）也很重要。进入前十名的唯一内陆省份是人口稠密的四川和河南。9百万富翁的平均年龄为39岁，而亿万富翁的平均年龄为43岁。男性百万富翁的人数比女性百万富翁的人数比例为7：3。霍格弗夫认为，中国许多最富有的公民仍然看不见。他补充说：“我们已经确定了1,300多名财富超过10亿元人民币的人，但在如此快速发展的经济中，我们估计隐藏财富超过这一数额的人可能是这一数字的两倍。”©2011毕马威会计师事务所—香港合伙制事务所，是与瑞士实体—毕马威国际合作组织（“毕马威国际”）相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有。 在中国的奢华体验| 138171053千万元以上的居民人数62资料来源：《胡润百富2011》©2011毕马威会计师事务所—香港合伙制事务所，是与瑞士实体—毕马威国际合作组织（“毕